廣西桑椹酒市場開發(fā)問題與思考

何國玲++黃++勝

摘要：桑椹是桑樹生產(chǎn)的重要資源，利用桑椹釀制成桑椹酒，是蠶桑資源綜合利用的主要方向之一。全國各地對桑椹酒的開發(fā)生產(chǎn)如雨后春筍般發(fā)展，廣西的桑椹酒產(chǎn)業(yè)也正向市場化邁進(jìn)。文章對廣西桑椹酒的開發(fā)現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行了分析，借鑒國內(nèi)葡萄酒市場營銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，以及結(jié)合桑椹酒生產(chǎn)特點(diǎn)和廣西稅收政策，對廣西桑椹酒的市場化和降低桑椹酒企業(yè)的稅負(fù)提出了一些建議，以期為廣西桑椹酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵字：桑椹；酒產(chǎn)業(yè)；市場開發(fā)；稅收；建議

中圖分類號：S665.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-4374（ 2015）01-0044-03

桑椹又名桑果、桑棗等，是《本草綱目》記載的“藥食同源”的食材，具有較高的營養(yǎng)和藥用價(jià)值，被衛(wèi)生部列為“既是食品又是藥品”的原料之一。桑椹酒是以鮮桑椹為原料，利用現(xiàn)代釀酒技術(shù)精釀而成的一種新型低度飲料酒，是酒類領(lǐng)域的一個(gè)全新的品種，桑椹酒具有果香濃、酒香怡人、酒體豐滿、入口柔順、色澤紅寶石色等特點(diǎn)，同時(shí)由于桑椹發(fā)酵后基本保留了原有的營養(yǎng)成分，所以桑椹酒的營養(yǎng)也十分豐富，符合現(xiàn)代飲料發(fā)展的需求。隨著人們消費(fèi)水平的提高，對健康的關(guān)注度越來越高，消費(fèi)理念趨于理性，消費(fèi)選擇更青睞于如營養(yǎng)價(jià)值高、有質(zhì)量保障的產(chǎn)品。桑椹酒的開發(fā)就是符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需要。

桑椹是桑蠶業(yè)重要的資源，桑椹酒的開發(fā)是發(fā)展蠶桑資源綜合利用的重要方向之一。以廣西為例，當(dāng)前廣西種植4年生以上的桑園面積為13.33萬hm2，667m2產(chǎn)鮮果800kg，如桑園中有60%的桑果用于釀制桑椹酒，以雜交桑果出汁率為50%計(jì)，可生產(chǎn)桑椹酒48萬t，按照桑椹酒價(jià)格為50元/kg計(jì)算，則可為桑蠶業(yè)增加產(chǎn)值達(dá)240億元。利用桑果的同時(shí)，桑園的產(chǎn)葉量不受影響，農(nóng)戶可以繼續(xù)從事傳統(tǒng)的養(yǎng)蠶業(yè)。因此，把桑椹資源的開發(fā)和養(yǎng)蠶業(yè)相結(jié)合，不僅是提高蠶桑生產(chǎn)效益和增加農(nóng)民的收入的有效途徑，也是降低蠶桑生產(chǎn)所面臨的自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。目前，桑椹的開發(fā)利用已成為廣西發(fā)展蠶桑產(chǎn)業(yè)的又一新舉措。

目前，全國各地對桑椹酒的開發(fā)生產(chǎn)如雨后春筍般發(fā)展，廣西的桑椹酒產(chǎn)業(yè)也取得了長足的發(fā)展，正值走向市場由資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)變的時(shí)期。很多學(xué)者對廣西桑椹酒的生產(chǎn)工藝做了很多研究，并對其開發(fā)的可行性進(jìn)行了分析，認(rèn)為桑椹酒的開發(fā)已成為必然趨勢。

全國桑椹酒開發(fā)的現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策背景

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)字顯示，2013全國居民人均可支配收入實(shí)際增長8. 1%，跑贏GDP增速0.4個(gè)百分點(diǎn)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，人們的消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，消費(fèi)需求明顯增強(qiáng)，將為桑椹酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。此外，我國正在加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將在調(diào)整中得到優(yōu)化，桑椹酒符合國家釀酒業(yè)向低耗糧、低酒精度轉(zhuǎn)變的產(chǎn)業(yè)政策。在我國果露酒行業(yè)十五規(guī)劃和2010年規(guī)劃也中明確指出：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整重點(diǎn)是要發(fā)展水果發(fā)酵酒和水果蒸餾酒，利用水果蒸餾酒逐步取代一部分糧食白酒。

國內(nèi)桑椹酒開發(fā)的狀況

目前，全國各地都在極力發(fā)展桑椹酒產(chǎn)業(yè)，逐步形成遍地開花的局面，部分還開發(fā)形成一些品牌產(chǎn)品。如江蘇句容東方紫酒業(yè)有限公司利用桑椹成功研制出與4大傳統(tǒng)酒種不同的全新品類一紫酒，塑造出“東方紫”桑椹果酒品牌，產(chǎn)品出口日本、韓國等國家，并于2009年起轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場銷售，取得很好效果。廣東寶桑園健康食品有限公司開發(fā)利用桑椹，年產(chǎn)桑果原汁4000多t，開發(fā)出“寶桑園”桑果汁和“寶桑同”綠野紅醇、桑椹冰酒等系列產(chǎn)品。寧波天宮莊園果汁果酒有限公司利用桑椹生產(chǎn)“健桑”桑果汁和“健?！鄙ｉ┯诩t、桑椹滋補(bǔ)酒等系列產(chǎn)品，年產(chǎn)健桑干紅桑椹酒5000t，產(chǎn)品享譽(yù)江浙、上海等地，且遠(yuǎn)銷意大利，暢銷香港、臺灣、澳門。

廣西桑椹酒開發(fā)的狀況

“十二五”規(guī)劃前，廣西桑椹的加工利用率很低，深加工能力薄弱，每年除少量鮮果當(dāng)作時(shí)令水果上市銷售外，只有零星分散的家庭作坊自制桑椹露酒或桑椹發(fā)酵酒，還未有規(guī)?；a(chǎn)的桑椹酒企業(yè)。進(jìn)入“十二五”規(guī)劃期以來，廣西加大了對桑椹深加工的研發(fā)力度，如廣西南寧天龍生物科技有限公司依托廣西蠶業(yè)科學(xué)研究院開發(fā)出桑椹酒、桑果醋、桑葉茶等產(chǎn)品，并于2012年11月通過了QS認(rèn)證，并成功申請了商標(biāo)，2014年生產(chǎn)的桑椹酒正式上市。廣西象州酒業(yè)有限公司總投資6000萬元，年產(chǎn)3000t桑椹酒生產(chǎn)線項(xiàng)目于2012年7月份建成峻工后投產(chǎn)，以“彩象牌”、“圣塘山牌”為主要品牌，生產(chǎn)經(jīng)營桑椹果酒、桑椹白蘭地酒等系列保健酒產(chǎn)品。廣西象州商源酒業(yè)有限公司2013年首批純釀的“象州美泉”品牌桑椹酒正式上市?？梢姀V西的桑椹資源的開發(fā)，正由零星的家庭作坊加工向規(guī)模化生產(chǎn)邁進(jìn)。

廣西桑椹酒市場化存在的問題

市場開拓艱難

桑椹酒業(yè)要獲得發(fā)展，關(guān)鍵在于市場的推廣和銷售。目前，國內(nèi)知名的桑椹酒如“東方紫”等品牌的市場推廣也只在一些政務(wù)和商務(wù)交往中推廣，在一些消費(fèi)能力較高的城市進(jìn)行銷售，故桑椹酒只為少數(shù)消費(fèi)者所知，桑椹酒的大市場尚未真正啟動(dòng)。廣西市面上銷售的桑椹酒也極為少見，消費(fèi)者對桑椹酒知之甚少。

長期以來人們具有依賴品牌和廣告選擇購買產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，如白酒和紅酒行業(yè)，通過各種方式、各樣媒體下功夫進(jìn)行宣傳推廣，取得了很好發(fā)展，形成了眾多酒類品牌。反之，在果酒行業(yè)缺乏宣傳力度，造成人們對果酒認(rèn)知度不足，進(jìn)而發(fā)展緩慢，桑椹酒行業(yè)也遇到同樣的困境，由于產(chǎn)業(yè)小、品牌影響力有限往往不能搶占消費(fèi)者的心智資源，消費(fèi)氛圍尚未形成，造成桑椹酒行業(yè)市場占有率低，發(fā)展緩慢的局面。

企業(yè)運(yùn)營成本高

桑椹屬于漿果類，成熟果實(shí)后皮薄多汁，極易碰傷和壓爛，并被微生物污染而變質(zhì)，為桑椹酒能保留桑椹原有的鮮美和果香濃郁的口感，加工工藝極為講究，桑椹從采摘后的運(yùn)輸、貯藏和保鮮都是重要的環(huán)節(jié)，這些工序都會增加企業(yè)的生產(chǎn)成本。另外，桑椹的收購價(jià)格同比葡萄的收購價(jià)格高，目前桑椹酒企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)能以及產(chǎn)品品牌的影響力遠(yuǎn)比不上葡萄酒企業(yè)，卻與他們使用相同的稅率。因此，桑椹酒企業(yè)運(yùn)營成本高，沒有市場價(jià)格優(yōu)勢，這也是桑椹酒企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

桑椹酒市場化措施及建議

挖掘紫酒文化，打造地域特色產(chǎn)品

桑椹酒屬于不同于紅酒、白酒、啤酒、黃酒幾大酒類的紫酒，對于桑椹酒，人們首先會想到它營養(yǎng)健康、綠色天然，但這并不能滿足人們?yōu)槭裁春壬ｉ┚频男睦碓V求。作為一種新品酒類，充分挖掘和倡導(dǎo)紫酒文化，才能營造市場的消費(fèi)氛圍，培養(yǎng)消費(fèi)群體，塑造桑椹酒的品牌形象。桑椹酒自古就有皇室用來行國賓之禮的“國酒”之稱；更有南北朝史上殷貴妃為孝武皇帝劉俊苦心研究，精心釀制“貴斐紫”桑椹酒的美麗傳說；紫色符合中國傳統(tǒng)文化崇尚的審美觀，“大紅大紫”、“紫氣東來”寓意著富貴、吉祥。從蠶桑文化和傳統(tǒng)文化中挖掘紫酒文化，將其延伸為一種富含濃郁中國風(fēng)情的生活文化，在宴會中寓意優(yōu)雅、浪漫而又吉慶；在政務(wù)、商務(wù)交往中，寓意著尊貴、自信、合作、共贏；在聚會中寓意健康、年輕與時(shí)尚。通過打造和傳遞紫酒文化品位，將紫酒打造成一種生活方式的符號，激發(fā)其消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大消費(fèi)空間。

我國土地廣袤，不同的區(qū)域風(fēng)土條件各異，桑椹的風(fēng)味迥異。廣西除了少量果用型桑樹品種面積外，大部分種植了雜交桑，如“桂桑特2”、“桂桑優(yōu)12”和“桂桑優(yōu)62”，三種桑椹品種釀出的桑椹酒口味各不相同。“柱桑特2”酸甜適中，果香素雅，“桂桑優(yōu)12”果香濃郁，但果酸味較強(qiáng)；“桂桑優(yōu)62”有桑椹特有的濃郁果香和酒香，但果酸味較強(qiáng)。在充分了解細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)人群的口感、愛好、消費(fèi)習(xí)慣等一系列的因素的基礎(chǔ)上，對桑椹酒品類可以在口感、度數(shù)方面做出一系列創(chuàng)新和變化，結(jié)合地域人文風(fēng)情創(chuàng)新產(chǎn)品的多元化，充分彰顯地域個(gè)性，細(xì)分消費(fèi)市場，以差異化吸引不同消費(fèi)人群，滿足不同層次消費(fèi)群體的需求，達(dá)到促進(jìn)桑椹酒市場化發(fā)展的目的。

加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，市場化運(yùn)作模式多樣化

整合行業(yè)優(yōu)勢，加大產(chǎn)品共性宣傳桑椹酒行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，缺乏雄厚的資金支持，僅靠某個(gè)企業(yè)或某個(gè)品牌提升整個(gè)市場對桑椹酒的認(rèn)知度是不現(xiàn)實(shí)的。市場上葡萄酒的認(rèn)知度較高，借鑒葡萄酒的經(jīng)驗(yàn)，桑椹酒行業(yè)可以在加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范的建立，確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把桑椹酒行業(yè)的資源優(yōu)勢整合起來，讓所有的桑椹酒企業(yè)擰成一股繩，形成合力，形成規(guī)模優(yōu)勢，通過各種展會、各樣媒體等途徑，提高市場對桑椹酒的整體認(rèn)知度，同時(shí)可以結(jié)合地方特色經(jīng)濟(jì)突出產(chǎn)品個(gè)性宣傳，從而增強(qiáng)桑椹酒在酒類市場上的整體競爭優(yōu)勢。

不斷創(chuàng)新營銷理念，多渠道營銷根據(jù)產(chǎn)品特征、目標(biāo)消費(fèi)人群和目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售管理。（1）借鑒東方紫桑椹酒和張?jiān)Ｆ咸丫频臓I銷模式，慎重選擇代理商，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大市場；建立直銷體系，主要包括形象專賣店、商超、餐飲等，提高產(chǎn)品的市場能見度，提高市場控制力，減少對經(jīng)銷商的依賴，提高企業(yè)經(jīng)營效率。（2）注重體驗(yàn)營銷，在桑椹成熟季節(jié)，游客們親自采摘、品嘗桑椹并手工釀制美酒，加深對消費(fèi)者需求的了解，并建立桑椹酒文化傳播的陣地，加強(qiáng)對終端的控制，拓展即飲渠道。（3）向“海上絲綢之路”、中國一東盟博覽會借力，在國內(nèi)和東盟國家兩個(gè)市場，兩種資源中找契合點(diǎn)，在文化傳輸過程中建立文化營銷新渠道，開創(chuàng)擴(kuò)大市場的突破口。

實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略品牌可以給企業(yè)帶來巨大的效益，廣西桑椹酒業(yè)要獲得健康快速的發(fā)展，就要?jiǎng)?chuàng)造出有影響力的品牌。桑椹酒企業(yè)堅(jiān)持走品牌發(fā)展戰(zhàn)略，注重從產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告的宣傳、形象的樹立等各方面做好品牌創(chuàng)建工作；以挖掘、宣傳紫酒文化為立足點(diǎn)，塑造品牌的內(nèi)涵；倡導(dǎo)產(chǎn)業(yè)跨界融合，擴(kuò)大品牌的知名度，如寶桑園桑果汁與南方航空公司合作，作為空中飲品，提高產(chǎn)品在市場及消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，提高品牌的影響力。

用足稅收政策，合理籌劃降低企業(yè)運(yùn)營成本

桑椹酒的市場化正處于起步階段，生產(chǎn)能力和市場營銷較葡萄酒都處于劣勢，但以與葡萄酒一樣的稅負(fù)參與市場競爭，企業(yè)必須在做好成本管理的同時(shí)，用足稅收政策和在生產(chǎn)經(jīng)營中做好稅收籌劃，使企業(yè)的稅收負(fù)擔(dān)最優(yōu)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。（1）成本管理精細(xì)化。抓住產(chǎn)品生產(chǎn)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)好生產(chǎn)流程，將成本管理的理念和規(guī)范的操作體現(xiàn)在每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，同時(shí)通過生產(chǎn)和管理的技術(shù)進(jìn)步，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和費(fèi)用，努力提高終端產(chǎn)品的性價(jià)比。（2）稅收籌劃。企業(yè)納稅義務(wù)是以經(jīng)營活動(dòng)的發(fā)生為前提，具有滯后性，企業(yè)在充分了解現(xiàn)行稅法知識和財(cái)務(wù)知識，在不違法的前提下，整體結(jié)合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對涉稅事項(xiàng)進(jìn)行有計(jì)劃的設(shè)計(jì)和運(yùn)籌，尋求未來稅負(fù)相對最輕，經(jīng)濟(jì)效益相對最好的決策。桑椹有保鮮時(shí)間短，易破損的特點(diǎn)，利用這個(gè)特點(diǎn)在實(shí)踐中采購環(huán)節(jié)可以前移至果農(nóng)采摘整理、分揀后，整理分揀的人工納入采購成本中，加大了農(nóng)產(chǎn)品計(jì)算可抵扣進(jìn)項(xiàng)稅的計(jì)稅基礎(chǔ)，增加進(jìn)項(xiàng)稅額，降低增值稅稅負(fù)水平；消費(fèi)稅屬于價(jià)內(nèi)稅，實(shí)行單一環(huán)節(jié)征收，酒類是在生產(chǎn)、委托加工和進(jìn)口環(huán)節(jié)繳納，而在以后的批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)中不必再繳納消費(fèi)稅。在實(shí)踐中，將生產(chǎn)企業(yè)分離為生產(chǎn)和銷售兩個(gè)獨(dú)立核算、獨(dú)立納稅的的企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品以合理的低價(jià)出售給銷售企業(yè)，銷售企業(yè)再高價(jià)售出，生產(chǎn)環(huán)節(jié)就降低了計(jì)稅價(jià)格，少繳了消費(fèi)稅。（3）用足產(chǎn)業(yè)發(fā)展稅收扶持政策。2011年，財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局印發(fā)《關(guān)于深入實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略有關(guān)稅收政策問題的通知》（財(cái)稅[2011158號），明確了新一輪西部大開發(fā)稅收優(yōu)惠政策；2014年廣西壯族自治區(qū)人民政府印發(fā)了《關(guān)于延續(xù)和修訂促進(jìn)廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)若干政策規(guī)定的通知》（桂政發(fā)[201415號），明確了廣西北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)開放開發(fā)的稅收扶持政策。桑椹酒屬于農(nóng)產(chǎn)品加工范疇，屬于保健酒類，符合國家西部地區(qū)鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)，企業(yè)應(yīng)充分了解稅收優(yōu)惠政策，規(guī)范企業(yè)運(yùn)作，使自身的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)符合政策的要求，通過申請稅收優(yōu)惠努力將企業(yè)所得稅稅負(fù)降低。