面向消費(fèi)者的電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究*

蘇為華、侯紹慧

（1浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)/2浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018）

統(tǒng)計(jì)人風(fēng)采

面向消費(fèi)者的電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究*

蘇為華1、侯紹慧2

（1浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)/2浙江工商大學(xué)，浙江 杭州 310018）

管理電子商務(wù)企業(yè)的信用是電子商務(wù)市場(chǎng)必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。本文從履約的“意愿”與“能力”角度出發(fā)分別設(shè)計(jì)B2C與C2C兩類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)信用指標(biāo)體系，并指出細(xì)化指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該妥善處理好四對(duì)關(guān)系

電子商務(wù)企業(yè)；信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

人無(wú)信而不立，企業(yè)無(wú)信而不達(dá)。在我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展如火如荼的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴也逐年躍增，如何管理眾多電子商務(wù)企業(yè)的信用已成為電子商務(wù)市場(chǎng)必須面對(duì)和亟待解決的問(wèn)題。提高電子商務(wù)行業(yè)的整體信用水平對(duì)于電商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)來(lái)講都具有重要的意義。而所有這些工作的前提是設(shè)計(jì)一套科學(xué)的電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

一、文獻(xiàn)綜述

最近幾年，國(guó)內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有學(xué)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系開(kāi)展研究。田博［1］從企業(yè)網(wǎng)站、個(gè)人因素、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境因素分析了B2C電子商務(wù)中信任的特點(diǎn)，說(shuō)明了B2C電子商務(wù)中的信任缺乏原因，指出B2C電子商務(wù)中的在線信任影響因素有客戶因素、商品因素、網(wǎng)站因素、在線公司因素、環(huán)境因素。于建紅［2］提出了一個(gè)包含信任前因、信任和信任結(jié)果等三個(gè)一級(jí)指標(biāo)的B2C電子商務(wù)信任評(píng)價(jià)體系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析了電子商務(wù)信任的影響因素——網(wǎng)站聲譽(yù)、信任傾向、安全控制、法律法規(guī)，以及消費(fèi)者整體信任水平與購(gòu)買(mǎi)意圖之間是正相關(guān)的。蘇長(zhǎng)海［3］則將B2C賣(mài)家信用的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為財(cái)務(wù)性評(píng)價(jià)、藍(lán)籌性評(píng)價(jià)、可挖掘性評(píng)價(jià)三個(gè)部分。裴俊［4］從消費(fèi)者信用和企業(yè)信用兩個(gè)因素進(jìn)行分析，指出消費(fèi)者信用包括企業(yè)因素、個(gè)人因素和環(huán)境因素；企業(yè)信用包含運(yùn)營(yíng)信息、財(cái)務(wù)信息、動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)信息和信用記錄信息，從而構(gòu)建了B2C信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。劇綸［5］基于技術(shù)接受模型，認(rèn)為影響B(tài)2C網(wǎng)站賣(mài)家信用的指標(biāo)可以從商業(yè)因素和技術(shù)因素兩方面討論，具體包括企業(yè)特征、商業(yè)特征、服務(wù)特征、網(wǎng)站質(zhì)量和支付特征，并構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站顧客信任評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系。李菁苗［6］選擇阿里巴巴的10家企業(yè)作為樣本，把電子商務(wù)環(huán)境下的中小企業(yè)信用指標(biāo)體系劃分為基本指標(biāo)和擴(kuò)展性指標(biāo)兩個(gè)子系統(tǒng)。其中，基本指標(biāo)又包括經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力、清償能力、發(fā)展能力；擴(kuò)展指標(biāo)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力、網(wǎng)絡(luò)管理能力。潘勇［7］則是從顧客滿意度視角來(lái)評(píng)價(jià)我國(guó)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站水平，該指標(biāo)體系包括四個(gè)一級(jí)指標(biāo)：技術(shù)指標(biāo)、安全指標(biāo)、商務(wù)指標(biāo)、服務(wù)指標(biāo)，并采用層次分析法和灰色評(píng)價(jià)結(jié)合進(jìn)行實(shí)證分析。毛強(qiáng)［8］運(yùn)用拉開(kāi)檔次機(jī)理構(gòu)建了C2C電子商務(wù)賣(mài)方信用評(píng)級(jí)的指標(biāo)體系，包括商品信用度、服務(wù)信用度、物流信用度和安全信用度四部分。丁淑娟［9］分析了當(dāng)前的C2C網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)體系的缺陷，并提出添加權(quán)重改進(jìn)評(píng)價(jià)體系，選擇商品質(zhì)量、配送質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三個(gè)因素構(gòu)建動(dòng)態(tài)信用評(píng)價(jià)模型。田雙領(lǐng)［10］對(duì)比了C2C網(wǎng)站易趣和淘寶的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，據(jù)此指出評(píng)價(jià)系統(tǒng)中存在的缺陷。構(gòu)建了一個(gè)包含初始靜態(tài)信用和動(dòng)態(tài)追蹤信用兩部分的賣(mài)家信用評(píng)分指標(biāo)體系。周敏［11］基于層次分析法構(gòu)建了C2C信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，選擇三個(gè)一級(jí)指標(biāo)——商品性質(zhì)、商家服務(wù)、物流服務(wù)。

從上述文獻(xiàn)看，現(xiàn)有研究成果更多是側(cè)重于從網(wǎng)站及相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的角度評(píng)價(jià)電子商務(wù)企業(yè)（賣(mài)家）的信用水平。缺乏從信用最直接的本義——履約的“意愿”與“能力”角度進(jìn)行指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)。

二、有關(guān)基本定義

電子商務(wù)企業(yè)信用是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)中的不同主體（包括政府、銀行、企業(yè)、消費(fèi)者等）履行并兌現(xiàn)承諾的意愿和能力。包括電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)信用和商品信用兩部分。

商業(yè)信用是指電子商務(wù)企業(yè)履行商業(yè)合同、債務(wù)還款或商品付款承諾的意愿和能力；商品信用是指其履行產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量承諾的意愿和能力。

面向消費(fèi)者的電子商務(wù)企業(yè)是指屬于B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）模式和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式的電子商務(wù)企業(yè)。這里需要說(shuō)明的是，C2C中的C，可以理解為個(gè)體工商戶，是廣義的“電子商務(wù)企業(yè)”。

鑒于不同類(lèi)型電子商務(wù)企業(yè)的信用維度不同，我們分別設(shè)計(jì)B2C與C2C兩類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)信用指標(biāo)體系。

兩類(lèi)指標(biāo)體系有相似之處，但各自側(cè)重點(diǎn)不同。B2C電商企業(yè)的性質(zhì)決定了評(píng)價(jià)體系中不僅要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)內(nèi)容，還要重視企業(yè)的各方面素質(zhì)和能力。這些素質(zhì)與能力可以體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的履約能力以及潛在信用。而C2C電商企業(yè)由于沒(méi)有全面完整的企業(yè)制度、企業(yè)規(guī)模太小，因此在建立指標(biāo)體系時(shí)我們除了考慮客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)外，更注重企業(yè)主的個(gè)人素質(zhì)、財(cái)產(chǎn)狀況和信用狀況。

三、B2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架設(shè)計(jì)

B2C電子商務(wù)企業(yè)具有企業(yè)法人、營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有一定數(shù)量的員工，內(nèi)部管理機(jī)制較穩(wěn)定，企業(yè)擁有固定店面、廠房或倉(cāng)庫(kù)。一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的綜合實(shí)力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)狀況越好，則其履約能力也越強(qiáng)，維持良好信用的積極性也越高；并且，一個(gè)企業(yè)的信用歷史記錄、買(mǎi)家（消費(fèi)者）對(duì)其評(píng)價(jià)，也是信用水平的重要標(biāo)志。企業(yè)口碑好，歷史違約記錄少，則可說(shuō)明企業(yè)的履約責(zé)任感與意愿均較強(qiáng)，今后違約的概率較小。圖1給出了B2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)。

1.商業(yè)信用-履約能力A。商業(yè)信用的履約能力是指企業(yè)履行商業(yè)合同，償還負(fù)債，支付貨款，遵守工商、稅務(wù)、海關(guān)、勞動(dòng)等部門(mén)的有關(guān)法規(guī)等能力。通常認(rèn)為企業(yè)的履約能力越強(qiáng)，越有能力保持較好的信用。履約能力包括了企業(yè)的基礎(chǔ)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力和發(fā)展能力多個(gè)觀察維度。

2.商業(yè)信用-履約意愿B。在具備良好企業(yè)履約能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)而要考核企業(yè)的履約意愿。如果一個(gè)企業(yè)有能力履行承諾，卻沒(méi)有履行承諾的意愿，這類(lèi)企業(yè)是非常有風(fēng)險(xiǎn)的。因此辨別企業(yè)的可信程度要同時(shí)考慮履約能力和履約意愿。履約意愿包括基本素質(zhì)和企業(yè)社會(huì)信用記錄兩方面。

3.商品信用-履約能力D。商品信用的履約能力是指企業(yè)履行商品與服務(wù)質(zhì)量承諾的能力，例如保證產(chǎn)品質(zhì)量的安全可靠，貨真價(jià)實(shí)，童叟無(wú)欺的能力。通常認(rèn)為企業(yè)的商品信用履約能力越強(qiáng)，越受到消費(fèi)者的信任，從而產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況越好，企業(yè)就更加有能力保持較好的信用。商品信用的履約能力包括了企業(yè)的電子商務(wù)管理能力和電子商務(wù)交易能力。

4.商品信用-履約意愿E。商品信用的履約意愿是指企業(yè)履行商品或服務(wù)承諾的意愿，由企業(yè)線上動(dòng)態(tài)信用表示。企業(yè)線上動(dòng)態(tài)信用是由線上的客戶評(píng)價(jià)所累計(jì)的動(dòng)態(tài)信用情況。它分為交易成功和交易退貨兩種情況：在交易成功的情況下，通過(guò)四級(jí)指標(biāo)商品與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、賣(mài)家發(fā)貨速度和物流發(fā)貨速度反映買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的線上評(píng)價(jià)；在交易退貨的情況下，通過(guò)四級(jí)指標(biāo)商品與描述相符、賣(mài)家服務(wù)態(tài)度、退貨處理時(shí)長(zhǎng)和退貨處理結(jié)果反映企業(yè)的信用累計(jì)得分。

圖1　B2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)內(nèi)容結(jié)構(gòu)

四、C2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系框架設(shè)計(jì)

C2C電商企業(yè)信用評(píng)價(jià)體系結(jié)構(gòu)具體見(jiàn)圖2。

1.商業(yè)信用-企業(yè)主履約能力A。商業(yè)信用的企業(yè)主履約能力是指企業(yè)主履行商業(yè)合同，償還負(fù)債，支付貨款的基本能力。對(duì)于C2C電子商務(wù)企業(yè)，企業(yè)主個(gè)人的信用對(duì)企業(yè)整體的信用影響十分顯著，有時(shí)甚至是起到?jīng)Q定性作用。通常認(rèn)為企業(yè)主的履約能力越強(qiáng)，越有能力保持較好的信用。企業(yè)主的履約能力包括了個(gè)人基本能力和個(gè)人工作能力。

2.商業(yè)信用-企業(yè)履約能力B。這里的的企業(yè)履約能力與“B2C中的履約能力”含義大致相同，是指企業(yè)履行商業(yè)合同，償還負(fù)債，支付貨款，遵守工商、稅務(wù)、海關(guān)、勞動(dòng)等部門(mén)的有關(guān)法規(guī)等能力。通常認(rèn)為企業(yè)的履約能力越強(qiáng)，越有能力保持較好的信用。企業(yè)履約能力包括了企業(yè)的基礎(chǔ)能力、財(cái)務(wù)能力和發(fā)展能力。相比較“B2C”這里沒(méi)有考慮指標(biāo)“管理能力”，這是因?yàn)镃2C企業(yè)規(guī)模很小，基本上不具有大規(guī)模的管理系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)中從業(yè)人員少，沒(méi)有設(shè)置過(guò)多的管理部門(mén)。因此我們不考慮該指標(biāo)。

3.商業(yè)信用-企業(yè)與企業(yè)主履約意愿C。在具備良好企業(yè)履約能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)而要考核企業(yè)和企業(yè)主的履約意愿。企業(yè)和企業(yè)主的履約意愿包括企業(yè)主素質(zhì)與榮譽(yù)、企業(yè)社會(huì)信用記錄兩方面。

4.商品信用-履約能力D。商品信用的履約能力是指企業(yè)履行商品與服務(wù)質(zhì)量承諾的能力。與B2C一樣，履約能力包括了企業(yè)的電子商務(wù)能力和產(chǎn)品與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，不再贅述。

5.商品信用-履約意愿E。商品信用的履約意愿是指企業(yè)履行商品或服務(wù)承諾的意愿，由企業(yè)線上信用表示。指標(biāo)設(shè)計(jì)與B2C一致。

圖2　C2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)內(nèi)容結(jié)構(gòu)

五、電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的細(xì)化需要注意的幾個(gè)問(wèn)題

圖1、圖2只是給出了我們對(duì)電子商務(wù)企業(yè)（B 或C）信用評(píng)估指標(biāo)體系的基本框架。這是一個(gè)四級(jí)分層體系框架，實(shí)踐中需要對(duì)該體系進(jìn)行細(xì)化。

不同的電子商務(wù)平臺(tái)，不同類(lèi)型的經(jīng)營(yíng)品種，不同的經(jīng)營(yíng)模式，人們對(duì)上述框架之下的細(xì)化指標(biāo)體系的理解與考察重點(diǎn)也各不相同，沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)。此外，囿于篇幅，本文不打算對(duì)細(xì)化指標(biāo)體系作詳細(xì)介紹。在此，建議在細(xì)化指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該妥善處理好以下四對(duì)關(guān)系。

1.妥善處理細(xì)化指標(biāo)的全面性與代表性的關(guān)系。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要反映評(píng)價(jià)對(duì)象信用內(nèi)涵的各個(gè)側(cè)面。換言之，必須盡量體現(xiàn)指標(biāo)體系的“全面性”。但是，“全面性”常常被人們機(jī)械化理解。其實(shí)，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)系的全面性并非要求細(xì)化指標(biāo)越多越好。恰恰相反，不存在絕對(duì)全面的“細(xì)化指標(biāo)”，因而，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系細(xì)化設(shè)計(jì)時(shí)，更需要貫徹“代表性”原則［12］。例如，本文提出的B2C電子商務(wù)企業(yè)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，履約能力A包括了企業(yè)的基礎(chǔ)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力和發(fā)展能力多個(gè)維度，以此全面反映一個(gè)企業(yè)的履約能力。但是，當(dāng)對(duì)財(cái)務(wù)能力指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化時(shí)，既無(wú)必要也無(wú)可能提出一個(gè)全面的細(xì)化指標(biāo)體系。相反，應(yīng)該采取科學(xué)方法精選幾個(gè)最有代表性的指標(biāo)。

2.妥善處理細(xì)化指標(biāo)的必要性與可行性的關(guān)系。評(píng)價(jià)指標(biāo)的可行性是指實(shí)踐中能夠準(zhǔn)確、及時(shí)獲取指標(biāo)數(shù)據(jù)的性質(zhì)。評(píng)價(jià)指標(biāo)的必要性則是指在不考慮數(shù)據(jù)是否可獲得的情況之下，從信用評(píng)價(jià)本義角度提出的不可或缺性。在實(shí)踐中，必要卻不可行或不可操作的評(píng)價(jià)指標(biāo)比比皆是。一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是過(guò)度強(qiáng)調(diào)了可行性，把“不可行”或“難操作”的信用指標(biāo)一刪了之［13］。這就是為什么我們總能在一些第三方電子商務(wù)平臺(tái)上看到覆蓋內(nèi)容（指標(biāo)）殘缺不全的所謂賣(mài)家或買(mǎi)家信用評(píng)分模型。因此，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系細(xì)化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該采取一些專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)計(jì)或非統(tǒng)計(jì)技術(shù)，盡最大可能維護(hù)指標(biāo)體系的必要性要求。

3.妥善處理細(xì)化指標(biāo)的時(shí)代性與穩(wěn)定性的關(guān)系。信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是一個(gè)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)運(yùn)行的數(shù)據(jù)框架，它服務(wù)于特定時(shí)期電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)需要。因此，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)必然具有時(shí)代性，是與時(shí)俱進(jìn)的。在不同的時(shí)期，信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系需要進(jìn)行必要的調(diào)整。這種調(diào)整，不僅僅牽涉到代表性指標(biāo)的選擇，評(píng)價(jià)重心的修訂，也牽涉到評(píng)價(jià)參數(shù)甚至于評(píng)價(jià)模型的變化。但是，與大多數(shù)動(dòng)態(tài)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系類(lèi)似，縱向分析需要評(píng)價(jià)指標(biāo)體系保持相對(duì)的穩(wěn)定性。特別是關(guān)于信用內(nèi)涵的邏輯結(jié)構(gòu)應(yīng)該盡量保持不變。實(shí)踐中，由于評(píng)價(jià)者過(guò)度強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)結(jié)果的縱向可比，或者缺乏應(yīng)對(duì)指標(biāo)體系變化導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果可比性變化的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，常常令給出的細(xì)化信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一成不變。

4.妥善處理細(xì)化指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性與獨(dú)立性的關(guān)系。單項(xiàng)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)往往具有“多義性”特征［12］。因此，細(xì)化指標(biāo)越多，則指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性也越復(fù)雜。由于指標(biāo)測(cè)量?jī)?nèi)容的關(guān)聯(lián)性或重疊化（主要指針對(duì)不同角度的同一目的考察，而不是同一角度的重復(fù)考察），很容易導(dǎo)致細(xì)化指標(biāo)之間的具有顯著的相關(guān)性或關(guān)聯(lián)性。并且，信用評(píng)價(jià)客體中普遍存在著“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的情形，細(xì)化評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性是必然存在且是容許的。只是這種關(guān)聯(lián)性需要有一個(gè)度的限制。正如前文所提出的，在信用評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)細(xì)化指標(biāo)的代表性要求，這也意味著需要在一定程度上削弱細(xì)化指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)性。因此在實(shí)踐中，一種基于冗余度分析的指標(biāo)體系精減（刪除）技術(shù)，常常被一些學(xué)者采納，基于這種思路的更加極端思路是希望細(xì)化指標(biāo)之間的完全獨(dú)立。我們認(rèn)為，這種完全獨(dú)立的要求不僅不合理，也是不現(xiàn)實(shí)的。在對(duì)信用評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)該更加多地關(guān)注它們之間的“集聚”趨勢(shì)，采取包括聚類(lèi)分析與因子分析等統(tǒng)計(jì)方法，調(diào)整細(xì)化指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性結(jié)構(gòu)，從而確?；诩?xì)化指標(biāo)的后續(xù)評(píng)價(jià)模型更加符合信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。

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（責(zé)任編輯：牛域?qū)帲?/p>

注：*本文是浙江省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)科學(xué)研究浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)基地成果。