O2O轉(zhuǎn)型三問

楊天楠

徹底擁抱變化需要勇氣，更需要智慧，好在對(duì)于未來的中國(guó)商業(yè)來說，機(jī)會(huì)窗口依然打開，傳統(tǒng)的零售企業(yè)依然能夠轉(zhuǎn)型成功。

在8月底的一場(chǎng)名為“千人轉(zhuǎn)型大課”的論壇上，財(cái)經(jīng)作家吳曉波展示了一張PPT：“如何拯救一間百貨店?！彼麊柕綀?chǎng)的1200名學(xué)員，如果現(xiàn)在他在南京路開了一家百貨商店，誰愿意去接受當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)？

沒有一個(gè)人舉手。

這是一個(gè)很尷尬的結(jié)果，在過去的20年中，我國(guó)的整體消費(fèi)品零售總額增速始終保持在兩位數(shù)以上，無論是大百貨、超市、家電還是電商領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了非常成功的企業(yè)和企業(yè)家。

而這一趨勢(shì)在2013-2014發(fā)生了轉(zhuǎn)折，2014年我國(guó)零售百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額33741.0億元，同比增長(zhǎng)26.2%，但這一增速82%的貢獻(xiàn)值來源于天貓、蘇寧易購、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。如果去掉電商，實(shí)體企業(yè)的凈利潤(rùn)在不斷下滑，尤其是百貨為主的企業(yè)，同比增速為6.4%，比上年下降4.7個(gè)百分點(diǎn)，其中有18家企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這個(gè)趨勢(shì)不僅表現(xiàn)在中國(guó)，在全球范圍內(nèi)都是如此，《紐約時(shí)報(bào)》今年早些時(shí)候曾引用房地產(chǎn)咨詢公司綠街顧問公司得出的結(jié)論：在過去的四年中，有20多家百貨商店關(guān)門，60家正瀕臨死亡。

不僅是百貨，2014年，零售百強(qiáng)企業(yè)中31家上市公司凈利潤(rùn)增速中位數(shù)為-1.5%，其中有16家上市公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。而電商平臺(tái)和實(shí)體商業(yè)的并購融合成為了近期的熱門話題。

一問：O2O轉(zhuǎn)型，你愿意付出多少代價(jià)？

上半年的時(shí)候，馬云曾經(jīng)問過王健林一個(gè)問題：“轉(zhuǎn)型如同拔牙，總有陣痛，對(duì)于O2O轉(zhuǎn)型，你愿意付出多少代價(jià)？”

“說實(shí)話，我也不準(zhǔn)備付多大代價(jià)。代價(jià)太大了，我們就窮了。”在笑聲中，王健林回應(yīng)稱。

不大的代價(jià)具體是多少呢？他花了50億大洋，搗鼓出了一個(gè)叫做“飛凡電商”的東西，號(hào)稱要做全球最大的O2O電商平臺(tái)。當(dāng)然這50億的水分很大，就和曹操的八十三萬大軍一樣，更多是裝聲勢(shì)、要資源。當(dāng)你打開網(wǎng)站，上面只有幾張可憐的優(yōu)惠券。即使這樣，王健林前后花了三年時(shí)間，還拉來了百度與騰訊一起推進(jìn)。

而目前來看，效果并不好。除了吃飯排隊(duì)、找店停車之外，你很難找到其他的應(yīng)用功能。最要命的是，這些功能僅僅局限在萬達(dá)廣場(chǎng)之內(nèi)，是一個(gè)封閉的電商環(huán)境。而他所有的功能大眾點(diǎn)評(píng)、美味不用等、貓眼等APP早已實(shí)現(xiàn)。

商場(chǎng)在未來可能不再是零售業(yè)的中心，手機(jī)才是。王健林很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，萬達(dá)在O2O上的布局不可謂不早，而且不缺資金、不缺資源、不缺人才，但缺乏的卻是打破利益鏈條和原有組織架構(gòu)的決心。

二問：巨頭抱團(tuán)能否打破O2O格局？

現(xiàn)如今的零售如同戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的各大諸侯，合縱連橫，互相依靠。我們可以看到這樣一個(gè)趨勢(shì)，那即是抱團(tuán)與站隊(duì)開始，實(shí)體零售商要多一條腿走路。阿里—銀泰—蘇寧、 騰訊—京東—永輝、萬達(dá)—百度—騰訊……在不久的將來，將會(huì)出現(xiàn)越來越多的類似這樣以股權(quán)為紐帶的實(shí)體+電商的組合。

最近資本市場(chǎng)上發(fā)生的兩件事情特別讓人感覺振奮，中國(guó)零售業(yè)老二蘇寧選擇了老大阿里巴巴戰(zhàn)略互投，進(jìn)一步強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是借此將蘇寧的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)輸出給阿里。線下則和全球最大的不動(dòng)產(chǎn)企業(yè)萬達(dá)商業(yè)合作，以云店的形式全面進(jìn)駐萬達(dá)廣場(chǎng)，共同把持線下零售市場(chǎng)，充分利用萬達(dá)物業(yè)資源，“再造一個(gè)線下蘇寧易購”。

蘇寧能給阿里帶來什么？總結(jié)一下至少有三點(diǎn)，商品供應(yīng)鏈能力、物流能力和服務(wù)能力，這三個(gè)能力被張近東稱為零售的CPU。

先來看供應(yīng)鏈：家電賣場(chǎng)行業(yè)最為驕傲的莫過于超強(qiáng)的商品供應(yīng)鏈能力，不僅僅包括對(duì)信息流、物流、資金流等的控制能力，更包括對(duì)供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商的掌控力。在巔峰時(shí)期，國(guó)美、蘇寧可以拖欠家電廠商長(zhǎng)達(dá)6-9個(gè)月的貨款，這筆貨款就成為了新店開張的啟動(dòng)資金，也讓當(dāng)年的家電雙雄迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，現(xiàn)在蘇寧和阿里的合作意味著對(duì)于銷售信息和供應(yīng)商的全面掌控。

再看物流能力：蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲(chǔ)面積，8個(gè)全國(guó)航空樞紐、49個(gè)區(qū)域物流中心，而與阿里的合作，也讓蘇寧物流和菜鳥物流有了更多想象空間。

最后看服務(wù)能力：云商輻射全國(guó)的1600多家線下門店、5000個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及下沉到四、五線城市的服務(wù)站，如果這些資源真的可以全部開放給阿里，可以全面提升阿里在3C和大家電領(lǐng)域的服務(wù)能力。

在剛剛公布的業(yè)績(jī)中報(bào)里，蘇寧上半年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)146%，線上銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)105%，移動(dòng)端訂單數(shù)占線上整體比例接近56%，經(jīng)過6年的互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)后，蘇寧云商終于交出了一份漂亮答卷。

三問：永輝模式真的能行得通么？

永輝超市是超市中的奇葩，如果你打開股票軟件看它的“F10”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，排在流通股股東前五位的都是自然人，分別是創(chuàng)始人、創(chuàng)始人兄弟、小舅、妹夫和姨夫，這在外企和國(guó)企扎堆的超市隊(duì)伍中顯得非常特別，很容易讓人想到沃爾頓家族。

和沃爾頓家族強(qiáng)大的商品組合與全球化的采購能力相比，永輝超市只是一顆剛剛崛起的新星，但其成長(zhǎng)的速度卻讓人感覺驚訝。2014年的零售百強(qiáng)榜上，在超市這個(gè)類別中，永輝已經(jīng)能夠躋身前六，排在華潤(rùn)萬家、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福和聯(lián)華超市之后。

永輝的快速增長(zhǎng)也吸引了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的青睞，近期京東與永輝超市簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，劉強(qiáng)東旗下兩家公司分別擬以21億元參與永輝超市定向增發(fā)，發(fā)行完成后，將合計(jì)持有后者10%的股份。阿里巴巴與京東，如此不約而同，如此英雄所見略同，其向業(yè)界傳遞出的信息值得關(guān)注。

京東選擇永輝最重要的原因在于永輝超市是中國(guó)超市中最好的生鮮品供應(yīng)商，生鮮品銷售占總銷售的比例大大高于其他連鎖超市，從其半年業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，生鮮品銷售占其總銷售的比例達(dá)到43%。永輝可能擁有各大超市之中最低的生鮮品采購成本，根據(jù)了解，該公司的生鮮品業(yè)務(wù)是盈利的，毛利潤(rùn)率非常健康。

很多人認(rèn)為永輝超市雖然出生草根，但擁有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的接地氣的能力，而從西方成熟經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)來看，超市最終會(huì)取代菜場(chǎng)成為最大的生鮮銷售終端，從這個(gè)角度來看，永輝超市可謂大有可為。

無論是商業(yè)地產(chǎn)的王者萬達(dá)、家電的改革領(lǐng)路人蘇寧云商，還是超市新星永輝，都面臨著互聯(lián)網(wǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)與合作。

（作者系第一財(cái)經(jīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。）