外資保險(xiǎn)的中國(guó)囧途

文暉

時(shí)過(guò)境遷，時(shí)移勢(shì)易，歌舞升平的幻想被無(wú)可奈何的現(xiàn)實(shí)瞬間擊碎，外資保險(xiǎn)公司，夢(mèng)很美，心卻脆。

驀然回首，當(dāng)中國(guó)政府在2001年底加入世界貿(mào)易組織（WTO）時(shí)承諾將逐步開(kāi)放國(guó)內(nèi)的金融業(yè)時(shí)，多少外資的保險(xiǎn)巨頭“擊掌相慶”，欣喜若狂。

那個(gè)時(shí)候的外資保險(xiǎn)公司愁的是如何能在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入到中國(guó)這個(gè)龐大的、充滿潛力、難以估量的大市場(chǎng)；憂的是如何找到合適的人才，準(zhǔn)確說(shuō)是大量的合格人才；急的是政策究竟會(huì)先給哪一塊蛋糕。無(wú)論大小，因?yàn)榧幢闶亲钚〉氖袌?chǎng)，在外資保險(xiǎn)巨頭看來(lái)，都是巨大的。

這些巨頭乘著東風(fēng)，或登陸北京，或盤(pán)踞上海，或鎮(zhèn)守廣深，一個(gè)個(gè)大手筆地謀篇布局，大氣魄地南征北戰(zhàn)，大投入的揮金如土。而今，斗轉(zhuǎn)星移間，觥籌交錯(cuò)后，夢(mèng)碎的一地狼藉。

現(xiàn)狀慘淡

安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的《外資保險(xiǎn)公司在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展方向（2014）》報(bào)告中指出，近年來(lái)，外資保險(xiǎn)公司擴(kuò)大他們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)步伐仍是較為緩慢。

就外資壽險(xiǎn)公司而言，過(guò)去兩年其市場(chǎng)份額小幅增加。從2011年的4.0%上升至2013年的5.6%。2013年末數(shù)字表明，28家外資壽險(xiǎn)公司恢復(fù)到2010年的水平，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2005年的市場(chǎng)份額峰值8.9%。最大的外資壽險(xiǎn)公司工銀安盛人壽并未躋身中國(guó)十大保險(xiǎn)公司之列。

十年之間，裹足不前。

根據(jù)《外資保險(xiǎn)公司在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展方向（2014）》報(bào)告，在過(guò)去兩年里，外資壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額從2011年的4%增加到2013年的5.6%，但仍明顯低于2005年的8.9%峰值水平。相比之下，2005年外資財(cái)險(xiǎn)公司的市場(chǎng)份額不足1.3%，而2013年這一比值也只有1.28%。

對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展的乏力，外資認(rèn)為，內(nèi)資保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管環(huán)境是阻礙外資保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因。

事實(shí)似乎看起來(lái)如此，但真相卻往往“背道而馳”。

盡管外資保險(xiǎn)公司在應(yīng)對(duì)來(lái)自內(nèi)資保險(xiǎn)公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)成功在中國(guó)設(shè)立機(jī)構(gòu)，但是他們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)卻不盡如人意。在安永的調(diào)查中，2013年有超過(guò)三分之二的外資壽險(xiǎn)公司未能盈利。財(cái)險(xiǎn)公司的業(yè)績(jī)稍好，11家公司實(shí)現(xiàn)盈利而另外10家公司遭受虧損。若干財(cái)險(xiǎn)公司則蒙受了巨大虧損。

門外的人想進(jìn)來(lái)，在“外人”看來(lái)，政策顯然是最大的阻力。但事實(shí)是，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)與證券業(yè)對(duì)外開(kāi)放的程度一向都比較低，不過(guò)在2001年之后加快了開(kāi)放的步伐。原來(lái)政府只允許外資保險(xiǎn)公司在上海和廣州開(kāi)展業(yè)務(wù)，但很快增加了深圳、大連、佛山、北京和天津等十幾個(gè)城市，2003年則完全取消了對(duì)外資保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的地域限制。

在同一年，政府允許外資非壽險(xiǎn)公司設(shè)立獨(dú)資子公司，并在2004年允許已設(shè)立的外資財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)分公司在符合條件的情況下改建為獨(dú)資公司，再于2006年允許設(shè)立外商獨(dú)資保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司。但外資保險(xiǎn)公司若要從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)，則必需建立壽險(xiǎn)合資公司，且外資股份比例不得超過(guò)50%。

夢(mèng)美心脆

羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人彭怡認(rèn)為，對(duì)于外資險(xiǎn)企進(jìn)入中國(guó)來(lái)說(shuō)，它有一個(gè)去適應(yīng)的過(guò)程。但過(guò)去七八年里，中資的金融機(jī)構(gòu)發(fā)展非?？?。

在安永的調(diào)研中，壽險(xiǎn)公司認(rèn)為保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管變化是在中國(guó)運(yùn)營(yíng)最難的環(huán)節(jié)。緊隨其后的是內(nèi)資保險(xiǎn)公司和銀行保險(xiǎn)等因素。外資保險(xiǎn)公司有限的品牌認(rèn)知度也成為一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題。新加入的內(nèi)資保險(xiǎn)公司在數(shù)字化領(lǐng)域內(nèi)造成的威脅也繼續(xù)加劇外資保險(xiǎn)公司在品牌認(rèn)知度方面面臨的問(wèn)題。對(duì)內(nèi)外資保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)表明，外資保險(xiǎn)公司將內(nèi)資大型保險(xiǎn)公司視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻并不擔(dān)憂其他外資保險(xiǎn)公司帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，外資保險(xiǎn)公司正密切關(guān)注的四個(gè)重要監(jiān)管問(wèn)題的進(jìn)展：費(fèi)率放開(kāi)及其對(duì)人壽保險(xiǎn)的影響、財(cái)險(xiǎn)行業(yè)的并購(gòu)、上海自貿(mào)區(qū)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的監(jiān)管。外資保險(xiǎn)公司認(rèn)為全面費(fèi)率放開(kāi)只有在長(zhǎng)期才能實(shí)現(xiàn)，并表示會(huì)在8—10年后實(shí)現(xiàn)。他們指出，這取決于市場(chǎng)的成熟度，而某些公司可能采取過(guò)于激進(jìn)的措施，從而會(huì)破壞市場(chǎng)穩(wěn)定。

不過(guò)，從目前的政策態(tài)勢(shì)上看，隨著費(fèi)率開(kāi)放，金融改革的實(shí)施以及上海自貿(mào)區(qū)的建立，未來(lái)保監(jiān)會(huì)不會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)格的監(jiān)管措施，而是會(huì)更加支持行業(yè)發(fā)展。

受到政策和法律掣肘的外資保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品提供和開(kāi)發(fā)上也舉步維艱。但現(xiàn)實(shí)又是如果保險(xiǎn)產(chǎn)品不是具有非常強(qiáng)的吸引力，沒(méi)有非常強(qiáng)的差異化，那么銀行一般會(huì)依據(jù)它的原則，先后順序，來(lái)選擇它代理什么產(chǎn)品，一步錯(cuò)，步步緩，恐怕也是現(xiàn)實(shí)的寫(xiě)照。

同時(shí)，盡管外資保險(xiǎn)公司很難打入國(guó)內(nèi)主流的銀保銷售渠道。但要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額并非不可能。和亞洲其他國(guó)家相比，保險(xiǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率仍然非常低。

不過(guò)，進(jìn)入一個(gè)龐大的市場(chǎng)如果易如反掌，恐怕也殊非易事。在外資看來(lái)，最大的威脅來(lái)自于內(nèi)資保險(xiǎn)公司，僅人壽保險(xiǎn)方面，外資保險(xiǎn)公司認(rèn)為對(duì)其構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的公司有中國(guó)人壽、平安人壽、泰康人壽、新華保險(xiǎn)和太平人壽；在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)領(lǐng)域，外資保險(xiǎn)公司將人保財(cái)險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)和多家中型保險(xiǎn)公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某一財(cái)險(xiǎn)公司受訪者也提及來(lái)自二線公司的威脅，如陽(yáng)光產(chǎn)險(xiǎn)、華泰人壽和大地保險(xiǎn)。

而今，銷售渠道受阻，那就開(kāi)拓?cái)?shù)字化，隨著數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新涉足金融業(yè)，外資保險(xiǎn)公司也在從這些發(fā)展中尋找獲益途徑。對(duì)于外國(guó)保險(xiǎn)公司而言，數(shù)字化渠道為壽險(xiǎn)公司和財(cái)險(xiǎn)公司提供了直接向終端客戶進(jìn)行營(yíng)銷的機(jī)遇。

由于這些外資保險(xiǎn)公司擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)非常有限，因而也希望利用新開(kāi)放的數(shù)字化渠道進(jìn)行銷售。顯然，如果外資保險(xiǎn)公司可以進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)，并挖掘新渠道滿足中國(guó)保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求，或許能借此東風(fēng)有所發(fā)展。

但問(wèn)題一向在于，外資保險(xiǎn)公司能否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道為客戶創(chuàng)造新價(jià)值從而能增加客戶收益。

時(shí)過(guò)境遷，時(shí)移勢(shì)易，歌舞升平的幻想被無(wú)可奈何的現(xiàn)實(shí)瞬間擊碎。外資保險(xiǎn)公司，夢(mèng)很美，心卻脆。