2015中國顧客滿意度指數(shù)C-CSI研究成果

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瞬時優(yōu)勢時代，消費者和競爭對手變得越來越捉摸不定，進入門檻的快速降低，使得當下已經(jīng)鮮有企業(yè)能夠擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。而那些善于獲得和利用瞬時優(yōu)勢的公司，通常總能站在消費者的角度，充分滿足甚至引領用戶渴望。正如營銷專家唐·佩珀斯和瑪莎· 羅杰斯所說：“公司唯一能創(chuàng)造的價值來自現(xiàn)有顧客和未來顧客，公司正是通過獲得顧客、維系顧客、培育顧客而獲得成功的”。滿意度調(diào)查則是企業(yè)達成此目標的有效手段及工具。

顧客滿意管理已經(jīng)成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略目標之一，也是績效管理的重中之重。作為中國首個全品類滿意度評價體系，我們希望C-CSI作為企業(yè)洞察消費者滿意程度的關鍵指標的同時，推動企業(yè)不斷創(chuàng)新，為中國市場的消費者提供更為完善和精致的用戶體驗。

C-CSI是在全國范圍內(nèi)消費者調(diào)查的基礎上，表征中國消費者對使用或擁有過的產(chǎn)品或服務的整體滿意程度。2015年C-CSI項目調(diào)查時間從2014年10月到2015年6月，共9個月。這項調(diào)查將逐年實施，并發(fā)布年度報告，2015年此項研究成果首次發(fā)布。

第一、2015年C-CSI調(diào)查結果綜述

2015年中國整體CSI得分為66.5分，其中快消品行業(yè)得分最高，為67.3分，耐消品得分為66.4分，服務業(yè)得分最低，為65.3分。

為了清晰了解我國CSI目前所處的位置，我們對比了中國與韓國、美國在三大行業(yè)及不同消費品類CSI的表現(xiàn)，與這兩個國家相比，無論是從整體，還是從快消品、耐消品和服務三大行業(yè)來看，我國CSI都有一定的差距。我國從上世紀90年代開始滿意度研究，國內(nèi)眾多企業(yè)在滿意度建設和顧客忠誠度培育方面進行了大量的嘗試和努力，經(jīng)過二十余年的發(fā)展沉淀，我國整體顧客滿意度水平得到較大提升，部分企業(yè)的努力成果已經(jīng)顯現(xiàn)，譬如：三元（液態(tài)奶、酸奶）、雅迪（電動自行車）、香格里拉（高端連鎖酒店）、中國國際航空（航空服務）、藝龍（在線旅游服務）等。

從13個不同消費領域C-CSI得分來看（如圖一），耐消品行業(yè)內(nèi)滿意度差距最大，行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)最好的是汽車/電動車行業(yè)（69.5分），表現(xiàn)最差的是家居用品（65.9分）；服務行業(yè)整體滿意度水平均不高，其中批發(fā)零售業(yè)C-CSI得分在所有消費領域中表現(xiàn)最差（64.4分）。

第二、2015年各細分行業(yè)C-CSI表現(xiàn)

2015年C-CSI調(diào)查覆蓋98個細分行業(yè)，其中，快消品行業(yè)包含34個細分行業(yè)，耐消品行業(yè)包含29個細分行業(yè)，服務行業(yè)包含35個細分行業(yè)。

1、快消品行業(yè)C-CSI特征。

34個快消品細分行業(yè)中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲/紙尿片、手表得分列前三位，得分均在71分以上。排后三位的行業(yè)分別是主流香煙、涼茶和速凍食品，得分均不到65分。

2、耐消品行業(yè)C-CSI特征。

29個耐消品細分行業(yè)中，豪華車表現(xiàn)較好，得分接近80分。除此之外，超過70分的還有4個細分行業(yè)，分別是淋浴房、整體廚房、電動自行車和筆記本電腦。排在后三位的行業(yè)分別是學習類輔助工具、電飯煲、木器漆（油漆），得分均不到65分。

3、服務行業(yè)C-CSI特征。

35個服務細分行業(yè)中，高端連鎖酒店、茶葉連鎖店和航空服務得分均超過70分，而連鎖藥店、中式快餐連鎖、連鎖便利店行業(yè)得分墊底，排在后三位。

第三、2015年C-CSI第一品牌屬地特征

2015年C-CSI調(diào)查覆蓋98個細分行業(yè)，其中有28個細分行業(yè)的C-CSI第一品牌為國際品牌，占總體的29%，剩余70個行業(yè)的C-CSI第一品牌均為本土品牌，占71%（如圖二）。在國際品牌中，美國、日本、德國位列前三，這其中具有代表性的國際品牌有：蘋果（手機、筆記本電腦）、奧迪（豪華車）、友邦（人壽險）松下（彩電）、普利司通（汽車輪胎）、一汽大眾（主流車）、西門子（洗衣機、電冰箱）等。

在70個本土C-CSI第一品牌中，北京一舉奪魁，占比高達33%，浙江以10%的比例超越上海、位列廣東之后排名第三，這其中具有代表性的本土品牌有：雪花（啤酒）、中國石化（加油站）、中國人保（汽車保險）、萬達影城（連鎖電影院）、格蘭仕（電磁爐）、超能（洗衣粉）、奧克斯（空調(diào)）等。

從三大行業(yè)的消費領域來看，服務行業(yè)2015C-CSI第一品牌中，本土品牌占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，占比達91%，其中網(wǎng)絡服務和一般服務領域的第一品牌均為本土品牌，批發(fā)零售和金融服務業(yè)，本土品牌也占據(jù)了80%以上的比例，代表性品牌包括京東商城（綜合性購物網(wǎng)站）、物美（大型超市）等。

在快消品行業(yè)，2015C-CSI第一品牌席位71%被本土品牌占據(jù)，其中飲料領域的本土第一品牌比例最高，達到了85%，代表性品牌有統(tǒng)一（茶飲料）、王老吉（涼茶）。食品領域中，本土品牌占到67%，代表性國際品牌包括夢龍（冰淇凌/雪糕）、多美滋（嬰幼兒奶粉）等，本土品牌包括灣仔碼頭（速凍食品）、廚邦（醬油）等。

在耐消品行業(yè)，本土品牌獲得第一的比例明顯下降，低于國際品牌，僅為48%，尤其在信息通信和汽車、電動車領域，國際品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢，在家居用品和家電消費領域，本土品牌表現(xiàn)可圈可點，如老板（抽油煙機、燃氣灶）和歐派（整體廚房）。

第四、企業(yè)提升C-CSI的建議

越來越多的企業(yè)踐行“以顧客為中心”的營銷價值觀，顧客滿意度評價和管理體系也在其營銷戰(zhàn)略中擁有日益重要的地位。但我們在滿意度應用實踐中發(fā)現(xiàn)，重視滿意度得分，而將其診斷功能束之高閣的現(xiàn)象頗為普遍?！爸艺\計劃本身無法創(chuàng)造忠誠”，滿意度僅是顧客滿意管理的起點，深入分析滿意度數(shù)據(jù)并了解顧客滿意背后的成因，才能使企業(yè)真正做到像熟悉自己的朋友一樣熟悉顧客，并不斷用行動將他們的滿意轉化為“熱愛”，持續(xù)支持自身品牌。

1、“驚喜”服務將創(chuàng)造更有價值的顧客滿意。

隨著滿意度應用的范圍越來越廣，企業(yè)內(nèi)部的困惑和抱怨也越來越多。我們經(jīng)常聽到很多企業(yè)面臨著同樣的爭論：為什么高顧客滿意度卻沒有辦法留住顧客。“高顧客滿意度會帶來高顧客忠誠度，高顧客忠誠度可以帶來更多的商業(yè)回報”這一經(jīng)典的公式似乎正在不斷受到挑戰(zhàn)，我們似乎越來越難以預測和理解顧客的態(tài)度和行為。

但研究發(fā)現(xiàn)，我們在關注滿意度水平提升和“平均的滿意度”的同時，經(jīng)常會忽略掉很多關鍵要素。當我們聚焦在滿意度的具體評價時，會發(fā)現(xiàn)“滿意”和“非常滿意”之間通常存在著一個巨大的GAP，我們稱之為“驚喜”。當然，這些能夠帶來“驚喜”的顧客體驗，有時候并不能從滿意度調(diào)查中直接獲得，而是需要以此為起點，用新的調(diào)查方式接近或者觀察消費者，從而找到那些“驚喜”要素和“不滿意”要素。對于這些能夠帶來“驚喜”的要素挖掘，以及基于這些要素的服務或者產(chǎn)品改進，將幫助企業(yè)構建更具有前瞻性的、差異化的用戶體驗。

2、V O C系統(tǒng)形成應對顧客流失的預案。

很多重視滿意度的企業(yè)都將V O C（VOC： Voice Of Customer）作為聆聽顧客聲音的重要通路，以收集到的顧客聲音為基礎，開展VOC研究和顧客滿意營銷活動。但各企業(yè)對VOC不同的利用方式，導致其在滿意度改善體系中的作用存在巨大差異。

對VOC的積極探索和深入挖掘，將在兩個方面起到不可估量的作用：一方面，可將VOC數(shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)相關聯(lián)，探查用戶在需求、行為、生活方式或者感性關鍵詞方面的變化，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新服務或者新的營銷策略機會；另一方面，可以VOC為基礎，找出用戶流失的相關要素，并不僅僅將這些要素當作偶然事件來處理，而是針對其找到應對方案，并將這些應對方案提前植入到產(chǎn)品或者服務當中，幫助企業(yè)有效防止客戶流失，提升顧客滿意度。

3、將滿意度的著眼點從MOT推進到整體滿意。

目前企業(yè)所進行的滿意度研究，大多僅局限于改善MOT（MOT：Moment of Truth）等服務單元。而且，滿意度研究工作也基本是由MOT相關的部門負責完成的，我們認為這是狹義的滿意度研究。僅以MOT改善為短期目標的顧客滿意度體系很難為公司的產(chǎn)品或者服務創(chuàng)新帶來實質(zhì)性的改善，因而有其較大的局限性。

事實上，顧客滿意的終極目標是為顧客創(chuàng)造性的提供經(jīng)過獨特設計的服務體驗，及全面的服務解決方案，從而打造出令顧客尊敬和渴望的企業(yè)品牌。這個目標的達成，要求對滿意度研究的關注不僅局限于公司競爭力方面，還要從中發(fā)現(xiàn)消費者未來需求變化的先兆信息。想要對滿意度提升有質(zhì)的改善，就必須把“基于顧客為中心的創(chuàng)新”作為提升顧客滿意的戰(zhàn)略方向和目標，積極開展加強市場競爭力的創(chuàng)新活動，從而不斷向顧客提供更多價值的差異化的產(chǎn)品、服務或者渠道，以達成全面加強顧客滿意度。而上述目標的完成，是以企業(yè)完善的頂層設計方案和執(zhí)行力為基本前提的。其一，企業(yè)內(nèi)部應該以滿意度調(diào)查作為起點，以創(chuàng)新作為基石，以顧客差異化產(chǎn)品及服務為導向，建立起公司層面的完整創(chuàng)新體系，并將之融入到企業(yè)的整個營銷戰(zhàn)略活動之中；其二，構建以公司決策層為核心，各部門聯(lián)動的滿意度管理組織架構，并建立人員培訓、理論實踐、成果共享、績效考核等綜合管理機制，將公司滿意度活動由公司頂層向下逐級管理推進，這樣，企業(yè)的顧客滿意管理工作才能顯現(xiàn)出最終成效。