淺析我國網(wǎng)絡(luò)營銷中現(xiàn)存的道德問題

康博涵++趙杰麗

摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點(diǎn)，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了諸多道德問題。因此，認(rèn)真分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對(duì)性地改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德問題

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來使得市場營銷突破了傳統(tǒng)時(shí)間和空間的限制，進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代。然而，在提高了營銷效率的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷也導(dǎo)致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各個(gè)階段：

一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查階段

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之初，一般都會(huì)做網(wǎng)上的市場調(diào)研，這個(gè)階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權(quán)。細(xì)分來看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：

1.非法獲取消費(fèi)者信息。在網(wǎng)上開展的市場調(diào)查過程中，個(gè)別企業(yè)在未經(jīng)消費(fèi)者同意的情況下，可能會(huì)利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費(fèi)者的位置獲取瀏覽記錄或手機(jī)通訊錄，從而攫取到消費(fèi)者的有效信息，甚至包括個(gè)人銀行賬號(hào)密碼等絕密資料?；ヂ?lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時(shí)，也使得消費(fèi)者的個(gè)人隱私權(quán)無形中受到了侵犯。

2.非法公開或使用消費(fèi)者信息。大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)要求消費(fèi)者注冊(cè)成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會(huì)員，并承諾對(duì)消費(fèi)者所提供的個(gè)人信息進(jìn)行保密。但事實(shí)上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費(fèi)者個(gè)人信息給其它企業(yè)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者郵箱或是手機(jī)里時(shí)不時(shí)會(huì)收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略階段

這一階段的道德問題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：

1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的信息變得簡單。一些企業(yè)在營銷過程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計(jì)，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴(yán)重違背了商業(yè)倫理道德。

2.商標(biāo)權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊(cè)商標(biāo)是通過網(wǎng)站的域名來表現(xiàn)的，這個(gè)域名具有一定的商業(yè)識(shí)別功能，是企業(yè)獨(dú)一無二的標(biāo)志。但就是這個(gè)標(biāo)志，經(jīng)常被一些不法分子拿來做文章。個(gè)別企業(yè)會(huì)欺詐性地注冊(cè)與現(xiàn)有企業(yè)實(shí)體或競爭對(duì)手域名及商標(biāo)相似的域名，從而混淆消費(fèi)者的視聽，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽(yù)，違反了誠實(shí)信用的商業(yè)原則。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略階段

為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業(yè)往往利用消費(fèi)者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動(dòng)，一些不誠信經(jīng)商的企業(yè)就會(huì)利用信息欺詐來誤導(dǎo)消費(fèi)者。具體表現(xiàn)為：

1.發(fā)布或傳播免費(fèi)虛假信息。在營銷活動(dòng)中，有些企業(yè)會(huì)承諾滿足一定條件的參與者有機(jī)會(huì)通過抽獎(jiǎng)得到免單驚喜，但實(shí)際上許多時(shí)候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊免費(fèi)領(lǐng)取后，常常被要求在收費(fèi)網(wǎng)站注冊(cè)后才能領(lǐng)取，或者，要求消費(fèi)者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿意的評(píng)價(jià)之后，企業(yè)才會(huì)把押金退還消費(fèi)者。

2.發(fā)布虛假促銷信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格政策不透明，開展的促銷活動(dòng)大多是先漲價(jià)后再打折，乍看之下是便宜了，但實(shí)際上消費(fèi)者并沒有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團(tuán)購網(wǎng)站活動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者團(tuán)購商品后進(jìn)行線下體驗(yàn)時(shí)，并非能夠按照商家既定的承諾進(jìn)行，需要另外支付一定的價(jià)款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團(tuán)購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站非常常見。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略階段

由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時(shí)間和空間上的分離，使得消費(fèi)者取得商品所有權(quán)的時(shí)間與得到實(shí)際商品的時(shí)間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費(fèi)者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：

1.以次充好、以假亂真。消費(fèi)者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來說，任何文字和圖形都可以進(jìn)行美化處理，這就使得消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商品和真實(shí)的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費(fèi)者以為買到的是企業(yè)正品，更有甚者會(huì)利用非正規(guī)渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂正常的市場秩序。

2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業(yè)可能會(huì)發(fā)空快遞、假快遞，并把消費(fèi)者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復(fù)拖尾扯皮之后強(qiáng)行完成交易，使消費(fèi)者錢款受損。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略階段

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強(qiáng)行發(fā)布商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬計(jì)的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵?jǐn)_消費(fèi)者個(gè)人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費(fèi)者的真金白銀。有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)行在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強(qiáng)行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點(diǎn)擊量，在網(wǎng)站上發(fā)布一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴(yán)重威脅到未成年人的心理健康。

當(dāng)然，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題遠(yuǎn)不止以上這些，更多時(shí)候，是以上多個(gè)問題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，營造出良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會(huì)多方面的努力才行。

作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語