基于文化底蘊(yùn)挖掘的滄州城市文化營銷策略研究

趙延君等

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)移，城市間的競爭日益激烈。城市營銷作為一種全新的城市管理理念，被越來越多的理論界學(xué)者和城市管理者所重視，已經(jīng)成為促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升城市競爭力的有效手段和重要戰(zhàn)略選擇。而城市的競爭很大程度上是城市文化的較量。本課題結(jié)合滄州實(shí)際，依據(jù)文化底蘊(yùn)挖掘-城市文化主題確定-營銷策略提出的思路，對滄州城市文化營銷進(jìn)行研究，旨在擴(kuò)大滄州文化影響力，提升滄州城市競爭力，增強(qiáng)滄州人民幸福感。

關(guān)鍵詞：文化底蘊(yùn)；城市營銷；滄州

21世紀(jì)以來，中國城市化的步伐明顯加快，各個城市都在加緊城市規(guī)劃和建設(shè)，提升城市形象，以吸引城市發(fā)展所需要的資本、技術(shù)、信息、人力和服務(wù)等資源，為城市贏得更多的發(fā)展機(jī)會，這就是城市營銷。城市文化作為城市的精神亮點(diǎn)，既綜合的反映了城市的品質(zhì)和發(fā)展水平，又是城市市民認(rèn)同、凝聚的內(nèi)在磁力，是一個城市區(qū)別于其他城市的標(biāo)志，在城市營銷中扮演著重要的角色。本文就是在此背景下，研究如何通過城市文化底蘊(yùn)的挖掘，盤活滄州文化資源，以營銷學(xué)的思想引領(lǐng)滄州城市文化的定位及傳播，提升城市影響力和競爭力，促進(jìn)城市的全面可持續(xù)發(fā)展。

一、滄州城市文化營銷的現(xiàn)狀

滄州，地處河北省東南部，東臨渤海，北依京津，南接山東，京杭大運(yùn)河貫穿市區(qū)，因東臨渤海而得名，意為滄海之州，如今則是是京津冀一體化中具有重要帶動作用的節(jié)點(diǎn)城市。滄州擁有豐富的文化資源，但由于缺少整合，不重傳播，往往不為人知，卻因一部《水滸》名揚(yáng)天下，也因一部《水滸》被誤讀了幾百年，于是滄州成了“發(fā)配”之地，成了苦海沿邊，困頓貧寒之地。人們不知它的文化淵源，更不會把它和人才輩出聯(lián)系在一起。

隨著城市競爭的日趨激烈，滄州市政府和眾多有識之士對城市文化的挖掘與傳播逐漸重視起來，具體表現(xiàn)在兩個方面，一方面是對文物古跡的保護(hù)與開發(fā)，比如對文廟、清真北大寺等古跡的修繕；對滄州段京杭大運(yùn)河景觀帶的維護(hù)與開發(fā)；開展“標(biāo)注滄州”的活動，把大多已在滄州大地消失、只存在于典冊中的風(fēng)物的遺址，利用適當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行挖掘，加以標(biāo)注，形成新景觀。另一方面是對新型文化載體的構(gòu)建，比如圖書館、博物館、名人植物園等等，豐富了城市文化的傳播途徑。

然而在滄州城市文化的構(gòu)建與傳播中，至今仍無清晰的城市文化主題，即城市文化定位不清，因此各項政策措施的實(shí)施看上去似乎在各自搭臺，未能產(chǎn)生聚集效應(yīng)。另外，定位不清使得傳播資源無法有效的整合。因此，通過挖掘城市文化底蘊(yùn)，梳理各種文化要素，確定明確的、獨(dú)特的、有較強(qiáng)感染力的城市文化主題是城市文化營銷的重中之重。

二、基于文化底蘊(yùn)挖掘的滄州城市文化主題確定

1.滄州文化底蘊(yùn)的挖掘

城市文化底蘊(yùn)是城市在目標(biāo)受眾心目中的印象、感覺和附加價值，是城市文化在實(shí)踐活動中的沉淀。當(dāng)前，很多城市都在尋找自己的歷史文化足印，把沉淀的歷史文化重新激活，并不斷創(chuàng)造新的“歷史文化”。本文通過文獻(xiàn)查找和對城市文化的代表性受眾深度訪談發(fā)現(xiàn)，較其他城市而言，滄州是非常難得的既崇文又尚武的城市。

（1）人文厚重

滄州文化，源遠(yuǎn)流長，厚重璀璨，它在歷史的某個時刻綻放，在今天依然閃光，滋潤著人們的心靈。滄州文化中“詩文書畫”甚為繁榮，被尊稱為中華師祖的尹吉甫（西周，南皮人），是中國歷史上《詩經(jīng)》的主要采集者；毛亨、毛萇（西漢）兩位大儒在焚書坑儒之后，避禍河間，并在此開館講學(xué)，由其注釋的《詩經(jīng)》是流傳至今的唯一版本；“莫愁前路無知己，天下誰人不識君”（高適，唐代，滄縣人）、“柴門聞犬吠，風(fēng)雪夜歸人”（劉長卿，唐代，河間人）、“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬”（馬致遠(yuǎn)，元代，東光人）等膾炙人口的詩詞均是出自滄州籍文人的筆下；展子虔（隋代，滄州人）的山水畫，劉春霖（晚清，肅寧人）的小楷書廣為世人瞻仰和臨??；一代文宗紀(jì)曉嵐（清代，滄縣人）可謂滄州名人中的名人，一部《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》讓紀(jì)曉嵐家喻戶曉，人們對其認(rèn)識，除了《四庫全書》的總編撰，更津津樂道的還有他的機(jī)智與幽默，其文人智者的形象深入人心。

滄州文化，絕不止于“詩文書畫”，其中蘊(yùn)含的思想，倡導(dǎo)的觀念，樹立的典范至今仍為世人傳頌和踐行。其中，“修學(xué)好古，實(shí)事求是”是獻(xiàn)王劉德（西漢河間王）留給滄州也是留給中國的精神財富；“中學(xué)為體，西學(xué)為用”是張之洞（南皮人）晚清時期的發(fā)展觀，其倡導(dǎo)實(shí)業(yè)的思想與實(shí)踐為我國民族工業(yè)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)；北宋大臣張知白（滄縣人），雖然位高權(quán)重，但一生清正儉樸，是古代廉吏的著名代表，更是如今官員學(xué)習(xí)的榜樣；滄州沒有喜來樂，但有名醫(yī)扁鵲（戰(zhàn)國，任丘人），其望聞問切診療法傳用至今，而他不分貴賤為百姓除病祛痛的高尚醫(yī)德在今天仍然具有滿滿的正能量；水利專家馬之貞（元代）、地理學(xué)家賈耽（唐代，南皮人）、抗倭名將劉燾（明代，滄縣人）、抗日英雄馬本齋（近代，獻(xiàn)縣人）……滄州文化的海洋中，屹立不倒的是這一座座精神的豐碑。

（2）武風(fēng)盛行

“南有浦田、中有登封、北有滄州”，滄州在中華武術(shù)大格局中占有舉足輕重的地位，堪稱中華傳統(tǒng)武術(shù)圣地和世界武術(shù)百科全書。源起或盛傳于此的拳械多達(dá)53種，占全國129個武術(shù)門派的40.3%。2006年滄州武術(shù)被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，“武術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)絕非虛名。

滄州武風(fēng)盛行，源于特殊的地理和歷史條件。滄州轄境古屬燕齊，自春秋至明清，是多代王朝畿輔重地，為歷代兵家必爭之所，戰(zhàn)事頻發(fā)，人們紛紛習(xí)武自強(qiáng)自衛(wèi)，早在春秋戰(zhàn)國時期，這里就“武健泱泱乎表海雄風(fēng)”，到清末民初，更有“小梁山”之稱。京杭大運(yùn)河穿境而過，滄州成為商品集散中心，亦是官府巨富走鏢要道，故滄州鏢行、旅店、裝運(yùn)等行業(yè)興盛，各業(yè)相爭，必握高強(qiáng)武技才可立足。清末，“鏢不喊滄州”已為南北鏢行同遵常規(guī)，足以可見當(dāng)時各地鏢行對滄州武界的尊重。

經(jīng)過多年的傳承和創(chuàng)新，滄州武術(shù)特色鮮明，既有大開大合勇猛無敵的長勢，又有推撥擒拿小巧靈活的招數(shù)，還有速度快、力度大和善于攻守的實(shí)戰(zhàn)特點(diǎn)。五十余種拳種之中，較具代表性的八大拳種分別為劈掛拳、八卦掌、燕青拳、功力拳、查拳、八極拳、六合拳、太祖拳，除此之外，瘋魔棍、苗刀、戳腳、陰陽槍等拳械亦為滄州獨(dú)有。和這些拳種一樣名垂千古的是那些武林名師，他們武精德高，其事跡在民間廣為流傳，激勵著一代代習(xí)武人。如擊敗沙俄大力士，受到康熙皇帝召見嘉賞的丁發(fā)祥；宣統(tǒng)皇帝的武術(shù)教官八極拳師霍殿閣；助譚嗣同變法聲震京城的大刀王五；神槍李書文、大俠霍元甲（祖籍東光）、“國術(shù)館之父”張之江、“千斤神力王”王子平、“郭燕子”郭長生、八極初祖吳鐘等等。他們御辱鎮(zhèn)邪、弘揚(yáng)國威、光大中華武術(shù)，被譽(yù)為武林師表與民族的驕傲。

（3）文武之外

文武之外，滄州文化中亦有景致可觀，有民俗可賞，有美食可餐。

滄州沒有奇山異水，自然景觀相對平淡，但仍有看點(diǎn)，如京杭大運(yùn)河景觀帶、南大港濕地、任丘白洋淀等；人文景觀頗為豐富，如鐵獅子、文廟、清真北大寺、東光鐵佛寺、獻(xiàn)縣漢墓群、河間蜀府、鹽山千童祠、青縣盤古古廟、肅寧裘皮城等。

滄州最廣為人知的民俗應(yīng)為吳橋雜技，吳橋雜技不僅走向了全國，更走向了世界，并且吳橋雜技的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作相對成熟，吳橋雜技大世界是很多來滄州的游客必備之選。河北梆子、木板大鼓等曲藝豐富了滄州人民的生活。除此之外，最具民間性的舞蹈之一——落子，正月十六遛百病等民俗都具有較為深厚的群眾基礎(chǔ)，兼具文化性和趣味性，適合深度開發(fā)。

飲食文化是城市文化中最具有群眾基礎(chǔ)，最容易引起共鳴的要素，滄州美食特色鮮明，金絲小棗、泊頭鴨梨可謂水果中的佼佼者，火鍋雞、羊腸湯、驢肉火燒、獅子頭、八大碗等實(shí)為餐桌美味。

2.滄州城市文化主題的確定

城市文化主題是在城市文化底蘊(yùn)總結(jié)和提煉的基礎(chǔ)上確定的獨(dú)特的、有一定社會認(rèn)知度和較強(qiáng)感染力的城市文化傳播方向，是城市形象塑造的前提和基礎(chǔ)。本文在對滄州文化底蘊(yùn)的提煉和剖析中發(fā)現(xiàn)，滄州文化貴在“文武兼?zhèn)洹保@不僅是滄州人的財富，更是可以和中國人、世界人分享的精神盛宴，因此本文將滄州文化主題確定為“曉嵐故里，精武圣地”。之所以“文”取紀(jì)曉嵐做代表，因?yàn)樵跍嬷荼娒酥?，一代文宗紀(jì)曉嵐的社會知名度最高，容易引起共鳴，令受眾產(chǎn)生滄州文化廣博、深厚、機(jī)智、幽默的有益聯(lián)想，修正很多非本地人因《水滸》而形成的對滄州不客觀的認(rèn)知。滄州武術(shù)歷史悠久、門派眾多，單就某一個拳種、某一個門派不能概括，因此以“精武圣地”展現(xiàn)滄州各派武術(shù)“百花齊放”，其中，“精武”二字緣起大俠霍元甲創(chuàng)辦的“精武會”，旨在以大俠的風(fēng)采影射滄州武術(shù)形的飄逸，神的正氣。另外，“里”與“地”押韻，讀來朗朗上口，易于傳播。

三、滄州城市文化營銷策略

城市文化營銷就是通過各種營銷手段，將城市文化推廣出去，讓人了解、讓人相信、讓人感動、讓人消費(fèi)并產(chǎn)生尊嚴(yán)。城市文化營銷不僅是對已有城市優(yōu)勢文化資源的傳播，更重要的是從顧客需求的角度發(fā)掘城市資源，傳播城市文化產(chǎn)品，不斷積累城市品牌資產(chǎn)，從而提升城市形象，以吸引更多的要素和資源向城市集中，最終促進(jìn)城市全面可持續(xù)的發(fā)展。

要做好滄州城市文化營銷，可以從以下幾個方面著手：

1.強(qiáng)化政府規(guī)劃，以制度夯實(shí)基礎(chǔ)

城市文化營銷不是一時興起的沖動，更不是信手拈來的隨意發(fā)揮，它是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，綜合運(yùn)用各種資源的一項系統(tǒng)工程，需要政府、企事業(yè)單位、社會組織和居民等各個主體的積極參與。在各主體中，政府居于主導(dǎo)地位，通過規(guī)劃的制定和制度的實(shí)施引領(lǐng)城市文化營銷的發(fā)展方向。

基于滄州城市文化營銷現(xiàn)狀，根據(jù)文化傳播規(guī)律，本文認(rèn)為滄州文化營銷規(guī)劃可以分為三個層次：第一層次為融入大格局，展示滄州有文化，即運(yùn)用“借勢”原則，以更大的格局提升滄州文化的格調(diào)與品質(zhì)，修正人們對滄州蠻荒、困頓，沒有文化可談的原始印象。“更大的格局”可以是京杭大運(yùn)河、可以是京滬高鐵、可以是京津冀一小時經(jīng)濟(jì)圈、可以是中國武術(shù)等等?！叭谌搿笔菫榱吮砻?，滄州和大格局中其他優(yōu)秀的城市一樣，古韻悠長、人文厚重，可賞可品。第二層次為獨(dú)立閃光芒，展示滄州有個性，即跳出某個格局，以獨(dú)立的身份傳播滄州文化，著重塑造城市文化個性，以差異化的競爭戰(zhàn)略謀求目標(biāo)受眾對滄州的獨(dú)特印象。第三層次為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代精神的對接，展示滄州新面貌，即將文化和經(jīng)濟(jì)、生活聯(lián)系起來，凸顯文化的傳承和創(chuàng)新。

規(guī)劃之外，政府在城市文化營銷機(jī)制的構(gòu)建、相關(guān)制度的制定和實(shí)施、資金和人才的保障等方面均需有所作為，從而為文化的傳播奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)，提供充分的保障。

2.培育文化自覺，激發(fā)文化傳播主體活性

在自媒體盛行的時代，每一個主體都可以發(fā)聲，達(dá)到傳播的效果，因此，培養(yǎng)文化自覺，使文化傳播主體對滄州文化由不知到了解，由了解到熱愛，由熱愛到傳播，最終構(gòu)建文化傳播的立體網(wǎng)絡(luò)，形成人人都是宣傳者的良好傳播氛圍。文化自覺的培養(yǎng)，是城市文化對內(nèi)傳播的過程，是對外傳播的基礎(chǔ)，具體可從以下三個方面入手：第一，豐富城市文化進(jìn)學(xué)校的形式，比如編撰發(fā)放滄州文化讀本，作為學(xué)生的課外書；將武術(shù)以多種形式融入體育教育；實(shí)行“名家進(jìn)校園”，開設(shè)滄州文化大講堂；完善學(xué)校內(nèi)部環(huán)境設(shè)計，使滄州名人的影像事跡不只停留在博物館、景區(qū)、名人植物園，也在校園的宣傳欄中，在教室外的走廊里，教室內(nèi)的墻壁上，提升學(xué)生家鄉(xiāng)文化的自信心。第二，加強(qiáng)城市文化的社區(qū)宣傳，比如將更多滄州元素融入社區(qū)文化活動，廣場舞不僅要有小蘋果，更可以有“落子”這樣的曾經(jīng)流行如今少有人問津的地區(qū)文藝；增加文化宣傳的趣味性，比如開展“掃二維碼，答題贏大獎”的活動，將二維碼發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)、公交車站、社區(qū)宣傳欄等地，每個二維碼對應(yīng)著有關(guān)滄州文化的題目，在游戲中了解了當(dāng)?shù)匚幕?。第三，推動城市文化與企業(yè)文化的有效融合，比如開展“爭當(dāng)城市名片”的評選活動，挖掘和塑造能夠體現(xiàn)城市文化的優(yōu)秀產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)無形的文化有形化。另外，政府可聯(lián)合媒體組織“我是滄州人，我為滄州代言”、“戀上這座城”、“舌尖上的滄州”、“高手在民間——尋訪滄州武林名師”等主題活動，鼓勵廣大居民從多角度去了解、探索和展示滄州文化?？傊?，做好城市文化的對內(nèi)傳播，才能使沉淀的文化重新活躍在當(dāng)?shù)厝诵闹校膊鸥辛α咳ビ绊懜嗳恕?/p>

3.深度開發(fā)文化產(chǎn)品，以口碑贏市場

一個城市文化產(chǎn)品的品質(zhì)，既是當(dāng)?shù)匚幕Y源品質(zhì)的反映，也是文化營銷水平的體現(xiàn)。本文根據(jù)滄州文化產(chǎn)品運(yùn)營現(xiàn)狀，建議從以下幾個方面著手進(jìn)行深度開發(fā)：首先，提高旅游景點(diǎn)的文化表達(dá)能力。旅游景點(diǎn)是最能集中展示城市文化的地方，而滄州旅游景點(diǎn)的文化表達(dá)基本以遺留古跡為主，缺乏對相關(guān)史實(shí)、傳說，故事的開發(fā)，整體感覺較為單調(diào)，感染力不強(qiáng)。旅游景點(diǎn)一定意義上是對歷史的重現(xiàn)，集體記憶的重演，游客尋訪的正是那段逝去卻依然活躍在人心底的歲月，所以在景點(diǎn)的開發(fā)與設(shè)計上，場景的重現(xiàn)和氛圍的塑造尤為重要，因此歷史場景的搭建，大型實(shí)景演出及節(jié)事活動的策劃都是可以作為參考和嘗試的方向。其次，探索推出符合市場需求的文化新產(chǎn)品。比如滄州武術(shù)，既可以通過武館、大型表演平臺展現(xiàn)其硬朗、專業(yè)的一面，可也以從武術(shù)養(yǎng)生的角度將武術(shù)與健身、養(yǎng)生結(jié)合在一起，展現(xiàn)其溫和親民的一面。再次，增強(qiáng)本土產(chǎn)品的文化元素，以城市文化豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，以產(chǎn)品銷售帶動城市文化的傳播。比如獻(xiàn)王酒可以將獻(xiàn)王文化做大做強(qiáng)，因?yàn)榘拙啤耙话牒鹊氖蔷?，一半喝的是文化”；政府可?lián)合本土名優(yōu)產(chǎn)品，將滄州的名人、景點(diǎn)嵌入產(chǎn)品的包裝中以促進(jìn)文化傳播。

4.整合文化傳播符號，以細(xì)節(jié)入人心

滄州在城市文化營銷中要有意識地借鑒和引入CIS戰(zhàn)略，將無形的文化嵌入有形的公共界面，如標(biāo)志性建筑、廣場、街道、公園等，占領(lǐng)文化傳播的視覺高地。同時以“市民公約”“滄州好人”等形式提高市民素質(zhì)，規(guī)范市民公共行為，以大氣、豪爽、又不失文明禮儀，兼具友善之心的市民形象為滄州文化做最生動的注解。

5.創(chuàng)新文化營銷形式，以活動帶傳播

在城市文化的傳播中，活動營銷通過整合傳播資源，能夠在短時間內(nèi)制造熱門話題，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，從而提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力。本文建議可以根據(jù)政府規(guī)劃，在城市文化營銷的不同階段策劃相應(yīng)的活動，比如在融入大格局的階段，可以推出“運(yùn)河人家”、“坐著京滬高鐵去旅游：一路的風(fēng)景，一路的傳奇”、“文化智者，誰與爭鋒”研討會（評選中國最智慧的文化名人，我市紀(jì)曉嵐可參與評選）、“武林名師南北對話”等活動；在獨(dú)立展示滄州文化的階段，可以推出“誦讀文化經(jīng)典，尋訪詩經(jīng)源頭”、：“曉嵐故里講國學(xué)”、“滄州武術(shù)：那些你不知道的傳奇”等活動；在展示滄州新面貌階段，可以推出“滄海古郡，運(yùn)河新城”（滄州·文化之城·產(chǎn)業(yè)之都·宜居之地）等活動。

6.綜合運(yùn)用傳播途徑，以渠道占先機(jī)

在信息大爆炸的現(xiàn)代社會，單一的傳播途徑不足以覆蓋大多數(shù)目標(biāo)受眾，因此要綜合運(yùn)用各種傳播資源，做好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的有效整合，注意線上線下的互動。其中，對于傳統(tǒng)媒體信息的真實(shí)度和可信度，大眾接受程度較高，因此電視、報紙、戶外等傳統(tǒng)媒體依然是眾多城市進(jìn)行形象宣傳的主要陣地，也是滄州文化傳播需要爭取的資源；新興媒體與傳統(tǒng)媒體對比而言，受眾的互動性和參與性是其不可比擬的優(yōu)勢，因此綜合利用網(wǎng)站、論壇、博客等網(wǎng)絡(luò)宣傳手段，搭建既能發(fā)布城市文化信息，又能分享受眾體驗(yàn)的新媒體平臺。另外，嘗試探索新型傳播途徑，比如和某些城市進(jìn)行“綁定營銷”，在為綁定城市做重點(diǎn)推廣的同時，綁定城市也正在利用自身較為成熟的傳播體系為我市進(jìn)行傳播和引流，可謂重點(diǎn)出擊、互惠互利。

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作者簡介：趙延君（1982- ），女，漢族，河北滄縣人，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷、企業(yè)管理；李倩（1983- ），女，漢族，河北滄州市人，滄州師范學(xué)院，講師，主要研究方向：思想政治；黃榮（1981- ），女，漢族，河北滄州市人，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，主要研究方向：市場營銷c