中國奢侈品消費行為經(jīng)濟分析

摘 要：本文首先介紹了中國奢侈品消費行為的特點，根據(jù)中國奢侈品消費行為的特點，從經(jīng)濟學的角度來分析中國奢侈品消費行為，根據(jù)經(jīng)濟學的相關知識分析中國奢侈品市場發(fā)展對策。

關鍵詞：奢侈品；消費行為；富有彈性；缺乏彈性

伴隨著改革開放程度的不斷深入，我國的富裕階層越來越多，當先富起來的階層在克服了物質(zhì)貧乏之后，精神層面的要求就更高了。與此同時，我們與外界的聯(lián)系越來越多，尤其是西方的一些商品滿足人們對品質(zhì)的高要求，這些商品不僅品質(zhì)好，而且最重要的是它自身的內(nèi)在價值，通過它的內(nèi)在價值來體現(xiàn)它的擁有者的財富和社會地位。奢侈品就這樣走進了中國的消費人群中，并且迅速的在中國市場受到追捧。因為中國市場的發(fā)達程度和成熟程度和國外的發(fā)達市場還有一段的差距，因此，奢侈品的消費在中國也就有了它自己的特點，并且有了自己的一些獨特的經(jīng)濟分析方法。下面，我們就具體的分析中國奢侈品消費行為。

一、奢侈品的定義及奢侈品的特征

歐洲的“奢侈品Luxury”概念來源于拉丁詞“Luxus”，指的是“極強的繁殖力”，引申為“超乎尋常的創(chuàng)造力”，近代以后，西方將這一詞的意思引申用來描述在不同的商品創(chuàng)造和利用過程中，超過了正常生活所必需的費用，經(jīng)常用來形容那些浪費時間和精力而精雕細琢出來的完美無缺的精美品。因此，可以看得出東西方文化背景和經(jīng)濟水平的差異，也說明了“奢侈”這一詞在不同的社會發(fā)展過程中有不同的標準。目前，對于“奢侈品”一詞的定義，國內(nèi)外的學界還未有一個統(tǒng)一的定論。各界的學者對于“奢侈品”都提出了自己不同的見解，商品學界將“奢侈品”概括為：價格高的商品并不就是“奢侈品”，“奢侈品”價格的高昂性也絕對不是用又多又高的物質(zhì)成本蘊蓄堆積而導致的，它的價格的高昂性是因為它自身的百年歷史文化傳承和一直以來自身完美體系的支撐。而經(jīng)濟學家將“奢侈品”界定為最高品質(zhì)和價值的產(chǎn)品?？梢哉f奢侈品是無形價值和有形價值之比最高的商品。美學家則認為“奢侈品”是一種充滿了藝術化符號的商品，它是藝術美學的象征。它涵蓋了歷史、文化、藝術和哲學等方方面面的含義。

從“奢侈品”的定義中可以看出，“奢侈”的概念不是絕對的，沒有一個同一的概念，年代的不同，社會背景的不同，消費個體的不同，對于“奢侈”一詞的理解都在逐漸的改變，產(chǎn)品和服務在很大程度上影響了它的不同。所以，“奢侈”的特征也就在這個過程中慢慢的凸顯出來。

高昂的價格。奢侈品的高價格，會使許多消費者望而卻步，從而與奢侈品有了距離。奢侈品價格的高昂性必定導致了惟有一部分人能夠支付得起它，與此同時它的價格一般比較穩(wěn)定，不會任意降價，因為任意的降價，會使消費者對奢侈品的價值產(chǎn)生懷疑的態(tài)度。

個性。消費者愿意出高價錢來購買奢侈品，就是因為消費者希望他們購買的奢侈品能夠讓他們與眾不同，有自己的風格特點。奢侈品的獨特設計，關注細節(jié)的特點，這些都滿足了消費者的購買要求，最終博得了消費者的認可。

稀缺性。稀缺性是奢侈品的重要特征之一。奢侈品的數(shù)量有限，它通過控制生產(chǎn)的數(shù)量給消費者一種稀有性和至尊性。它通過數(shù)量的稀缺來顯示它的物有所值。使消費者更加的認同奢侈品的珍貴之處。

就是因為奢侈品有這樣的特征，促使它能夠在中國的市場得到認可，因為中國人很多元化，大家追求個性的欲望越來越強，通過購買奢侈品來體現(xiàn)他們的不同。因此，也得出了中國人消費奢侈品行為特征。

二、中國奢侈品消費現(xiàn)狀及特點

與歐美及日本等發(fā)達國家相比，雖然中國的奢侈品市場發(fā)展時間很短，但是非常迅速。尤其是2008年全球經(jīng)濟危機時，中國人的奢侈品購買能力令全世界人嘆服。雖然中國的奢侈品市場還有巨大的潛力等待開發(fā)，全球頂級的奢侈品品牌也正在慢慢進入中國市場。但是，中國奢侈品消費市場與西方奢侈品市場相比，中國奢侈品市場發(fā)展時間較短，處于初步發(fā)展階段，還不是很成熟，在許多方面都存在著一些問題。

首先，中國奢侈品消費全體結構過于年輕化。在發(fā)達國家，奢侈品消費群體的主力軍是四十歲到七十歲的中老年人。但是，在中國奢侈品購買者中大部分人是四十歲以下的年輕人。我們的購買者不僅年輕，而且結構也不是很合理。購買力主要是很多的年輕的學生、富二代或官二代，中國的奢侈品購買群體是全球奢侈品消費者年齡層最小的國家。但是伴隨著中央八項規(guī)定、反對鋪張浪費等政策的落實，中國的奢侈品市場也在悄悄的變化著。其次，中國的奢侈品購買者購買奢侈品過于盲目，存在很多不理性消費的現(xiàn)象?，F(xiàn)在，大多數(shù)的中國奢侈品消費者購買奢侈品常常是因為炫富心理，為了所謂的“面子”而購買，在購買奢侈品時，不會考慮所買奢侈品的品牌特征、歷史文化等內(nèi)涵，而僅僅是因為該商品的高價格、高知名度而選擇。因此，非理性消費的現(xiàn)象很嚴重。但是，伴隨著中國人走出去，更加的了解世界，大家的各種素質(zhì)也有了很大提高，大家也注意到了自己的問題，因此，可以說中國奢侈品消費者的購買理性正在慢慢回歸正常。再次，奢侈品禮品化。在發(fā)達國家，消費者購買奢侈品主要是基于自己喜歡而購買，但在中國，消費者購買奢侈品更多的是為了在某些場合或節(jié)日時饋贈他人。這樣導致了奢侈品的購買者與實際使用者不一，導致購買者在購買時不會考慮所買商品本身，更多的是將注意力專注于該商品所代表的價格和地位上面。最后，中國奢侈品消費者以國外商品為主，而本土奢侈品牌發(fā)展非常緩慢。我認為之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是因為以下幾種原因：第一，中國人消費心理還很稚嫩，總有一種國外的商品都非常好的心理；第二，中國本土奢侈品品牌發(fā)展緩慢，其競爭力與國外品牌的差距很大。

三、中國奢侈品消費行為的經(jīng)濟學解釋

需求理論悖論。經(jīng)濟學中，需求是指有能力購買且愿意購買的某種商品的數(shù)量。對于這一需求的定義，來解釋中國消費者購買奢侈品的熱情顯然不能夠有說服力，因為按照經(jīng)濟學中的需求的觀點，對于奢侈品而言，絕大多數(shù)的購買者都是有購買的強烈欲望但是卻不具備支付奢侈品高昂價格的能力。因此，在中國只有所謂的富人才具有真正的支付能力來滿足對奢侈品的需求。然而，現(xiàn)實中我國奢侈品消費現(xiàn)狀的反映卻并非如此，而是恰好相反，在中國購買奢侈品并不是富人的專屬，普通民眾也會購買奢侈品，并且對此非常的追捧

彈性理論悖論。在我們看來，奢侈品的價格與它實際所擁有的價值有很大的差距，其主要原因就是奢侈品的愛好者們對奢侈品的特別的愿渴望而提升了奢侈品的價格。根據(jù)彈性理論，對于不同種類的商品，廠家所會采用不同的定價戰(zhàn)略。一般來說，正常商品的價格彈性小于1，廠家將會采納漲價的方式來獲得更多的利潤，而奢侈品的價格彈性大于1，廠家可以采用降價的方式來獲得更多的利潤。這一定論是基于消費者的收入水平和消費偏好趨同的條件而得出的，但是，當消費者能夠根據(jù)自己的實際收入水平或者逐漸變化的消費偏好而進行有效細分時，以上的結論就不一定完全成立了。另外，因為奢侈品消費者普遍存在攀比心理，當奢侈品漲價時會促使消費者增加奢侈品需求，相反，當降低奢侈品價格時會促使消費者對奢侈品的購買欲望降低。所以，奢侈品通常是被認為是缺乏彈性商品，必須通過漲價的方式來獲取更多的利潤。

四、我國奢侈品市場發(fā)展的對策

促進我國本土奢侈品品牌的發(fā)展，改變國外奢侈品品牌獨占我國奢侈品市場的現(xiàn)狀。由于我國奢侈品市場發(fā)展很晚，雖然消費能力提高很快，但是我們的奢侈品供給能力卻發(fā)展很慢，與國外奢侈品品牌比較來看，我國奢侈品品牌還落后很長一段距離。因此，積極發(fā)展我國本土奢侈品品牌，將消費者的購買力留在國內(nèi)消費，這對于擴大內(nèi)需，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展有著很重要的作用。

引導中國奢侈品消費者建立健康的消費觀念。目前，我國奢侈品市場處在初級階段，中國奢侈品購買者的消費觀念、消費心理還不成熟。隨著國外文化對我國國內(nèi)文化影響的加深，很多年輕人只是學到了國外文化的外表，注重追求攀比、炫富，而忽略了其文化背后所代表的獨立、節(jié)約和環(huán)保的內(nèi)涵。因此，需要引導我們廣大的消費群體樹立一個理性消費的觀念，使我國國內(nèi)的奢侈品消費市場進入良性的發(fā)展階段。

調(diào)整我國的關稅，減少奢侈品消費外溢的現(xiàn)象。我國的奢侈品進口關稅稅率最高，有一些甚至比其他國家高一倍。高額的關稅導致國內(nèi)進口奢侈品價格高于國外市場的價格，從而導致國內(nèi)的消費者不得不到國內(nèi)消費，這樣既能節(jié)省購買成本，也能保證商品的高質(zhì)量。我國應適當調(diào)低奢侈品進口稅率或設立免稅店等方式，解決消費外溢現(xiàn)象，促進中國奢侈品市場的發(fā)展。

以上對奢侈品消費行為整體特征作了概述，并且分析了我國奢侈品消費行為的特征以及我國奢侈品消費行為應該如何完善，從而使我國奢侈品消費市場進入良性發(fā)展階段，最終能夠達到促進我國經(jīng)濟發(fā)展的效果。

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作者簡介：郝湛博，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國際經(jīng)濟貿(mào)易學院在職人員高級課程研修班學員