銅鼓縣綠色食品的發(fā)展狀況及營銷對策研究

袁佳婧

摘 要：江西省銅鼓縣綠色食品近年來銷售受阻，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。本文就銅鼓縣綠色食品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及遇到的問題進行分析，根據(jù)需求創(chuàng)造供給，帶動產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展角度，主要從營銷推廣方面探討一些可行的措施來推動當?shù)剞r(nóng)林經(jīng)濟的發(fā)展。

關鍵詞：綠色食品；發(fā)展問題；營銷可行措施

近年來銅鼓縣依托國家生態(tài)縣的優(yōu)勢，把發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色食品作為農(nóng)業(yè)結構調(diào)整的重點，走一條既保護生態(tài)環(huán)境和發(fā)展綠色食品產(chǎn)業(yè)，又促進山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的道路。迄今為止， 銅鼓綠色食品銷售的主渠道仍為批零兼售的縣內(nèi)集貿(mào)市場和散兵游勇的小規(guī)?？h外銷售，如此， 向外擴張滲透的力量顯然不大， 這樣落后的銷售根本滿足不了發(fā)展的需要。銅鼓縣綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營商要通過合理的整合，進一步拓展銷售市場，大幅度提高銷量，采用多種與時俱進的有效途徑來推廣綠色食品，形成區(qū)域品牌。

一、銅鼓縣綠色食品發(fā)展的基礎與條件

優(yōu)良的自然環(huán)境發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢。銅鼓是綠色寶庫，全縣森林覆蓋率高達87.4%，居江西省之首。境內(nèi)有江西南方紅豆杉森林公園，被譽為“南方紅豆杉之鄉(xiāng)”；官山國家級自然保護區(qū)是重要的“生態(tài)孤島”；空氣質(zhì)量達國家一級標準，被譽為“天然氧吧”；草地資源十分豐富，全縣有草山草坡面積37萬畝。得天獨厚的地理環(huán)境具有發(fā)展綠色食品的先天優(yōu)勢。規(guī)?；a(chǎn)的潛力為綠色食品發(fā)展提供有力保障。銅鼓綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，已形成1萬噸鮮竹筍罐頭、綠茶、食用菌、葛粉格拉斯的生產(chǎn)能力，正朝著“青山共林海一色，生態(tài)與經(jīng)濟齊飛”發(fā)展。同時獨特的風俗文化發(fā)展特色食品，中央電視臺相關節(jié)目也曾報道相關美食。銅鼓“三高一鐵”的交通區(qū)位格局正在形成，便利的交通條件更是如虎添翼。

二、銅鼓縣綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

1.銅鼓綠色食品的發(fā)展狀況概括

銅鼓的綠色食品銷售方式大都以專賣店為主，特產(chǎn)銷售商店最悠久的有二十多年的歷史，在21世紀初期只有零星幾家，在利益的驅(qū)動下從2005年開始擴張，據(jù)不完全統(tǒng)計現(xiàn)在僅在縣城的主街上就有12家銷售店。但是由于食品銷售路徑受限，停留于自產(chǎn)自銷，各專賣店各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的營銷管理。超過65%的銷售主要是由政府單位采購，這本身就是一個巨大的產(chǎn)業(yè)漏洞。近年來政府大幅度減少購買，私人的消費根本無法滿足巨大的供給，商品主要銷售環(huán)節(jié)斷裂，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。整個產(chǎn)業(yè)利潤下降，生產(chǎn)規(guī)?？s小，剛剛發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)開始停滯甚至倒退。在供給方面，生產(chǎn)的組織化程度總體不高，廠商過于分散且惡性競爭增加了生產(chǎn)成本，缺乏資金進行產(chǎn)品創(chuàng)新，技術支撐體系不健全。

2.銅鼓綠色食品發(fā)展遇到的核心問題

（1）產(chǎn)業(yè)結構不合理，企業(yè)規(guī)模小而分散，缺乏龍頭企業(yè)積極開拓縣外市場

無論是在銷售還是生產(chǎn)領域，企業(yè)都過于分散，自身實力較弱，缺乏合作各自為政，不能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益。由于缺乏實力雄厚的龍頭企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)整合與推廣，對銷售渠道的建設、促銷、廣告宣傳等方面資金投入不足。再加上營銷方式單一，缺乏專業(yè)化的營銷隊伍，不能有效開拓和適應縣外市場，綠色食品的有效需求不足，限制了行業(yè)的進一步擴大。

（2）政府部門職責不明，重視不夠

雖然政府一直打著生態(tài)致富的口號，但是政府在宣傳方面并沒有太多投入，也沒有進行過合理的產(chǎn)業(yè)整合和引導，相關的激勵補貼政策力度較小，缺乏宏觀指導。同時，政府部門之間職責不明，缺乏統(tǒng)一的調(diào)度，承擔責任時互相推諉，導致綠色食品相關的計劃最終落空。

（3）資金來源單一，投入不足

綠色食品建設的資金來源主要是私人經(jīng)營者和政府投資，規(guī)模投入較小，盡管相關部門加大了對綠色食品的發(fā)展支持力度，但還是不能滿足處于起步階段的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。金融機構在綠色食品領域嚴重缺失，沒有發(fā)揮資源配置的職能，相反把資金投入到那些成本小見效快的行業(yè)中，農(nóng)民、加工生產(chǎn)商和銷售商貸款程序復雜，額度有限，籌措資金非常困難，即使企業(yè)有開拓市場的計劃也有心無力。

（4）綠色食品技術支撐體系不健全，產(chǎn)品雜品牌孕育難

雖然已有多年生產(chǎn)經(jīng)驗，但是生產(chǎn)技術還是比較傳統(tǒng)，先進的科學技術無法及時有效地推廣到行業(yè)的生產(chǎn)中來，產(chǎn)品加工比較粗糙，綠色食品種類少，品牌雜，知名產(chǎn)品難以形成，缺乏市場競爭力。

三、銅鼓綠色食品行業(yè)營銷策略和措施

根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的非平衡發(fā)展理論，由于資金短缺等方面的原因，發(fā)展中國家不可能在所有的產(chǎn)業(yè)部門同時進行投資，而應當選擇合適的重點產(chǎn)業(yè)進行投資，然后通過關聯(lián)效應和誘發(fā)性投資等作用，帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最后達到經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構升級的目標。同樣，對于銅鼓縣綠色食品行業(yè)的建設，如果能夠同步發(fā)展生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)是最好的選擇，但由于資金缺乏和力量有限，結合銅鼓產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，筆者認為應該先集中主要資源進行外部市場的拓展，建立完善的銷售體系將產(chǎn)品推廣出去，變潛在的綠色食品消費大軍為現(xiàn)實的消費群體，創(chuàng)造更大的有效需求和市場容量。在需求增加到一定階段的時候，根據(jù)供求定律，市場的力量會自發(fā)推動生產(chǎn)的擴大，更多的理性經(jīng)濟人在利潤的驅(qū)動下會主動進入生產(chǎn)行業(yè)，此時政府再加以合理的引導和整合，推動生產(chǎn)的穩(wěn)步提高，與銷售需求協(xié)調(diào)發(fā)展互相促進，確保綠色食品行業(yè)的長足發(fā)展。

1.市場營銷模式選擇

銅鼓縣目前處于發(fā)展初期，要實現(xiàn)快速趕超實行銷售龍頭企業(yè)牽動型模式比較合適，開拓縣外市場主要力量只能是龍頭企業(yè)， 因為農(nóng)產(chǎn)品的標準化、級別化、品牌化等的最佳主體只能是龍頭企業(yè)。而其他營銷模式對產(chǎn)品、技術、市場和人才素質(zhì)等方面的要求銅鼓在短時間內(nèi)很難達到，只有通過龍頭企業(yè)將綠色食品行業(yè)進行整合，凝聚力量才能抓住時機將綠色食品快速發(fā)展起來。

2.龍頭企業(yè)和新型企業(yè)的建立和發(fā)展

（1）政府職能發(fā)揮的作用

①規(guī)劃職能。成立由縣領導擔任組長的綠色食品產(chǎn)業(yè)化工作領導小組，下設置有機農(nóng)業(yè)辦公與縣綠色食品發(fā)展中心，共同負責全縣綠色食品的指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督、服務以及制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和相關政策，起草地方法規(guī)，研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重大問題等工作，進行科學規(guī)劃。

②組織引導職能。政府可以發(fā)揮積極的指導建議作用，牽頭讓零散銷售商聯(lián)合起來成立實行現(xiàn)代企業(yè)制度的龍頭企業(yè)。或者鼓勵有意向成為龍頭企業(yè)的公司進行產(chǎn)業(yè)的整合和升級，匯聚力量開拓縣外市場。

③稅收補貼和政策支持。通過減免稅收和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)補貼等方式，鼓勵各類高端企業(yè)、工商業(yè)主和個體經(jīng)濟活動轉(zhuǎn)移到綠色食品行業(yè)。通過政策傾斜優(yōu)先發(fā)展綠色食品，出臺綠色食品行業(yè)的具體優(yōu)惠政策和獎勵方案，為綠色食品發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

④宣傳動員職能。在本縣的宣傳工作中重點突出綠色食品，與龍頭企業(yè)一齊進行對外宣傳推廣，同時在縣內(nèi)積極動員，鼓勵農(nóng)民、生產(chǎn)商和銷售商的聯(lián)合合作。

⑤監(jiān)督管理職能。政府不僅要監(jiān)督綠色食品生產(chǎn)的質(zhì)量和安全，還要時刻關注龍頭企業(yè)和相關企業(yè)的投資決策、營銷手段是否合理有效，符合相應的法律法規(guī)和可持續(xù)發(fā)展。同時防止政府部門介入的職權濫用，官員尋租行為。

（2）多元化的資金來源支持產(chǎn)業(yè)

①政府：爭取國家資金扶持，建立綠色食品發(fā)展專項基金。政府可調(diào)撥部分財政預算資金進行直接投資活動，同時作為擔保人協(xié)助企業(yè)向金融機構貸款籌資。

②民間資本：通過成立股份有限公司出售股權或者是發(fā)行企業(yè)債券等方式，廣泛籌集社會閑散資金，同時通過招商引資吸引縣外資本和企業(yè)進行投資建設。

③金融機構：積極引導農(nóng)村信用聯(lián)社、各類較大型銀行和金融機構資金向綠色食品行業(yè)的轉(zhuǎn)移，增加對綠色食品行業(yè)的信貸投入規(guī)模，降低貸款門檻簡化貸款程序，科學合理制定貸款方式和貸款定價。通過金融創(chuàng)新發(fā)展多元化的信貸品種滿足各類規(guī)模的企業(yè)和個人的需求，擴大業(yè)務服務范圍。同時加速推進金融體制改革，鼓勵中小金融機構的發(fā)展，放寬農(nóng)村金融市場的準入條件，對投資于綠色食品的金融機構采取一定的優(yōu)惠扶持政策。

（3）龍頭企業(yè)自身的建設發(fā)展

①銷售龍頭企業(yè)要以私有民營為主，內(nèi)部采取現(xiàn)代公司治理結構，將投資與經(jīng)營管理，監(jiān)督分開。聘請專業(yè)化的管理團隊和經(jīng)營人員，以市場為導向制定合理的企業(yè)發(fā)展路徑和策略；培養(yǎng)雇傭職業(yè)的銷售人員，積極與超市、零售業(yè)等銷售媒介合作；成立相應的監(jiān)管部門，防止管理人員濫用職權謀取私利，保證投資者的利益。

②銷售龍頭企業(yè)要善于與外地銷售力量聯(lián)合，積極與其他優(yōu)秀企業(yè)合作，學習成功經(jīng)驗，提高自己的競爭力。保持企業(yè)創(chuàng)新的動力，讓規(guī)模經(jīng)濟和知識經(jīng)濟成果外溢到其他部門，帶動周邊相關企業(yè)的發(fā)展。

3.開拓市場的主要措施

（1）品牌的建立

為促進綠色食品品牌的盡快建立和標準化生產(chǎn)，減少內(nèi)部競爭導致的資源浪費，龍頭企業(yè)可以通過協(xié)會、商會等途徑組建“銅鼓縣綠色食品協(xié)會”，以此為名義注冊“銅鼓縣綠色食品”商標，樹立統(tǒng)一的品牌標識建立行業(yè)協(xié)會，提高其組織化程度。

（2）正確的產(chǎn)品定位

企業(yè)根據(jù)不同的產(chǎn)品和銷售人群制定相應的價格，分析消費者偏好進行產(chǎn)品結構、包裝、營銷模式的調(diào)整，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。同時根據(jù)公司發(fā)展不同時期的目標制定不同的營銷戰(zhàn)略，前期以推廣為主，適當降低價格或者使用促銷手段讓消費者得以接觸產(chǎn)品，后期再適當提高價格走品質(zhì)化道路。

（3）擴大宣傳和營銷網(wǎng)絡的覆蓋

加大廣告的投入規(guī)模，提高廣告的創(chuàng)新和有效性，在各種新興媒體媒介上面宣傳，充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交的傳播特性來推廣綠色食品。有針對性地參加各種綠色食品展銷會，全方位宣傳展示當?shù)鼐G色食品，擴大品牌影響力。在縣外設置綠色產(chǎn)品專柜和分公司，抓住大中城市建立連鎖系統(tǒng)和配貨中心的時機與其建立營銷關系，疏通流通渠道逐步形成產(chǎn)地與外部市場、網(wǎng)絡銷售與聯(lián)銷經(jīng)驗相結合的市場網(wǎng)絡。

（4）充分利用網(wǎng)絡營銷

隨著電子商務網(wǎng)絡購物的普及，綠色食品想要打入全國市場，充分開拓網(wǎng)絡銷售渠道是營銷的重點。龍頭企業(yè)可以在相關交易平臺成立自己的網(wǎng)絡店鋪，充分利用第三方銷售平臺進行宣傳，聘請專業(yè)化的技術推廣人員進行營銷運作，完善售后服務，保證產(chǎn)品質(zhì)量樹立品牌信譽。同時完善物流配體體系建設，提高物流的配送速度和服務質(zhì)量，提供專用保鮮包裝等專門配送方式，提高物流管理水平降低成本。在網(wǎng)絡營銷中要注意對消費潮流加以引導，走出低價誤區(qū)，以口碑樹品牌，以口感贏銷量，對消費者的反饋進行統(tǒng)計分析，根據(jù)市場動態(tài)和需求對產(chǎn)品種類、包裝、規(guī)格進行調(diào)整。

在銷售環(huán)節(jié)基本打開了縣外市場，增加了需求量的時候，再開始著力建設生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如綠色食品基地化建設，對生產(chǎn)商進行整合，對農(nóng)民進行培訓提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織化程度和生產(chǎn)效率。強化綠色食品的監(jiān)督，實行統(tǒng)一標準進行安全、高效、有序的規(guī)模化生產(chǎn)和加工，讓生產(chǎn)與銷售協(xié)調(diào)發(fā)展，互相促進。

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