電商化發(fā)展，酒類落后了

錢敏

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來(lái)越受到人們青睞，改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心年初發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.61億，相當(dāng)于不到4個(gè)人中就有1人使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從2013年底的48.9%躍升至55.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)。

由此帶來(lái)的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的電商化趨勢(shì)日益明顯：2014年全年，網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)49.7%，達(dá)2.8萬(wàn)億元，社會(huì)零售品消費(fèi)市場(chǎng)電商化比重首度超過(guò)10%，從2010年的3.3%增長(zhǎng)至2014年的10.5%。

然而，在酒類8000億元的市場(chǎng)規(guī)模中，卻只有不到2%是通過(guò)線上銷售的，酒類電商化發(fā)展速度明顯落后于其他行業(yè)。

落后的為什么是酒類？

一方面，傳統(tǒng)渠道根深蒂固導(dǎo)致了酒類電商化發(fā)展緩慢。以白酒為例，白酒行業(yè)銷售是個(gè)極端傳統(tǒng)的領(lǐng)域，多年以來(lái)，酒企尤其一線品牌大多采用盤中盤的營(yíng)銷手段，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)酒店終端以及核心消費(fèi)人群去輻射開(kāi)發(fā)更多銷售終端以及消費(fèi)人群，以控制酒店等終端銷售渠道為目的的營(yíng)銷方式，酒企總部與地方經(jīng)銷商一起，將銷售渠道牢牢攥在自己手里。

酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系向來(lái)是魚水情深，酒企依靠經(jīng)銷商在各地方的影響力占領(lǐng)市場(chǎng)，而經(jīng)銷商也在代理一線白酒的業(yè)務(wù)中賺得盆滿缽滿。從2002年前后到2012年這十余年間，中國(guó)白酒業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)銷兩旺的“黃金十年”。2012年底，中央“八項(xiàng)規(guī)定”頒布，加之持續(xù)至今的反腐以及整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣讓白酒行業(yè)陷入了深度調(diào)整的寒冬。而電商行業(yè)的興起無(wú)疑打開(kāi)了白酒銷售的另外一個(gè)出口。不過(guò)由于該渠道是酒企無(wú)法把控的，為保障傳統(tǒng)銷售渠道利益，酒企曾一度選擇封殺。同時(shí)，一旦白酒電商改造徹底，普通消費(fèi)者無(wú)疑要從經(jīng)銷商手中分流出去，這顯然也是經(jīng)銷商們不愿意看到的。

另一方面，酒企對(duì)電商化認(rèn)識(shí)不足也是原因之一。業(yè)內(nèi)分析人士稱，酒類電商整體規(guī)模較小，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，電商的銷量太少，加之利潤(rùn)率低下，很多酒類電商基本一直處于虧損的狀態(tài)。酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤(rùn)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，因此電商沖擊傳統(tǒng)渠道，難以獲得酒企信賴。在酒類電商整體規(guī)模偏小的情況下，酒企自然優(yōu)先選擇傳統(tǒng)渠道。此外，電商的價(jià)格管控混亂、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真?zhèn)未嬉梢约绑w驗(yàn)性不足等特點(diǎn)，也是不少消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)渠道的原因，這直接導(dǎo)致電商目前依然處于從屬地位。

身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新、顛覆幾乎無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，原來(lái)的不可能正一次次成為可能。

過(guò)去的一年里，垂直電商在產(chǎn)品精細(xì)化、服務(wù)專業(yè)化以及社會(huì)化營(yíng)銷等方面，在各自的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，已更能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，垂直品類越分越細(xì)，也吸引了大批創(chuàng)業(yè)者投身垂直領(lǐng)域。宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在2014年垂直電商熱度排行榜上，酒類電商酒仙網(wǎng)排名第五，成為酒水類代表，而排名前四的分別是美妝類電商聚美優(yōu)品、美妝/服裝類電商唯品會(huì)、服裝類電商凡客，以及珠寶類電商?hào)|方美寶。

對(duì)于酒類電商而言，其起步和發(fā)展的時(shí)間點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服裝、3C、家電等其他傳統(tǒng)行業(yè)?？梢哉f(shuō)，在其他行業(yè)開(kāi)始著重于研究行業(yè)，慢慢確定盈利模式時(shí)，以酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等為代表的酒類垂直電商才開(kāi)始了其電子商務(wù)的拓荒期。

雖然起步晚，但垂直電商的發(fā)力卻相當(dāng)猛，大有趕超之勢(shì)。僅從近幾年的“雙十一”來(lái)看，各家酒類電商都投入了大量資金用于市場(chǎng)推廣，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。資本始終是酒類電商崛起的幕后推手。酒仙網(wǎng)獲得七輪融資，1919酒類直供登陸新三板，中酒網(wǎng)聯(lián)姻青青稞酒，這些都是吸引資本的途徑，借助資本的支持，酒類電商得以開(kāi)拓全國(guó)的市場(chǎng)。資本天生具有逐利性，無(wú)論是粵強(qiáng)、紅杉資本、東方富海等之于酒仙網(wǎng)，還是銀基之于中酒網(wǎng)，都是看中了酒類電商的發(fā)展前景。

有了資本的支撐，中酒網(wǎng)、1919酒類直供、酒仙網(wǎng)近年來(lái)不斷加快市場(chǎng)拓展的步伐，其所產(chǎn)生的示范帶動(dòng)效應(yīng)影響了整個(gè)行業(yè)。從過(guò)去部分酒企試水互聯(lián)網(wǎng)化，到今天絕大多數(shù)酒企進(jìn)軍電商渠道、發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，酒類電商正逐步提高電商的市場(chǎng)份額，提高電商在整個(gè)酒業(yè)的地位。

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，一些酒企還紛紛成立了專門的電子商務(wù)公司。2014年，茅臺(tái)集團(tuán)公司出資成立了集團(tuán)的電子商務(wù)公司，通過(guò)利用現(xiàn)有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下的互動(dòng)，加快對(duì)市場(chǎng)的供應(yīng)和保障。茅臺(tái)的3000多家經(jīng)銷商（專賣店）為其電商提供了龐大的“地網(wǎng)”資源。互聯(lián)網(wǎng)基因的注入，讓茅臺(tái)的銷售遠(yuǎn)超各方預(yù)期。今年3月，茅臺(tái)酒銷量已突破4000千升，同比增長(zhǎng)39%；銷售收入達(dá)92.94億元，同比增長(zhǎng)32.5%。瀘州老窖也熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)，投資成立了瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司，將集團(tuán)所有的線上電商業(yè)務(wù)統(tǒng)一交與更加專業(yè)的電子商務(wù)公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一管理口徑，統(tǒng)籌發(fā)展集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)。日前，瀘州老窖正式推出了一款互聯(lián)網(wǎng)特供酒“京選”。據(jù)了解，該酒除保有瀘州老窖既往優(yōu)點(diǎn)外，還在采購(gòu)流程上進(jìn)行了優(yōu)化。瀘州老窖提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，京東提供直通消費(fèi)者的銷售平臺(tái)和物流服務(wù)，省略了五層分銷代理，從而給消費(fèi)者更大的實(shí)惠。

作為平臺(tái)型電商，京東和天貓也越來(lái)越重視酒水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。近日，天貓高調(diào)聯(lián)手300家酒企打造誠(chéng)信聯(lián)盟，整合菜鳥(niǎo)物流資源推出“次日達(dá)”服務(wù)，京東則與瀘州老窖合作推出上述“京選”電商白酒品牌，深度介入白酒行業(yè)。

距離今年6·18年中大促不到半個(gè)月時(shí)，天貓宣布聯(lián)手茅臺(tái)、五糧液、青島、百威等300家酒企共建“酒類電商誠(chéng)信聯(lián)盟”，以“酒廠自營(yíng)”模式確保酒品貨真價(jià)實(shí)的舉動(dòng)惹來(lái)了酒圈的關(guān)注。談及天貓對(duì)酒水的布局思路時(shí)，天貓時(shí)尚生活總經(jīng)理文珠表示，目前已有幾百個(gè)酒廠和品牌直營(yíng)店在天貓開(kāi)店，天貓希望未來(lái)與品牌商共建品牌滲透力。據(jù)了解，在酒水板塊，天貓還專門整合了菜鳥(niǎo)物流資源，利用大數(shù)據(jù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)酒類品牌企業(yè)提前入倉(cāng)備貨，加快物流速度，在年中大促期間，配合洋河、瀘州老窖、古井貢、董酒等眾多品牌，率先推出次日達(dá)服務(wù)。這種資源投入，顯然已不是單純的平臺(tái)商，而是深度介入可能只露出一角。京東方面表現(xiàn)同樣積極。

2014年，京東取得茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、劍南春、汾酒、古井貢、董酒等八大名酒的直供合作授權(quán)，八大名酒都將京東作為線上戰(zhàn)略合作伙伴。去年6月，京東與五糧液建立核心戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，五糧液推出為京東商城6·18“慶生”的特供酒——1618濃香型（618ml）白酒；今年6月，京東酒飲又?jǐn)y手瀘州老窖，推出首個(gè)電商白酒品牌“京選”?！熬┻x”為京東定制酒，采用純電商的運(yùn)作模式，專供京東平臺(tái)。繼五糧液之后，京東再次與知名酒企合作推出定制酒，作為國(guó)內(nèi)最大自營(yíng)式電商企業(yè)的京東頻頻發(fā)力酒類C2B，深度介入其中，足見(jiàn)平臺(tái)型電商對(duì)酒類市場(chǎng)的重視。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷升級(jí)，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)正主動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)入大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。身處這個(gè)變革的大時(shí)代，酒類市場(chǎng)也很難“獨(dú)善其身”。盡管酒類市場(chǎng)有其特殊性，盡管目前其電商化程度相對(duì)較低，但隨著酒企、垂直電商、平臺(tái)型電商的積極參與，酒類電商化發(fā)展后來(lái)居上也并非沒(méi)有可能。