原生廣告內(nèi)涵與特征探析

張慶園++姜博

摘要：新媒體環(huán)境下原生廣告市場發(fā)展迅速，學(xué)界與業(yè)界對原生廣告的內(nèi)涵和特征并未形成統(tǒng)一認(rèn)識。本文在整合已有定義和種類劃分的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉出原生廣告四個內(nèi)涵要素，解析對應(yīng)特征，并對原生廣告概念認(rèn)識上的三個重要問題進(jìn)行討論。根據(jù)內(nèi)涵特征分析，未來原生廣告發(fā)展將建立在大數(shù)據(jù)、個性化計算、移動社會化網(wǎng)絡(luò)和程序化購買為代表的技術(shù)驅(qū)動廣告產(chǎn)業(yè)模式上。

關(guān)鍵詞： 原生廣告；內(nèi)涵；特征

中圖分類號： G20文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1009-055X（2015）04-0065-07

原生廣告概念自2012年底被提出，即成為炙手可熱的營銷話題。憑借Buzzfeed、VICE、Facebook等一批媒體在廣告收入上的出色表現(xiàn)，原生廣告的實(shí)效性正逐步得到業(yè)界認(rèn)可。新聞媒體（如華爾街日報）、視頻網(wǎng)站（如YouTube）、社交媒體（如Tumblr、Snapchat）都陸續(xù)開展試水原生廣告服務(wù)。據(jù)BIA/Kelsey咨詢公司預(yù)計，2019年美國僅在社交媒體方面的原生廣告支出將達(dá)到184億美元，和2014年的54億美元相比增長2407%。

原生廣告市場發(fā)展迅速，但“原生廣告是什么”的答案眾說紛紜，這在一定程度上制約了原生廣告的發(fā)展。筆者擬在前人定義的基礎(chǔ)上，論述原生廣告的內(nèi)涵要素和特征，厘清原生廣告概念的關(guān)鍵性問題，解釋誤區(qū)，并探討在新媒體環(huán)境下原生廣告的發(fā)展方向。

一、國內(nèi)外原生廣告定義綜述

原生廣告的概念由硅谷風(fēng)險投資家Fred Wilson于2012年提出。學(xué)界對原生廣告的研究尚處于起步階段，各類觀點(diǎn)散見于論文文獻(xiàn)、媒體評論和企業(yè)報告，目前沒有形成統(tǒng)一權(quán)威的定義與歸類。

（一）國外關(guān)于原生廣告的界定

Fred Wilson（2012）將其描述為一種從網(wǎng)站和APP用戶體驗出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動，并整合了網(wǎng)站和APP本身的可視化設(shè)計。該定義界定了原生廣告兩個重要特征，一是以廣告內(nèi)容為核心，二是在可視化設(shè)計上與媒體環(huán)境整合。Dan Greenberg（2013）對原生廣告展現(xiàn)形式的描述更為具體，即讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁面設(shè)計中的廣告形式。這類定義側(cè)重于具體形式的探討，確立了原生廣告以內(nèi)容為根本、形式上融入媒體環(huán)境兩大要點(diǎn)。

隨著實(shí)踐的深入，學(xué)界與業(yè)界看待原生廣告的角度發(fā)生變化。原生廣告提供商Sharethrough（2014）認(rèn)為，原生廣告必須在形式（form）和功能（function）上跟隨投放媒體，以達(dá)到順其自然的（native）用戶體驗。Sharethrough從形式和功能兩方面解讀，即在用戶體驗上看起來與正常內(nèi)容一致，功能上也如正常內(nèi)容一樣為用戶帶來價值，但同時傳達(dá)廣告信息，并提高變現(xiàn)（monetized）能力。Rebecca Lieb（2013）的角度更為宏觀，其在Altimeter咨詢公司發(fā)布的原生廣告白皮書中，指出原生廣告是“與特定傳播媒體整合為一體的，在包括付費(fèi)—自有—免費(fèi)（贏得公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)載）媒體的聚合媒體上傳播的商業(yè)信息形態(tài)?！痹摱x突出原生廣告投放“付費(fèi)—自有—免費(fèi)（贏得公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)載）媒體”（paid-owned-earned）的聚合媒體策略，即在社會化媒體環(huán)境下，原生廣告不僅應(yīng)在付費(fèi)媒體上投放，還應(yīng)在自媒體平臺進(jìn)行傳播；同時，以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引公眾媒體或其他媒體免費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，從而擴(kuò)大廣告效果。

對于至今未能形成統(tǒng)一定義的原因，美國互動廣告局（IAB）在原生廣告操作手冊（2014）中指出，這主要是因為原生廣告的形式取決于具體媒體目標(biāo)、廣告生態(tài)和營銷戰(zhàn)略。具體而言，媒體環(huán)境和營銷策略的多元化，使得原生廣告在形式上呈現(xiàn)出不同的特征，對于其核心內(nèi)涵也還沒有足夠的認(rèn)識?？傮w而言，國外對原生廣告定義側(cè)重于實(shí)際操作，多從廣告形式和媒體投放角度來進(jìn)行界定，勾勒出原生廣告的基本形態(tài)。

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第4期張慶園 等：原生廣告內(nèi)涵與特征探析

（二）國內(nèi)關(guān)于原生廣告的界定

國內(nèi)對于原生廣告的研究文獻(xiàn)數(shù)量從2013年開始遞增。金玲（2013）認(rèn)為，原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營銷，就是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”。該定義側(cè)重于原生廣告的內(nèi)容價值描述，但沒有涉及媒體形式和營銷模式，并將原生廣告等同于內(nèi)容營銷方式。喻國明（2014）認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格與頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告。[1]該定義被國內(nèi)研究文獻(xiàn)多次引用，其對于廣告形式上的特征概括比較全面。在內(nèi)容層面，李光斗（2014）提出，原生廣告具有趣味性、話題性，易于被消費(fèi)者記憶并自主進(jìn)行傳播[2]的特點(diǎn)，該定義將原生廣告內(nèi)容的價值細(xì)化為有趣、有話題性，并且涉及用戶“自主轉(zhuǎn)發(fā)”的二次傳播行為，揭示了原生廣告的社會化互動特點(diǎn)。宋祺靈、徐琦（2014）認(rèn)為，原生廣告是“對受眾有一定信息價值、能被受眾所使用的廣告形式……是廣告形式的一種數(shù)字化進(jìn)化”[3]，強(qiáng)調(diào)了原生廣告數(shù)字化媒體特征。高濟(jì)禾（2013）提出“原生”就是指與受眾語境一致，將視覺設(shè)計、上下文內(nèi)容、媒體環(huán)境提煉為“受眾的語境”。他同時還指出，原生廣告是以RTB方式推送的、在不損害用戶體驗的同時干預(yù)用戶認(rèn)知的商業(yè)信息。談到了以RTB（實(shí)時競價）為代表的原生廣告程序化購買，初步涉及原生廣告投放和運(yùn)營模式。趙曙光（2015）將原生廣告概括為三大特點(diǎn)：位置原生、形式原生和內(nèi)容原生。位置原生突出產(chǎn)品內(nèi)容高度相關(guān)；形式上強(qiáng)調(diào)符合用戶的使用期望，進(jìn)入用戶的使用流程；內(nèi)容上要帶給用戶符合邏輯的價值。[4]總體而言，國內(nèi)研究對于原生廣告討論比較多元，從內(nèi)容、形式、投放、傳播等角度進(jìn)行描述，為概念的界定提供了多樣化的思考角度。

二、原生廣告的內(nèi)涵及特征分析

根據(jù)國內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界對原生廣告的界定和類型劃分，本文從廣告內(nèi)容、廣告形式、媒體屬性、傳播方式四個維度歸納原生廣告概念的內(nèi)涵，以此確立原生廣告與傳統(tǒng)廣告形式的邊界。

（一）創(chuàng)意驅(qū)動的流動式內(nèi)容

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信息過載（ Information Overload）[5]現(xiàn)象日趨明顯，面對海量的信息，用戶對一般廣告的過濾能力大大提高?；趕harethrough公司和李光斗（2014）對原生廣告的描述，高質(zhì)量的內(nèi)容是原生廣告的重要內(nèi)涵。有用、有趣的內(nèi)容是引起用戶注意、吸引用戶點(diǎn)擊、促成分享與互動的主要驅(qū)動力。

原生廣告創(chuàng)意驅(qū)動的流動式內(nèi)容是提升廣告轉(zhuǎn)化率的重要支撐。所謂創(chuàng)意驅(qū)動，即內(nèi)容需要在創(chuàng)意基礎(chǔ)上構(gòu)建，使用新穎和有趣的點(diǎn)子吸引用戶，引發(fā)美好體驗，同時體現(xiàn)實(shí)用性、趣味性或相關(guān)性，帶給用戶價值。其中，實(shí)用性是指原生廣告幫助用戶解決實(shí)際問題，提供相關(guān)知識或參考方案的性質(zhì)，通常運(yùn)用理性訴求方式說服用戶，具有較為嚴(yán)密的邏輯性。趣味性是指原生廣告有趣、好玩、幽默，或能引發(fā)用戶同情、憐憫等情感共鳴的特性，通常以“講故事”（storytelling）[6]的手法敘事，具有情節(jié)吸引力和藝術(shù)感染力。相關(guān)性是原生廣告內(nèi)容針對特定群體目標(biāo)，以群體興趣點(diǎn)、偏好、習(xí)慣為基礎(chǔ)創(chuàng)作，與用戶密切相關(guān)。

所謂流動式內(nèi)容，即內(nèi)容如“水流”一般“滲入”用戶碎片化的瀏覽時間。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶碎片化時間得到了極高利用，人們在零碎分散的時間段從移動終端瀏覽大量的信息。原生廣告憑借高價值內(nèi)容，隨時隨地滲透到用戶生活中，將碎片化時間重聚，轉(zhuǎn)換為巨大的傳播資源。

此外，原生廣告內(nèi)容還需與品牌信息無縫融合，即通過情節(jié)和邏輯的布置，使產(chǎn)品或品牌信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容，自然地成為內(nèi)容的一部分，不顯得生硬、突兀，不破壞用戶體驗。

（二）融入信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗

根據(jù)Fred Wilson和Dan Greenberg最初的定義，與直接展示的橫幅廣告（banner）不同，原生廣告是嵌入在網(wǎng)頁或APP的界面之中，符合媒體視覺風(fēng)格的廣告形式。從用戶體驗設(shè)計（UED） 角度分析，良好的用戶體驗即通過工具、設(shè)備、產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)的交互式設(shè)計帶給用戶正面的體驗感和滿足感，需要重視用戶在使用交互產(chǎn)品和服務(wù)過程中的全方位感受[7]。也就是說，原生廣告要提供融于信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗。該特征包括三個方面：

在形式方面，原生廣告與媒體的設(shè)計風(fēng)格和使用方式保持一致，融入用戶的視聽和操作習(xí)慣，不破壞原有界面，不打斷注意力，符合用戶的使用預(yù)期。

在內(nèi)容方面，與所在媒體其他信息的主題類別、語言風(fēng)格、觀點(diǎn)立場都具有相似性，與用戶所處的語境相關(guān)，與信息流融合。

在投放方面，原生廣告的投放必須做到精準(zhǔn)，在特定的時間、為特定的用戶群傳遞特定的內(nèi)容，在控制廣告投放費(fèi)用的前提下提高廣告轉(zhuǎn)化率，同時也避免對其他用戶的干擾。

（三）基于聚合媒體構(gòu)架的全方位傳播

在社會化媒體發(fā)展背景下，單一的媒體構(gòu)架已經(jīng)不能滿足品牌傳播需要。原生廣告不僅投放于傳統(tǒng)的付費(fèi)媒體平臺，也適用于品牌主的自有媒體和免費(fèi)媒體，補(bǔ)充付費(fèi)媒體傳播盲區(qū)。其中，自有媒體（Owned Media）包括企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)社交媒體平臺。免費(fèi)媒體（Earned Media）又譯作“賺來的媒體”，包括任何自愿、自發(fā)轉(zhuǎn)載原生廣告內(nèi)容的公共媒體和社交媒體，其轉(zhuǎn)載可為廣告擴(kuò)大影響，同時不產(chǎn)生費(fèi)用。因此，原生廣告是基于付費(fèi)—自有—免費(fèi)的聚合媒體構(gòu)架下的全方位傳播。

社會化媒體是付費(fèi)—自有—免費(fèi)媒體構(gòu)架中的主導(dǎo)媒體。社交用戶不僅是信息接收者，還是信息傳遞者和發(fā)布者。以口碑傳播、蜂鳴傳播（buzz）和病毒式傳播為代表的社交媒體傳播方式，可使原生廣告的影響力成指數(shù)增長。原生廣告在付費(fèi)媒體和自有媒體發(fā)布，并通過分享轉(zhuǎn)發(fā)行為，在用戶社交關(guān)系圈中形成立體的傳播聲浪，從而取得最佳傳播效果。

（四）連續(xù)動態(tài)化的故事傳播

顧客是價值的共同創(chuàng)造者，企業(yè)的角色則轉(zhuǎn)變?yōu)闉轭櫩蛥⑴c提出價值主張?zhí)峁﹨⑴c互動和創(chuàng)造個性化體驗的環(huán)境和條件，實(shí)現(xiàn)與顧客合作性、交互性地創(chuàng)造價值（Vargo and Lusch，2004）。廣告營銷已從消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者控制的時代[8]，用戶成為話題的主導(dǎo)者與控制者，信息傳播自發(fā)性和個體化的特征更加明顯。

原生廣告憑借高質(zhì)量的內(nèi)容，賦予用戶加工再創(chuàng)作的傳播模因[8]，并依托社交媒體引導(dǎo)用戶參與對內(nèi)容的解構(gòu)與重塑，因此，廣告內(nèi)容在傳播過程中是動態(tài)演變的，以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)，以講故事為手段，在相關(guān)用戶群中引發(fā)關(guān)注并持續(xù)發(fā)酵，從而產(chǎn)生更豐富的價值內(nèi)涵，延伸傳播周期，擴(kuò)大傳播范圍。

原生廣告的內(nèi)涵與特征如表1所示。

表1原生廣告的內(nèi)涵與特征

屬性5原生廣告的內(nèi)涵5原生廣告的特征廣告內(nèi)容51基于創(chuàng)意，具有實(shí)用性、趣味性、相關(guān)性

2如“水流”般滲入用戶的碎片化時間

3品牌信息合理融入內(nèi)容5創(chuàng)意驅(qū)動的流動式內(nèi)容廣告形式51融入媒體設(shè)計風(fēng)格

2符合媒體使用操作

3精準(zhǔn)投放到特定用戶，不干擾其他用戶5融入信息流的優(yōu)質(zhì)用戶體驗媒體屬性51付費(fèi)—自有—免費(fèi)媒體的聚合媒體架構(gòu)

2社會化媒體為主導(dǎo)5基于聚合媒體框架的全方位傳播傳播方式5通過社會化媒體的用戶參與共創(chuàng)價值5連續(xù)動態(tài)化的故事傳播

根據(jù)4個內(nèi)涵特征，原生廣告可以被這樣界定，即以融入信息流形式為目標(biāo)用戶提供高質(zhì)量內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶體驗，并建立互動關(guān)系的多媒體聚合商業(yè)廣告形態(tài)。

三、原生廣告相關(guān)問題討論

目前學(xué)界與業(yè)界對原生廣告概念還有各種質(zhì)疑，主要集中在三個關(guān)鍵性問題上，即法規(guī)問題、與社論式廣告、軟文、植入式廣告的區(qū)分問題、與內(nèi)容營銷的關(guān)系問題。筆者將依據(jù)廣告的內(nèi)涵和特征，對3個原生廣告誤區(qū)進(jìn)行解讀與探討。

（一）原生廣告的法規(guī)問題

原生廣告融入媒體界面風(fēng)格等于隱瞞商業(yè)屬性，模糊廣告與內(nèi)容的界限，欺騙用戶，帶來廣告隱形化的倫理危機(jī)[9]是目前較為廣泛的質(zhì)疑。

厘清該問題需要從兩個角度分析，首先原生廣告具有明確的商業(yè)屬性，廣告內(nèi)容具有傾向性，最終需要為品牌主帶來收益。商業(yè)性是原生廣告與其他媒體信息的根本差異，必須與新聞和媒體報道嚴(yán)格區(qū)分。我國廣告法第十三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性……通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記……不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。原生廣告不可侵犯任何新聞報道的真實(shí)性、客觀性、獨(dú)立性。因此，原生廣告?zhèn)鞑サ氖滓疤崾敲鞔_的標(biāo)識，如“推廣”（promoted）、“贊助”（sponsored by）或“廣告”（advertising），以避免混淆用戶認(rèn)知。任何不標(biāo)注商業(yè)屬性的廣告內(nèi)容屬于疑似欺詐受眾，不納入原生廣告范疇。

另一方面，原生廣告的目的是通過構(gòu)建有價值的內(nèi)容吸引用戶選擇，使用戶主動接受品牌信息，而非通過隱藏或偽裝手段使用戶被動接受。融入所在媒體形式是為了不干擾用戶體驗，而非刻意欺騙，用戶點(diǎn)擊的原因是對內(nèi)容價值的興趣和需要，而非在不知情的情況下被動影響。因此，原生廣告并不是打法律法規(guī)“擦邊球”的手段，而是新媒體環(huán)境下保持良好用戶體驗的要求。

（二）原生廣告與社論式廣告、軟文、植入式廣告的區(qū)分問題

部分觀點(diǎn)認(rèn)為，原生廣告是“新瓶裝老酒”的噱頭，與社論式廣告、軟文、植入式廣告并無本質(zhì)性區(qū)別。根據(jù)定義，社論式廣告（advertorial）是一種“用編輯稿件、類似新聞的形式表現(xiàn)的廣告稿件”，即一種偽裝成新聞的付費(fèi)廣告。[10]原生廣告是數(shù)字媒體和移動社交發(fā)展背景下誕生的廣告形態(tài)，與社論廣告有著本質(zhì)的不同。社論式廣告故意混淆與新聞的區(qū)別，具有誤導(dǎo)讀者、違背廣告法律和行業(yè)規(guī)則的問題，同時也不具備原生廣告的互動傳播性。

在我國語境下，“軟文”的概念比較寬泛，是相對于硬性廣告而言，指的是由企業(yè)的市場策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”，即通過在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、案例分析等[11]。軟文以文章和圖片等為主要形式，以網(wǎng)頁和平面媒體為載體，缺乏多媒體延展性，刊登在網(wǎng)頁、報刊、雜志等媒體，難以做到精準(zhǔn)投放。軟文還強(qiáng)調(diào)對受眾的單向說服效果，基本不考慮受眾反饋，難以建立持續(xù)性的互動關(guān)系。

植入式廣告（product placement）則是“將商品（服務(wù)）或品牌信息隱匿嵌入媒介內(nèi)容，以期影響消費(fèi)者的活動”[12]。植入式廣告通過臺詞、場景、道具、劇情、文化等銜接點(diǎn)，將產(chǎn)品或品牌信息植入視聽節(jié)目或游戲等媒體內(nèi)容，其本身并不是基于內(nèi)容創(chuàng)意而產(chǎn)生，只是依托于作品內(nèi)容而存在。植入式廣告須隨作品發(fā)布傳播，因版權(quán)等客觀存在的問題，品牌主難以在自有媒體和付費(fèi)媒體上將植入內(nèi)容進(jìn)行主動傳播。

（三）原生廣告與內(nèi)容營銷的關(guān)系問題

原生廣告與內(nèi)容營銷是相同概念的不同表述。一般認(rèn)為，內(nèi)容營銷是以多種形式的媒體，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。[13]內(nèi)容營銷包含4個要點(diǎn)，即內(nèi)容的形式多樣，包括各類多媒體形式；內(nèi)容對于消費(fèi)者具有價值；內(nèi)容營銷采用拉式策略，促使消費(fèi)者主動接受；是一種傳播策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)?？梢?，原生廣告與內(nèi)容營銷在定義要點(diǎn)上有很多契合之處，在加強(qiáng)顧客交互參與、培養(yǎng)品牌忠誠、讓消費(fèi)者對企業(yè)或品牌有親近感等[14]方面基本相同。同時具備數(shù)字多媒體和社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的特質(zhì)，強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造，追求與消費(fèi)者之間和諧穩(wěn)定的關(guān)系。

但兩者概念并不等同，內(nèi)容營銷是一種營銷理念和策略，偏重宏觀的指導(dǎo)意義，其主體是企業(yè)品牌主，是包含了從企業(yè)形象、公共關(guān)系到廣告營銷的多元品牌構(gòu)建體系。內(nèi)容營銷并不要求一定直接與利潤掛鉤。而原生廣告是一種廣告形態(tài)，偏重具體的執(zhí)行方法，需要考慮廣告效果，強(qiáng)調(diào)與用戶建立關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)盈利。原生廣告可以是內(nèi)容營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下所采用的具體廣告形式，以融入所在媒體的方式進(jìn)行品牌傳播，追求短期商品售賣的促進(jìn)，也追求長期顧客關(guān)系的構(gòu)建。同時，原生廣告的發(fā)展也在廣告執(zhí)行層面豐富了內(nèi)容營銷的內(nèi)涵。

四、原生廣告發(fā)展探析

原生廣告是新媒體技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，具有深刻的移動社交與數(shù)字多媒體基因。同時，原生廣告的內(nèi)涵特征也對技術(shù)手段的采用提出了要求。大數(shù)據(jù)、個性化計算等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為原生廣告的工具體系和業(yè)務(wù)模式提供了技術(shù)基礎(chǔ)，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告形態(tài)、媒體投放、互動形式等多個方面對原生廣告產(chǎn)生深刻影響。完整意義上的原生廣告將建立在技術(shù)驅(qū)動的廣告模式之上。

（一）個性化計算助力原生廣告內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)是制約原生廣告規(guī)?；l(fā)展的主要瓶頸。內(nèi)容創(chuàng)作需要較高的人力成本，難以批量生產(chǎn)，獨(dú)到的創(chuàng)意更是市場稀缺品。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶分眾化趨勢[15]，傳統(tǒng)意義上的“大眾”概念逐步演化為分散的個體。人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合，形成大眾—分眾——特定群體歸屬的變化[16]，用戶重聚為差異化的群體，展現(xiàn)出多樣化的內(nèi)容需求。原生廣告的品牌信息、內(nèi)容信息與用戶需要信息必須有高度相關(guān)性，才能最大程度地保證用戶體驗。因此，原生廣告行業(yè)需要在深刻理解用戶需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

目前，搜索、計算廣告以及個性化推薦，這三者在底層模型和技術(shù)工具上越來越趨于融合（王守崑，2014），數(shù)字媒體產(chǎn)生了以消費(fèi)者為中心的海量數(shù)據(jù)，基于用戶興趣圖譜、社交圖譜、場景環(huán)境、行為模式的分析技術(shù)不斷成熟，可從大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中描述消費(fèi)者畫像，洞察用戶所需所想。機(jī)器學(xué)習(xí)、推薦算法和數(shù)據(jù)存儲方式的發(fā)展，促進(jìn)用戶模型搭建不斷完善[17]，針對用戶的辨識將更為精準(zhǔn)。巨大的數(shù)據(jù)規(guī)模使廣告主不僅僅是“找到消費(fèi)者”，而是通過個性化的計算挖掘用戶需求，預(yù)測用戶的行為軌跡。基于大數(shù)據(jù)的個性化計算可以優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)建（creation）—管理（curation）—優(yōu)化（optimization）—擴(kuò)大（amplification）和分析（analysis）[18]的整個流程，為原生廣告提供具有指向意義的內(nèi)容主題建議，使之更能“投其所好”，實(shí)現(xiàn)原生廣告“源于生活”的內(nèi)容嵌入，擴(kuò)大傳播效果。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)改變原生廣告融入形態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)是原生廣告未來發(fā)展的主戰(zhàn)場。由于移動終端屏幕限制，用戶界面難以如PC互聯(lián)網(wǎng)一樣布置各類板塊，用戶視覺較為集中，傳統(tǒng)橫幅廣告和彈窗廣告會對瀏覽體驗造成極大影響。原生廣告形式上融入所在媒體，不干擾瀏覽過程，因此在移動端具有天然優(yōu)勢。

同時，移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)在使用情境方面有著根本性差異。隨著移動端普及和移動網(wǎng)絡(luò)帶寬拓展，互聯(lián)網(wǎng)滲入到生活的各個層面，用戶從移動終端獲取信息，隨使用情景變化而產(chǎn)生多樣化需求。

基于社交+本地化+移動的SoLoMo模式逐漸成為移動營銷的主流，更加本地化、移動化和社交化將是成熟原生廣告形態(tài)的主要特征。原生廣告內(nèi)容不僅融入所在媒體的設(shè)計風(fēng)格和操作習(xí)慣，更融入用戶的使用情景。基于LBS的原生廣告可根據(jù)用戶所在地理位置信息及社交數(shù)據(jù)，將貼合用戶所處情景、符合用戶習(xí)慣的內(nèi)容嵌入用戶移動界面，與用戶需求實(shí)現(xiàn)無縫銜接。同時，二維碼、NFC、射頻等移動端新技術(shù)，賦予原生廣告更多的互動形式，吸引用戶參與并通過社交分享與更多目標(biāo)受眾建立聯(lián)系。

目前，獨(dú)立移動廣告平臺InMobi的移動原生廣告服務(wù)，即通過技術(shù)手段降低移動應(yīng)用的匹配和框架的匹配要求，以為移動應(yīng)用開發(fā)者提供原生廣告軟件開發(fā)工具包（SDK）為手段，使主流原生廣告形式可以以極低的成本嵌入應(yīng)用，不需要額外的開發(fā)時間與投資，對原生廣告規(guī)?；鞒隽擞幸鎳L試。

（三）程序化購買提升原生廣告投放效率

根據(jù)eMarketer預(yù)測，2015年全美程序化購買數(shù)字廣告支出約為1488億美元，增長479%，2016年這一數(shù)字將達(dá)到2041億美元，占全美數(shù)字廣告支出總額的630%?？梢姡绦蚧灰桩a(chǎn)業(yè)正逐步成為主流。目前，數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、需求方平臺（DSP）等技術(shù)平臺正不斷完善，實(shí)時競價（RTB）、程序化優(yōu)選購買（PPB）、私有化程序購買（PDB）等一批新概念涌現(xiàn)。隨著程序化購買關(guān)鍵技術(shù)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的相繼問世，以程序化移動端跨屏聯(lián)動投放為代表的移動程序化市場將不斷壯大。

以往認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化是程序化購買的前提，而原生廣告融入所在媒體，針對特定用戶的定制化特點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)的程序化購買并不匹配。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的激增，用戶在移動端使用時間迅速增長，帶來移動廣告資源供應(yīng)量的提升。同時，智能移動終端產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)為程序化購買平臺對媒體和受眾定位提供了條件。移動媒體憑借巨大的流量優(yōu)勢，將媒體資源轉(zhuǎn)換為原生廣告資源庫存，并通過需求方平臺（DSP）接受品牌主的自動化交易投放，形成跨平臺、自動化的原生廣告媒體投放解決方案。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時間和使用場景變得碎片化、多元化，原生廣告必須融入用戶所處“語境”，如“水流”一般“滲入”用戶的碎片時間。程序化購買平臺對接海量媒體資源，并通過數(shù)據(jù)挖掘精確定位用戶和用戶“語境”，可以在極短時間內(nèi)將原生廣告投放在碎片化的時間、場景中，以此提升品牌信息轉(zhuǎn)化率。由于投放精度提升，品牌主在投放費(fèi)用不變的前提下，提升了原生廣告的覆蓋率。同時，程序化購買還可以通過設(shè)置曝光上限，控制原生廣告推送給用戶的次數(shù)，在適當(dāng)?shù)臅r間展示適量的信息，不破壞內(nèi)容體驗，促進(jìn)原生廣告媒體投放效率，提升投資回報率。

五、結(jié)語

原生廣告是新媒體環(huán)境下用戶需求和營銷技術(shù)手段成熟帶來的必然結(jié)果。技術(shù)的發(fā)展成為原生廣告應(yīng)運(yùn)而生的土壤，也預(yù)示著原生廣告的發(fā)展方向。原生的概念從一開始就與技術(shù)、移動、社交、數(shù)據(jù)、價值共創(chuàng)緊密相連。

原生廣告的內(nèi)涵特征要求其未來發(fā)展必須以技術(shù)為驅(qū)動力。以大數(shù)據(jù)和社會計算為代表的技術(shù)進(jìn)步，使精確定位消費(fèi)者、精確生產(chǎn)內(nèi)容、精確投送信息、精確獲得反饋、精確測量效果成為可能；數(shù)字多媒體技術(shù)的完善，給予原生廣告內(nèi)容多元化的表現(xiàn)空間，使廣告信息可以無縫融入；移動社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為品牌主與用戶建立長期穩(wěn)定的互動關(guān)系、進(jìn)行價值共創(chuàng)創(chuàng)造了條件；程序化購買的出現(xiàn)使媒體資源得到優(yōu)化配置，廣告主不再為“廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的”而擔(dān)心。

目前，原生廣告還有幾個瓶頸需要突破。首先，真實(shí)廣告效果需要進(jìn)一步研究，用戶對內(nèi)容的態(tài)度需要從廣告心理學(xué)等層面，借助眼動儀等技術(shù)手段進(jìn)行深入研究；其次，廣告效果測量體系還不成熟，依靠點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、停留時間作為基本衡量指標(biāo)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要建立綜合測算模型；第三，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為稀缺資源，如何規(guī)?；a(chǎn)，同時降低成本還需探討；第四，傳播創(chuàng)意和形式怎樣快速適配多種媒體平臺。這些都是原生廣告未來發(fā)展需要解決的問題。誠然原生廣告的發(fā)展還遠(yuǎn)非完善，但以原生理念為代表的“順其自然”的廣告溝通方式將會成為新媒體環(huán)境下的主流。原生廣告是解決廣告?zhèn)鞑ヅc受眾抵觸的矛盾思路方向，是構(gòu)建品牌—媒體—用戶三方共贏模式的捷徑，未來必將產(chǎn)生巨大價值。

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