淺談文化品牌中“符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)”的建立及其現(xiàn)實(shí)意義

胡斌　雷翔　甘宏禮

摘 要：贛南采茶戲是很有地方藝術(shù)特色的一個(gè)劇種，是贛南客家文藝百花園中的一朵奇葩，但由于唱腔語言的局限性使得贛南采茶戲的影響力并不是很大。如何突破該局限性將贛南采茶戲的影響力得到進(jìn)一步的提升正是本課題的問題研究所指。

關(guān)鍵詞：采茶戲 符號(hào) 識(shí)別

中圖分類號(hào)：G112 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1578（2015）09-0051-02

1 文化價(jià)值地位——贛南地區(qū)特色劇種的一張 “文化名片”

贛南采茶戲是很有地方藝術(shù)特色的一個(gè)劇種；贛南采茶戲有著近有四百年的文化傳承歷史；在2006年初贛南采茶戲正式入選國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，贛南采茶戲是贛南地區(qū)的一張歷史“文化名片”，其文化價(jià)值有待于深入挖掘。

2 存在的問題——品牌意識(shí)不夠

在文化價(jià)值上，贛南采茶戲絕不亞于越劇、黃梅戲、二人轉(zhuǎn)、秦腔等地方特色劇種，但其影響力和社會(huì)認(rèn)知度卻相對(duì)落后，成因總結(jié)起來有以下幾點(diǎn)：

2.1只停留在點(diǎn)而沒有擴(kuò)展到面

現(xiàn)階段政府部門對(duì)贛南采茶戲所采取的各種措施只停留在贛南采茶戲知識(shí)的普及和肢體動(dòng)作、語言如何傳授這個(gè)點(diǎn)上，而沒有從“文化品牌”角度全面思考深度挖掘贛南采茶戲的文化價(jià)值。

2.2推廣的對(duì)象相對(duì)集中

由于唱腔語言的局限性導(dǎo)致了推廣的對(duì)象只局限于贛南地區(qū)人民，推廣的對(duì)象相對(duì)集中，走出去的步伐相對(duì)緩慢，使得贛南采茶戲在全國影響力并不是很大。但是換個(gè)角度思考，假如我們將其文化價(jià)值放到第一層面來進(jìn)行推廣的話，是不是可以打破這一局限性呢？

文化價(jià)值不僅僅只局限與唱腔、動(dòng)作，文化價(jià)值也包括了贛南采茶戲的視覺體系，色彩、服飾、形體、裝扮等等，這些是沒有國界語言障礙的，我們是否可以從視覺體系去擴(kuò)大推廣對(duì)象的覆蓋面呢？

3 提升贛南采茶戲文化價(jià)值影響力的新思路、新舉措

3.1以打造極具地方特色劇種品牌為核心原則

“文化自信”是中央提出的一項(xiàng)重要方針，新時(shí)代、新發(fā)展，導(dǎo)致新的文化定位。在意識(shí)上我們要保護(hù)和傳承及推廣的是贛南采茶戲四百年歷史遺留下來的文化價(jià)值，文化價(jià)值是屬于全國乃至全世界的，這樣就提出了一個(gè)全新的視野角度——具有地方特色品牌的“文化商品”，將贛南采茶戲作為具有地方特色品牌的“文化商品”來深度挖掘其內(nèi)在的文化價(jià)值這一全新的理念在精神層面上上升到了品牌意識(shí)，并將之推廣出去，這是改變和擴(kuò)大贛南采茶戲這一極具地方特色品牌“文化名片”影響力的核心思想意識(shí)。

以打造極具地方特色劇種品牌為核心原則具體體現(xiàn)是要將贛南采茶戲當(dāng)做文化商品來發(fā)展與推廣。所謂文化商品， 是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)。包括文化產(chǎn)品和文化服務(wù)兩方面。

文化服務(wù)是滿足人們的文化興趣和文化需求的行為。政府部門采取的諸如“定向培育”、“贛南采茶戲進(jìn)校園活動(dòng)”、“把采茶戲作為中小學(xué)素質(zhì)教育和鄉(xiāng)土文明教育的重要內(nèi)容”等一系列措施來保護(hù)和傳承贛南采茶戲就是在文化服務(wù)方面的表現(xiàn)，這是對(duì)內(nèi)方面。由于語言的局限性我們暫且只能把文化服務(wù)的對(duì)象定為贛南地區(qū)人民。

文化產(chǎn)品則是傳遞思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品，包括書籍、雜志、多媒體產(chǎn)品、軟件、錄音帶、電影、錄像帶、視聽節(jié)目、手工藝品和服裝設(shè)計(jì)；文化產(chǎn)品的開發(fā)過程將是多元化的，它在交流上沒有國界之分，我們稱之為對(duì)外方面。

3.2地方特色劇種品牌強(qiáng)有力的視覺語言支撐——“視覺識(shí)別符號(hào)體系”

“視覺識(shí)別符號(hào)體系”是任何知名品牌強(qiáng)有力的視覺語言支撐。視覺符號(hào)也是一種語言，和音樂一樣，是屬于無國界障礙語言范疇，可以說用視覺符號(hào)語言配合打造贛南采茶戲地方特色劇種品牌的提法對(duì)于地方劇種而言是一個(gè)新的切入點(diǎn)，新時(shí)代背景下的一種傳播趨勢(shì)，一種新的思維交流方式，也是對(duì)贛南采茶戲的一個(gè)視覺形象的歸納和總結(jié)。

建立一套體現(xiàn)贛南采茶戲自身文化價(jià)值的“視覺識(shí)別符號(hào)體系”，該體系建立的主要目的是讓贛南采茶戲這一地方特色劇種具有很強(qiáng)的識(shí)別性、物屬性和排他性，“視覺識(shí)別符號(hào)體系”的建立可以使得贛南采茶戲在視覺上有了區(qū)別與其他劇種的視別度。

4 “視覺識(shí)別符號(hào)體系”的概念及其應(yīng)用

4.1“視覺識(shí)別符號(hào)體系”概念下所包含的基本內(nèi)容

4.1.1識(shí)別符號(hào)01——標(biāo)志

標(biāo)志（logo），是以單純、顯著、易識(shí)別的圖形或文字符號(hào)為直觀語言，表明特征的記號(hào)。其主要特點(diǎn)是“識(shí)別性、顯著性、藝術(shù)性”。標(biāo)志最突出的特點(diǎn)是各具獨(dú)特面貌，易于識(shí)別.顯示事物自身特征。因此標(biāo)志必須特征鮮明，令人一眼即可識(shí)別，并過目不忘。

可以考慮將贛南采茶戲中特有的三子（矮子步+單袖子+扇子）元素進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，將有高度的特色識(shí)別性。

4.1.2識(shí)別符號(hào)02——圖形系列

贛南采茶戲中設(shè)計(jì)元素相當(dāng)豐富。服飾、形體動(dòng)作等都可以是識(shí)別符號(hào)設(shè)計(jì)的源泉。比如說形體動(dòng)作，可以將形體動(dòng)作分解，然后用剪影的藝術(shù)處理手法設(shè)計(jì)成系列圖形供對(duì)外宣傳。

4.1.3識(shí)別符號(hào)03——字體設(shè)計(jì)

在對(duì)外宣傳交流方面，字體也是識(shí)別性很強(qiáng)的符號(hào)之一。字體經(jīng)過設(shè)計(jì)之后，在識(shí)別性上將能區(qū)別于其他文化商品，形成該商品特有的、專屬性的識(shí)別符號(hào)。

4.1.4識(shí)別符號(hào)04——色彩

贛南采茶戲中的色彩對(duì)比色用的比較多，大紅大綠，使得色彩特征比較鮮明、夸張。這是比較具有特色的色彩識(shí)別符號(hào)。

4.2贛南采茶戲“視覺識(shí)別符號(hào)體系”概念下周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)用

在“視覺識(shí)別符號(hào)”標(biāo)準(zhǔn)體系下，可以圍繞贛南采茶戲這一地方特色劇種品牌核心原則思想來進(jìn)行其周邊創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)。

4.2.1相關(guān)旅游紀(jì)念產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)

現(xiàn)在一些地方在開發(fā)旅游項(xiàng)目的同時(shí)也著手在開發(fā)具有本地特色的文化商品，比如說西南少數(shù)民族地區(qū)的蠟染，山東的剪紙，都深深的印入人民的腦海，所以我們可以借鑒此類文化商品開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，大力開發(fā)以贛南采茶戲?yàn)橹黝}的旅游紀(jì)念產(chǎn)品。旅游紀(jì)念產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)潛力巨大，現(xiàn)階段該產(chǎn)品的開發(fā)在贛南地區(qū)的旅游市場(chǎng)還是一項(xiàng)空白。

應(yīng)用到具體的實(shí)際事例如：撲克牌面形象視覺設(shè)計(jì)、舞臺(tái)場(chǎng)景縮小版立體雕塑、拼圖產(chǎn)品等等，數(shù)不勝數(shù)。

4.2.2服裝、飾品產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)

衣著方面可以制作文化衫，帽子，鞋子等等；飾品方面有耳環(huán)，吊墜、手鏈畫面、手機(jī)外殼造型及外殼畫面、各種包的logo及畫面……

4.2.3網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)

如制作一系列網(wǎng)絡(luò)聊天表情、軟件皮膚等。甚至還可以開發(fā)一款游戲，該游戲可以以推廣方言為主題的競(jìng)猜得虛擬游戲幣為勝負(fù)結(jié)果等等。

4.2.4戲劇角色人偶、手辦等產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)

這一類的創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)可借鑒的手法很多。比如可以將人人都喜歡的丑角形象作為元素來開發(fā)其卡通形象；也可以將一臺(tái)戲中的所有人物形象元素來開發(fā)等等。

5 結(jié)語

贛南采茶戲文化有著悠久的歷史文化底蘊(yùn)，且又入選了國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄，其文化價(jià)值完全有可能發(fā)展為地方特色劇種的“文化品牌”。本文正是從視覺體系中“符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)”的建立對(duì)“文化品牌”的現(xiàn)實(shí)意義和作用方面來闡述論證贛南采茶戲新的發(fā)展思路，對(duì)其他地區(qū)地方特色劇種文化價(jià)值的挖掘開辟了新的途徑。