鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展策略研究
——以山東曹縣為例

魏偉

(曹縣發(fā)展和改革局產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心 山東菏澤 274400)

隨著科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及改變了傳統(tǒng)貿(mào)易方式，人們的購(gòu)物方式也發(fā)生了變化。近年來，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展有力地促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。其中，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為鄉(xiāng)村的全面振興提供了物質(zhì)資本和金融資本，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的興旺和全面發(fā)展，進(jìn)一步協(xié)調(diào)了城鄉(xiāng)關(guān)系，繼而為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)進(jìn)行制度完善和創(chuàng)新提供了契機(jī)。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

2017年，黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2021年，國(guó)家頒布的《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出應(yīng)深入推進(jìn)電子商務(wù)。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略可以推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，化解城鄉(xiāng)矛盾，實(shí)現(xiàn)共同富裕，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興需要堅(jiān)持發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，振興產(chǎn)業(yè)建設(shè)，積極進(jìn)行資源整合，不斷引入和發(fā)展信息技術(shù)提高生產(chǎn)力。環(huán)境保護(hù)也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)挖掘鄉(xiāng)村特色，在保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。在文化思想方面要注重文化傳承與宣傳，積極學(xué)習(xí)新思想，改變當(dāng)今時(shí)代不合理的陳舊思想，增強(qiáng)發(fā)展的軟實(shí)力。鄉(xiāng)村振興還需要堅(jiān)持創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新、思想創(chuàng)新等，立足鄉(xiāng)村實(shí)際情況探索合適的鄉(xiāng)村振興措施。

2 農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的重要性

2.1 促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

發(fā)展電子商務(wù)可通過引入信息技術(shù)推動(dòng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電子商務(wù)應(yīng)用信息技術(shù)為買賣雙方提供了更加便捷的溝通渠道，提高了溝通效率，減少信息不對(duì)稱的情況，更加合理地配置資源，通過高效的信息交流打破區(qū)域壁壘，保障產(chǎn)品在不同地區(qū)間進(jìn)行流通，通過地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新和升級(jí)，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系。進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將電子商務(wù)引入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)可以推動(dòng)農(nóng)業(yè)的供給側(cè)改革，構(gòu)建更加完善的供給體系，完善產(chǎn)業(yè)鏈。農(nóng)村電子商務(wù)還能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的縱向融合和橫向融合，對(duì)于已有的產(chǎn)業(yè)可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，形成全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)，降低成本，同時(shí)可以推動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，為產(chǎn)品增加附加值，如曹縣以各類演出服、漢服、表演服作為主要產(chǎn)品，其可與旅游業(yè)結(jié)合，在電子商務(wù)中加強(qiáng)宣傳，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.2 降低準(zhǔn)入門檻

傳統(tǒng)貿(mào)易形式中進(jìn)入銷售活動(dòng)的門檻較高，對(duì)于參與者具有較高的資金渠道等方面的要求，但在農(nóng)村電子商務(wù)背景下，加入商貿(mào)活動(dòng)的準(zhǔn)入門檻有所降低，各類企業(yè)可通過電子商務(wù)平臺(tái)非常方便地加入電子商務(wù)，企業(yè)通過在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布信息，可以彌補(bǔ)信息差異，減少信息差帶來的不公平。與大型企業(yè)相比，一些農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)實(shí)力較弱，資源不足，農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)可以更加方便地建立起資金、信息、物流鏈，合理分工，打破市場(chǎng)中個(gè)體之間的技術(shù)可達(dá)性與經(jīng)濟(jì)可行性制約，為拓展產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)。

2.3 實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的面對(duì)面交流，降低了中間商的不確定性，也可以降低企業(yè)為了辨別中間商資質(zhì)和能力而額外付出的成本，通過高效交流提高了交易的確定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也為村民提供了更多的就業(yè)崗位，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而收入水平的提升也有利于促進(jìn)農(nóng)民的思想觀念轉(zhuǎn)變，接受新興管理思想，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。而電子商務(wù)提供的平臺(tái)可以鼓勵(lì)農(nóng)村居民發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)利用平臺(tái)提高收入，在此過程中農(nóng)民的主體作用被充分發(fā)揮，是真正地為農(nóng)民賦能，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民收入的可持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)也為農(nóng)村居民提供了更加多樣的購(gòu)物渠道，豐富了村民的物質(zhì)和文化生活，有效實(shí)現(xiàn)資源匹配，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

3 山東曹縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

3.1 山東曹縣農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀

曹縣在發(fā)展電子商務(wù)的過程中充分發(fā)揮了政府與市場(chǎng)的協(xié)同作用，當(dāng)?shù)卣疄殡娮由虅?wù)的發(fā)展提供了良好的政策支持，在發(fā)展演出服產(chǎn)業(yè)的同時(shí)推動(dòng)傳統(tǒng)木質(zhì)工藝品產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先發(fā)展特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，再通過已有的影響力帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，完善了產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)曹縣在發(fā)展過程中做到了賦能于民，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，幫助農(nóng)村居民學(xué)習(xí)掌握電子商務(wù)的運(yùn)行原理和使用方法，提高了信息搜集和分析能力，堅(jiān)定了電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.2 存在的問題

3.2.1 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)不健全

目前我國(guó)的農(nóng)村電子商務(wù)在基礎(chǔ)設(shè)施、制度構(gòu)建、監(jiān)督處罰、品牌建設(shè)方面都存在很多有待完善的問題。

在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，曹縣雖然已基本完成村村通柏油道路，但一些地區(qū)的道路建設(shè)仍不夠完善，部分村莊的道路較窄且存在損壞情況，增加了運(yùn)輸難度和成本，不利于產(chǎn)品的運(yùn)輸，可能導(dǎo)致產(chǎn)品無法運(yùn)輸銷售或部分產(chǎn)品在運(yùn)輸中受損，需要加強(qiáng)道路的維護(hù)工作。同時(shí)農(nóng)村電子商務(wù)還需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，但曹縣一些地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不夠完善，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)及時(shí)的網(wǎng)絡(luò)交流，在發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施方面仍有所欠缺。

在制度構(gòu)建方面，目前的農(nóng)村電子商務(wù)大多表現(xiàn)為龍頭企業(yè)或部分農(nóng)村居民建立相關(guān)的工作小組，缺乏系統(tǒng)、有組織的標(biāo)準(zhǔn)，需要政府繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)作用，完善相關(guān)制度。

3.2.2 農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈成本較高

目前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈成本較高，在軟件應(yīng)用、營(yíng)銷、人才培訓(xùn)、物流體系方面還存在一些問題。在缺少完善的生產(chǎn)和物流體系支撐的情況下無法保障產(chǎn)品的運(yùn)輸效率，物流企業(yè)偏好交通便利的城市地區(qū)，而曹縣的一些農(nóng)村地區(qū)缺少完善的公路體系，沒有建立足夠的倉(cāng)儲(chǔ)空間，影響了物流公司拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)的積極性。而由于物流體系不夠完善，產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)倪^程中可能會(huì)損壞，因而被消費(fèi)者退貨，會(huì)增加了成本，且不利于打造良好的產(chǎn)品口碑，不能提高顧客滿意度和信任度。

3.2.3 農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者管理理念和技能缺失

目前曹縣農(nóng)村電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者主要為農(nóng)民，一些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電子商務(wù)的應(yīng)用還不太熟悉，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)掌握不足，也缺少營(yíng)銷知識(shí)和技能，由于文化水平的限制，一些經(jīng)營(yíng)者對(duì)于電子商務(wù)的本質(zhì)和優(yōu)勢(shì)理解不足，沒有充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，在策劃營(yíng)銷方案時(shí)出現(xiàn)抄襲的情況，沒有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，無法吸引顧客，缺少獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在與市場(chǎng)上其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沒有突出曹縣的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力不足。在管理理念方面缺少整體意識(shí)，雖然意識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，但在包裝環(huán)節(jié)沒有結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)陋的包裝則會(huì)降低顧客的消費(fèi)欲望，同時(shí)部分經(jīng)營(yíng)者又注重與顧客的溝通過程及售后服務(wù)，不利于農(nóng)村電子商務(wù)的長(zhǎng)期良好發(fā)展。

3.2.4 產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高

目前曹縣農(nóng)村電子商務(wù)存在產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高的問題，導(dǎo)致難以進(jìn)行品牌建設(shè)，缺少高知名度的曹縣電子商務(wù)品牌，同時(shí)由于產(chǎn)品種類較多且電子商務(wù)平臺(tái)上店鋪規(guī)模大多較小，品牌多且雜，但未打造針對(duì)性的知名品牌，出現(xiàn)品牌建設(shè)難以進(jìn)行的問題。產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平不高還會(huì)導(dǎo)致各生產(chǎn)方對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不同而出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的情況，導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)曹縣產(chǎn)品的信任度，同時(shí)消費(fèi)者為了挑選合適的產(chǎn)品需要付出的信息搜集和辨別成本相應(yīng)增加，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。標(biāo)準(zhǔn)化水平不高還體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，不同生產(chǎn)方采用的包裝不同，曹縣的類似產(chǎn)品可能采用完全不同的風(fēng)格設(shè)計(jì)，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)志，無法給消費(fèi)者留下曹縣的地方特色印象，缺乏記憶點(diǎn)，不利于進(jìn)行品牌建設(shè)。

4 基于鄉(xiāng)村振興的山東曹縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略

4.1 借助科學(xué)手段建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)體系

建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)體系可以降低企業(yè)整合門檻，但目前一些特色和傳統(tǒng)產(chǎn)品未得到有效傳承和品牌化保護(hù)，且同一地區(qū)的相似產(chǎn)品可能導(dǎo)致同質(zhì)產(chǎn)品的不良競(jìng)爭(zhēng)。而如果發(fā)揮集群效用，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)合生產(chǎn)可通過擴(kuò)大規(guī)模降低邊際成本，標(biāo)準(zhǔn)化的包裝有利于提高產(chǎn)品辨識(shí)度，加強(qiáng)產(chǎn)品的記憶度，建立統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以打造地區(qū)品牌，樹立良好的地區(qū)口碑，建設(shè)統(tǒng)一集中的加工和運(yùn)輸線路可以降低運(yùn)輸?shù)倪呺H成本，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是保障企業(yè)長(zhǎng)期良好發(fā)展的重要基礎(chǔ)。政府要基于農(nóng)村實(shí)際情況發(fā)布相關(guān)文件，制定統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，把控產(chǎn)品價(jià)格，監(jiān)督各環(huán)節(jié)人員嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)行，保障產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的安全性與標(biāo)準(zhǔn)性。

4.2 加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度

第一，在信息化時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是電子商務(wù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。首先，需要完善公路建設(shè)，良好的路況可以有效減少運(yùn)輸時(shí)間、提高貿(mào)易效率，還可以提高顧客的購(gòu)買欲望。同時(shí)，在長(zhǎng)期的運(yùn)輸過程中道路會(huì)出現(xiàn)一定的損壞，為了保障農(nóng)村電子商務(wù)的順利開展，相關(guān)部門需要定期進(jìn)行檢查和日常維護(hù)，并且關(guān)注道路的損壞情況，在道路情況不良時(shí)及時(shí)進(jìn)行修繕。

第二，電子商務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，故需要一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一些農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)情況較差，不利于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，需要完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)基站，保障農(nóng)村電子商務(wù)的開展。

第三，農(nóng)村電子商務(wù)還需要金融支付系統(tǒng)的支撐，完善的金融支付系統(tǒng)可以提高交易安全性，有利于提高顧客的信任度，通過支付系統(tǒng)減少交易時(shí)間，提高效率。

4.3 強(qiáng)化政府引導(dǎo)、政策扶持、資金支持力度

為促進(jìn)曹縣的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，需要政府進(jìn)行政策扶持和資金支持，發(fā)揮政策導(dǎo)向作用，推動(dòng)地區(qū)特色產(chǎn)品的生產(chǎn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。政府可以出臺(tái)相關(guān)的建設(shè)意見，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)提供適當(dāng)?shù)亩愂諆?yōu)惠，營(yíng)造良好的政策環(huán)境，完善相關(guān)監(jiān)管制度，規(guī)范市場(chǎng)平臺(tái)，給予專項(xiàng)資金支持，解決融資難、融資貴的問題，做好各部門的協(xié)調(diào)溝通，降低在政府的辦事難度和進(jìn)入農(nóng)村電子商務(wù)的門檻，鼓勵(lì)農(nóng)村居民從事電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)良好發(fā)展。

4.4 引進(jìn)、培育合格的電子商務(wù)人才

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，但目前從業(yè)人員缺少相關(guān)的知識(shí)和技能，需要加強(qiáng)對(duì)本地青年的培養(yǎng)，為農(nóng)村電子商務(wù)的未來發(fā)展提供人才基礎(chǔ)，打造本地化的專業(yè)人才隊(duì)伍。同時(shí)應(yīng)對(duì)已有從業(yè)者展開培訓(xùn)，鼓勵(lì)已有從業(yè)者利用網(wǎng)絡(luò)資源學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)理念，掌握電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，結(jié)合線上線下的形式指導(dǎo)從業(yè)者，提高從業(yè)者整體的專業(yè)素養(yǎng)。為快速解決人才短缺問題，可以積極進(jìn)行人才引進(jìn)，以高薪高福利吸引人才，并頒布相關(guān)扶持政策和鼓勵(lì)措施引進(jìn)人才。

4.5 建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系，打造農(nóng)村電子商務(wù)特色品牌

為提升農(nóng)村電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力需要打造地方特色品牌，為增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，可以適當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)有的故事和風(fēng)景，避免與其他地區(qū)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，積極參加各類交流會(huì)，利用官方渠道加強(qiáng)宣傳，通過各種宣傳渠道讓潛在消費(fèi)者了解曹縣產(chǎn)品，提高知名度，介紹地區(qū)產(chǎn)品特色和優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的信賴和認(rèn)可。同時(shí)需要充分利用各種信息渠道，利用數(shù)據(jù)分析了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整品牌建設(shè)方向，地方政府也可對(duì)特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，推動(dòng)建立地方品牌。

完善的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系包括生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、售后等環(huán)節(jié)，經(jīng)營(yíng)者要有整體化思維，做好電子商務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的工作，在售后服務(wù)方面組建專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，制定詳細(xì)的處理方案，擁有良好的服務(wù)態(tài)度，定期進(jìn)行培訓(xùn)，并通過消費(fèi)者反饋進(jìn)行評(píng)估和考核，充分利用消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)及時(shí)進(jìn)行改良和提高，樹立良好的品牌形象，保障農(nóng)村電子商務(wù)的長(zhǎng)期良好發(fā)展。

5 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興是我國(guó)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，可以推動(dòng)我國(guó)實(shí)現(xiàn)共同富裕，商戶通過便捷高效的交流了解市場(chǎng)需求，進(jìn)而促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，增加就業(yè)崗位，提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。但目前農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)尚不健全，成本較高，經(jīng)營(yíng)者缺少對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)、管理理念需要更新、相關(guān)技能的掌握程度不足、標(biāo)準(zhǔn)化水平不高，對(duì)此需要推動(dòng)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，政府需要進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)并提供政策和資金支持，打造本地化專業(yè)人才隊(duì)伍，完善服務(wù)體系，進(jìn)而打造地區(qū)特色品牌。