新常態(tài)下企業(yè)雇主品牌建設(shè)和管理策略研究
——以英特爾公司為例

何舒婷

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京 100070 )

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是支撐企業(yè)整體品牌的關(guān)鍵，人是企業(yè)發(fā)展的原生動(dòng)力和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，而雇主品牌可以幫助企業(yè)提高員工和潛在員工對(duì)其的滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并可通過員工的口碑傳播和公眾傳播，吸引并留住人才，激發(fā)人才的無限潛能，強(qiáng)化企業(yè)整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。英特爾公司自2009年起，每年都入選美國(guó)《財(cái)富》雜志 “最佳雇主百?gòu)?qiáng)榜”，2021年入選 “2021福布斯全球最佳雇主TOP100榜單”“2021全球最具吸引力雇主榜單”。作為社會(huì)有口皆碑的跨國(guó)公司，英特爾公司在雇主品牌建設(shè)和管理方面積攢了很多寶貴經(jīng)驗(yàn)，基于此，本文以此作為案例公司，結(jié)合英特爾公司官網(wǎng)信息及互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)新聞報(bào)道，探討企業(yè)如何通過雇主品牌建設(shè)，吸引和保留人才，維持并增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 雇主品牌概述

1.1 雇主品牌的定義

1990年，安布勒和巴羅首次提出雇主品牌的概念，綜合學(xué)術(shù)界的觀念，雇主品牌作為雇主的形象標(biāo)志，其表現(xiàn)為企業(yè)激勵(lì)和保留現(xiàn)有員工及吸引潛在員工的價(jià)值、政策和行為體系。它是雇主和雇員之間被廣泛傳播到特定利益相關(guān)人、更大范圍的社會(huì)群體及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式表明企業(yè)是值得期待和尊重的雇主。

1.2 雇主品牌的構(gòu)成和特點(diǎn)

雇主品牌由內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌構(gòu)成。內(nèi)部雇主品牌是在現(xiàn)有員工的心目中樹立的品牌，來自員工在公司所享受的獨(dú)特的雇傭體驗(yàn)；外部雇主品牌就是在潛在雇員心目中營(yíng)造“好雇主”形象，使得他們認(rèn)同該公司是最值得期待和最佳工作地點(diǎn)的形象。

雇主品牌以雇主為主體，以核心雇員為載體，從雇傭體驗(yàn)、工作履歷、工作滿意度等方面為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色的服務(wù)，從而在人才市場(chǎng)上建立優(yōu)質(zhì)的雇主形象，達(dá)到保留現(xiàn)有員工、吸引優(yōu)秀潛在員工并增強(qiáng)公司在其心目中的美譽(yù)度與滿意度的目的。

1.3 雇主品牌的功能及作用

毫無疑問，雇主品牌作為一種“新型營(yíng)銷工具”，能夠有效幫助企業(yè)吸引和保留優(yōu)秀人才，是企業(yè)奪得“人才搶奪戰(zhàn)爭(zhēng)”勝利的核心策略。企業(yè)塑造良好的雇主品牌意義重大，主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，改善現(xiàn)有雇員的文化認(rèn)同感，增強(qiáng)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和凝聚力。雇主品牌是雇主和雇員之間的情感紐帶，企業(yè)的文化、核心價(jià)值觀在雇主品牌建設(shè)中起著基礎(chǔ)作用，良好的雇主形象可以提高雇員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低員工流失率，增強(qiáng)企業(yè)的穩(wěn)定性和凝聚力。

第二，增強(qiáng)企業(yè)吸引力，幫助企業(yè)節(jié)約成本。雇主品牌實(shí)力越強(qiáng)的企業(yè)在人才市場(chǎng)的崗位越受歡迎。良好的雇主形象有利于增強(qiáng)企業(yè)的號(hào)召力，吸引更高比例的主動(dòng)申請(qǐng)，而現(xiàn)有雇員獨(dú)特的雇傭體驗(yàn)會(huì)在社會(huì)上形成“吸力”，使得企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)接觸更廣泛的優(yōu)秀潛在人才，用更低的成本招募到優(yōu)秀的員工，提高雇傭質(zhì)量，形成轉(zhuǎn)化溢價(jià)，從而降低招聘成本。

第三，改善雇員雇傭體驗(yàn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。雇主形象佳的企業(yè)員工的穩(wěn)定性更強(qiáng)，雇員的雇傭體驗(yàn)更佳。雇傭體驗(yàn)感高有利于企業(yè)提高現(xiàn)有員工的保留率和敬業(yè)度，從而提高員工工作績(jī)效；通過企業(yè)戰(zhàn)略和雇員個(gè)人成就相結(jié)合，讓雇員主動(dòng)提高自我溝通能力和變革管理的效力，最終促進(jìn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

第四，樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)影響力。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和建設(shè)雇主品牌的過程中形成良性循環(huán)，通過積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任樹立良好的企業(yè)形象，并通過良好的社會(huì)口碑開拓更大的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和雇主品牌之間的有效轉(zhuǎn)化，更能進(jìn)一步提升外部雇主品牌的市場(chǎng)價(jià)值和人才吸引價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的協(xié)同發(fā)展。

2 英特爾公司雇主品牌建設(shè)的路徑

本文結(jié)合英特爾公司官網(wǎng)公布的信息和相關(guān)新聞報(bào)道，對(duì)其雇主品牌建設(shè)的舉措進(jìn)行歸納分析，發(fā)現(xiàn)其突出特點(diǎn)在于：正確定位其雇主品牌，制定清晰的EVP(雇傭價(jià)值主張)，雇主內(nèi)部品牌和雇主外部品牌建設(shè)雙管齊下，共同打造優(yōu)秀雇主形象。

2.1 制定清晰明了的EVP，明確雇主品牌建設(shè)思路

EVP定義了雇主想要如何被看待，它描述了一個(gè)組織作為雇主最想與之聯(lián)系的關(guān)鍵品質(zhì)的重點(diǎn)清單。英特爾期望通過建設(shè)和發(fā)展雇主品牌吸引更優(yōu)秀的人才加入組織，以維持自身在人才市場(chǎng)中的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，英特爾建設(shè)和發(fā)展雇主品牌的思路主要有兩點(diǎn)：第一，通過改善雇員的雇傭體驗(yàn)，提升雇員的工作滿意度和幸福感，打造雇主內(nèi)部品牌；第二，通過實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，營(yíng)造并樹立良好的社會(huì)口碑和形象，打造雇主外部品牌。兩輛馬車齊頭并進(jìn)，相輔相成。

2.2 改善雇傭體驗(yàn)，打造雇主內(nèi)部品牌

2.2.1 踐行企業(yè)宗旨，鼓勵(lì)雇員做精彩絕妙的事情

英特爾鼓勵(lì)員工做精彩絕妙的事情。英特爾作為半導(dǎo)體行業(yè)和計(jì)算機(jī)創(chuàng)新領(lǐng)域的全球領(lǐng)先企業(yè)，秉持“我們創(chuàng)造了改變世界的技術(shù)，改善了地球上每個(gè)人的生活”的宗旨，堅(jiān)持客戶至上、無畏創(chuàng)新、結(jié)果導(dǎo)向、團(tuán)結(jié)一致、包容、質(zhì)量和誠(chéng)信的企業(yè)價(jià)值觀，始終致力于科技創(chuàng)新、運(yùn)用自身的全球影響力促進(jìn)行業(yè)發(fā)展與改善社會(huì)環(huán)境。英特爾突出的品牌定位是科技創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任與全球影響，其員工價(jià)值主張與企業(yè)品牌定位表現(xiàn)出一致性，重視雇員的創(chuàng)新精神和責(zé)任感，希望雇員也能通過自身的影響力做精彩絕倫的事情，從而實(shí)現(xiàn)員工個(gè)人的價(jià)值。

2.2.2 重視雇員事業(yè)，支持雇員投資自身發(fā)展

在職業(yè)發(fā)展方面，英特爾鼓勵(lì)員工充分發(fā)揮自主性，從自身優(yōu)勢(shì)和興趣出發(fā)，自由選擇適合自己的職業(yè)發(fā)展路徑；在職業(yè)規(guī)劃方面，英特爾通過開展職業(yè)課堂、職業(yè)沙龍，專題講座等，為員工提供相互溝通和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，幫助員工獲取職業(yè)規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)結(jié)合員工個(gè)人職業(yè)特質(zhì)，為其制定詳細(xì)的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃；在工作培訓(xùn)方面，英特爾有一系列強(qiáng)有力的完善的培訓(xùn)支持系統(tǒng)，幫助員工實(shí)現(xiàn)全面協(xié)同發(fā)展，為公司培育全能的創(chuàng)新人才。

2.2.3 踐行無畏創(chuàng)新的價(jià)值觀，鼓勵(lì)雇員嘗試冒險(xiǎn)

“鼓勵(lì)嘗試冒險(xiǎn)”是英特爾非常有特色的一項(xiàng)文化。在員工眼中，英特爾是非常鼓勵(lì)冒險(xiǎn)精神的。冒險(xiǎn)是伴隨著失敗的，這似乎和追求成功結(jié)果這一目標(biāo)相矛盾，但不可否認(rèn)的是，在科研領(lǐng)域的員工只有不斷冒險(xiǎn)以尋求更好的結(jié)果，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新。英特爾會(huì)幫助員工平衡好冒險(xiǎn)和結(jié)果的關(guān)系，并通過系統(tǒng)評(píng)估創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)去降低失敗的概率；如果員工經(jīng)過冒險(xiǎn)之后沒有取得任何實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，英特爾會(huì)對(duì)此持包容的態(tài)度，不斷鼓勵(lì)員工在失敗中吸取教訓(xùn)，主動(dòng)承擔(dān)失敗帶來的后果并重新開始新一輪的冒險(xiǎn)。

2.2.4 重視多元化并擁抱差異，更加注重女性員工

追求男女平等、擁抱文化多元化是英特爾公司文化的基調(diào)之一，也是其打造雇主品牌的基本要素和支柱。在全球范圍內(nèi)，英特爾不斷推動(dòng)女性員工擔(dān)任高級(jí)職位，提高高管崗位中女性員工的比例，推出領(lǐng)導(dǎo)力項(xiàng)目和“技術(shù)行人人才多樣化”項(xiàng)目，為女性管理層職工職業(yè)晉升、規(guī)劃提供幫助。英特爾公司官網(wǎng)資料顯示，英特爾(美國(guó))女性職工占全體職工的26.3%，其中技術(shù)崗位的職工女性占比更是高達(dá)23.5%，這在一家高科技公司中是非常少見的。2021年，英特爾入選優(yōu)興咨詢 “2021年中國(guó)最具吸引力雇主100強(qiáng)”及“最佳提升女性地位獎(jiǎng)”的終輪評(píng)選。由此可見，倡導(dǎo)多元化并注重女性員工的權(quán)益，是英特爾內(nèi)部雇主品牌建設(shè)的一大亮點(diǎn)。

2.3 實(shí)施社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，打造雇主外部品牌

2.3.1 推動(dòng)責(zé)任供應(yīng)鏈發(fā)展，用技術(shù)提升健康和安全水平

英特爾認(rèn)為，推動(dòng)供應(yīng)鏈的可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)的重要責(zé)任，通過提升供應(yīng)鏈的技術(shù)先進(jìn)性、高效性和可靠性，為自身和客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。在全球制造業(yè)務(wù)、價(jià)值鏈及其他方面，促進(jìn)安全、健康和責(zé)任感的業(yè)務(wù)實(shí)踐；打擊強(qiáng)制勞動(dòng)和抵債勞動(dòng)，擴(kuò)大供應(yīng)商責(zé)任計(jì)劃，確保在自身的供應(yīng)鏈及行業(yè)中能夠更加深入地尊重弱勢(shì)勞動(dòng)群體的人權(quán)；在新冠疫情影響下，通過疫情響應(yīng)技術(shù)計(jì)劃 (PRTI)，加快了對(duì)抗疫情所需技術(shù)的實(shí)現(xiàn)速度，實(shí)現(xiàn)了用技術(shù)提升社會(huì)公眾的健康和安全水平。

2.3.2 推動(dòng)包容性文化建設(shè)，促進(jìn)社會(huì)公平發(fā)展

英特爾成立了全球包容聯(lián)盟，通過凝聚行業(yè)力量，共同推進(jìn)包容性在企業(yè)內(nèi)部、社會(huì)甚至全球的影響力；推出“百萬女生探索式思維培養(yǎng)計(jì)劃”促進(jìn)社會(huì)公平和人權(quán)保障，尤其呼吁全球關(guān)注男女平等和女性的平等就業(yè)權(quán)；投資500萬美元支持HBCU技術(shù)法律與政策中心建設(shè)，提升法律和政策領(lǐng)域的公平性；讓技術(shù)具有充分的包容性并擴(kuò)大數(shù)字就緒度，為超過3000萬的人口提供滿足當(dāng)前和未來工作需要的 AI 技能培訓(xùn)，在新冠疫情時(shí)期通過在線學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，為促進(jìn)社會(huì)公平、創(chuàng)造更負(fù)責(zé)任、更包容的可持續(xù)的未來做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.3.3 倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展，呵護(hù)全球環(huán)境健康

英特爾的戰(zhàn)略目標(biāo)之一是成為全球可持續(xù)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，在用水量、廢棄物產(chǎn)出、減少溫室氣體排放、能源消耗方面通過技術(shù)變革，減少了對(duì)環(huán)境的破壞。英特爾(美國(guó))作為美國(guó)環(huán)境保護(hù)署綠色能源合作伙伴，不斷推進(jìn)環(huán)境保護(hù)行動(dòng)的傳播和落實(shí)，在可持續(xù)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)揮著引領(lǐng)和示范作用，在節(jié)能減排、污染防治方面做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.3.4 聯(lián)動(dòng)合作，滿足社區(qū)需求

若靠孤軍奮戰(zhàn)，英特爾無法實(shí)現(xiàn)它所期望的廣泛的社會(huì)影響力， 1988年成立英特爾公司基金會(huì)以來，英特爾已投入超7.3億美元資助各種幫助社區(qū)和弱勢(shì)群體的項(xiàng)目。新冠疫情期間，英特爾公司員工盡己所能為抗擊疫情貢獻(xiàn)力量：為醫(yī)護(hù)人員制作防護(hù)口罩，參與停業(yè)酒店改造，為無家可歸及易感人群提供住所，編寫兒童讀物，幫助孩子們抵御新冠病毒帶來的不確定性等。

3 對(duì)其他企業(yè)的啟示

雇主品牌能夠通過提高工作成就感、工作滿意度和組織自尊驅(qū)動(dòng)員工的工作敬業(yè)和口碑行為，為企業(yè)吸引和留用人才提供可靠的途徑，越來越多的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一現(xiàn)實(shí)并采取積極行動(dòng)。結(jié)合英特爾公司在建設(shè)和管理雇主品牌方面的成功經(jīng)驗(yàn)，本文為其他企業(yè)提出以下可行性較強(qiáng)的建議。

3.1 根據(jù)品牌核心和承諾提煉雇主品牌價(jià)值主張

通過制定清晰的EVP來正確定位企業(yè)雇主品牌，結(jié)合企業(yè)的雇主形象樹立要求和雇員的雇傭體驗(yàn)，使雇主品牌定位符合本企業(yè)的實(shí)際情況，彰顯企業(yè)戰(zhàn)略、文化和核心價(jià)值觀，并被現(xiàn)有雇員所認(rèn)同和理解。結(jié)合目標(biāo)人群特征和畫像，調(diào)研目標(biāo)人群中企業(yè)品牌核心和承諾的意義、理想中的雇主特征等，精確劃分雇主品牌的定位領(lǐng)域，對(duì)企業(yè)所需要的人才進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性地對(duì)不同群體展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)做好宣傳，合理利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷，使這些內(nèi)容得以廣泛傳播，更好地發(fā)揮雇主品牌和EVP的作用。

3.2 內(nèi)外部雇主品牌建設(shè)雙管齊下

雇主品牌能否發(fā)揮其原有作用，需要企業(yè)同時(shí)建設(shè)并完善內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌。建立良好的雇主品牌，需要企業(yè)積極解決雇員工作上的瓶頸，幫助員工自我定位，實(shí)現(xiàn)其職業(yè)抱負(fù)，并為雇員提供清晰的發(fā)展路徑——專家路線與管理者路線，以提升雇員的歸屬感和成就感為目標(biāo)，打造雇主內(nèi)部品牌。積極主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)ESG數(shù)據(jù)范圍，例如在疫情時(shí)期積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為抗擊疫情做出企業(yè)的努力和作為，爭(zhēng)取更大范圍內(nèi)的社會(huì)認(rèn)可和贊賞，以樹立良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)，打造雇主外部品牌。

3.3 完善雇主品牌的經(jīng)營(yíng)策略

企業(yè)雇主品牌經(jīng)營(yíng)策略，即企業(yè)結(jié)合人力資源管理對(duì)企業(yè)現(xiàn)有雇員、潛在求職者和離職員工進(jìn)行雇主品牌營(yíng)銷。針對(duì)現(xiàn)有雇員，企業(yè)通過有效途徑提升其工作滿意度，幫助雇員實(shí)現(xiàn)生活和工作的平衡；針對(duì)潛在求職者，可以借助現(xiàn)有雇員對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度向社會(huì)傳播雇主吸引力，吸引更多潛在求職者主動(dòng)加入本企業(yè)；針對(duì)離職員工，為其提供良好的離職體驗(yàn)并做好離職后的跟蹤反饋，保證其對(duì)公司自始至終保持高度滿意，并愿意更大范圍內(nèi)的社會(huì)群體贊揚(yáng)本企業(yè)以幫助本企業(yè)吸引更多的優(yōu)秀人才加入。

4 結(jié)語

在瞬息萬變的當(dāng)今時(shí)代，建設(shè)良好的雇主品牌形象為企業(yè)要吸引、保留和激勵(lì)人才提供了思路。企業(yè)應(yīng)以具有本企業(yè)文化特色的EVP為指導(dǎo)，打造雇主內(nèi)部雇主品牌，提升現(xiàn)有員工的工作滿意度和忠誠(chéng)度；打造雇主外部品牌，樹立良好企業(yè)形象并增強(qiáng)對(duì)潛在雇員的吸引力。由此形成強(qiáng)有力的人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能不斷地促進(jìn)創(chuàng)新和變革，維持并增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。