網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下技校生消費(fèi)者從眾心理的分析——以淘寶雙1

廣東省電子信息技工學(xué)校 江育

從眾心理主要是指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的判斷、認(rèn)識(shí)、知覺上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或群體的行為方式，從相關(guān)研究資料分析表明，從眾心理是大部分個(gè)體普遍所有的心理現(xiàn)象。雖然多數(shù)人的意見往往是對(duì)的，少數(shù)服從多數(shù)也是亙古便有且比較正確的一種決定，但若是個(gè)體缺乏分析，不作獨(dú)立思考，不辨是非曲直便一概服從多數(shù)，則是不可取的、消極的、盲目的從眾心理。而在當(dāng)前社會(huì)流行的網(wǎng)購(gòu)中，技校生消費(fèi)者從眾心理十分普遍，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠滿意技校生個(gè)性化的購(gòu)物需求，同時(shí)也會(huì)因?yàn)槊つ康膹谋娦睦碓斐杉夹Ｉ焕硇缘南M(fèi)行為。

一、技校生消費(fèi)者從眾心理的研究現(xiàn)狀

對(duì)技校生消費(fèi)從眾的現(xiàn)狀進(jìn)行分析可見，技校生從眾心理對(duì)技校生的發(fā)展既有積極的作用，又有消極的作用，積極作用主要體現(xiàn)在：從眾消費(fèi)可使大家達(dá)成共識(shí)，增強(qiáng)集體意識(shí)；培養(yǎng)良好的作風(fēng)與習(xí)慣；而消極作用主要體現(xiàn)在：技校生重視排場(chǎng)、重視名牌、攀比闊氣的現(xiàn)象形成風(fēng)氣。一些技校生未基于自己的經(jīng)濟(jì)能力考慮，在生日、會(huì)友、飲食、購(gòu)物方面與人攀比，大肆消費(fèi)，形成了一種消極、盲目的從眾行為。深入研究當(dāng)前技校生消費(fèi)者從眾行為發(fā)生的心理根源，可見群體環(huán)境、個(gè)體的能力與素質(zhì)是技校生產(chǎn)生眾心理的主要原因。技校生的心理、思想及行為與所處群體環(huán)境有著直接的關(guān)系，所謂“近朱者赤、近墨者黑”，群體環(huán)境對(duì)技校生的心理、行為、思想會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，具體表現(xiàn)在個(gè)體對(duì)群體的信任、群體意見的一致性影響個(gè)體不得不保持一致、群體對(duì)個(gè)體心理承受方面帶來(lái)的壓力、群體的內(nèi)聚力與規(guī)模增強(qiáng)了個(gè)體的依從性。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物基本內(nèi)涵與背景

(一)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指利用互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，通過(guò)電子訂購(gòu)單發(fā)出購(gòu)物請(qǐng)求，接著付款，廠商再以郵購(gòu)、快遞送貨上方等方式發(fā)貨送貨。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比，優(yōu)缺點(diǎn)如下：一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)。價(jià)格便宜，價(jià)格公開、透明；購(gòu)物方便性，不受地點(diǎn)、時(shí)間的限制；可以貨比N家，獲得最大、最可靠的信息量；足不出戶便可購(gòu)物，不必讓消費(fèi)者再懷揣巨款購(gòu)物，保證了購(gòu)物的安全性。二是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的缺點(diǎn)。網(wǎng)上支付有一定的風(fēng)險(xiǎn)，例如支付密碼被盜等；網(wǎng)上購(gòu)物由于無(wú)法親手驗(yàn)貨，有可能被一些無(wú)信用、無(wú)良商家欺騙；網(wǎng)上購(gòu)物的產(chǎn)品有可能得到不保修服務(wù)、沒有發(fā)票，由此導(dǎo)致售后服務(wù)差；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后若要退貨時(shí)，比傳統(tǒng)購(gòu)物更加復(fù)雜、困難，甚至有些商家為了推卸責(zé)任要提出多種理由拒絕退貨。

(二)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的背景

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新型的購(gòu)物方式，已經(jīng)成為當(dāng)下人們購(gòu)物必不可少的一種形式，今年2014的淘寶雙11購(gòu)物節(jié)一天的銷售額，據(jù)阿里巴巴官方公布的數(shù)據(jù)便有571 億元之多，由此可見網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在我國(guó)是如何的盛行。我國(guó)從1996年起逐漸發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，經(jīng)過(guò)將近二十幾年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬(wàn)家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為已成為近億網(wǎng)民的選擇，也成為年輕一族的時(shí)尚與潮流。目前，世界各國(guó)紛紛看好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊新大陸，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，將是未來(lái)20 年世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種重要推動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)200年前的工業(yè)革命。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下技校生消費(fèi)者從眾心理

(一)研究?jī)r(jià)值

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，尤其是整日流連于網(wǎng)絡(luò)的中青年人，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物十分依賴。而技校生消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍，在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中的情感交流，對(duì)于技校生消費(fèi)行為起到了一定的促進(jìn)作用。因此，文章便從技校生消費(fèi)者的角度出發(fā)，基于傳播心理，探索在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下技校生消費(fèi)者的從眾心理。

(二)研究方案

本次研究采用問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談兩種方法，第一，問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查在某校共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷463份，回收有效率92.60%。調(diào)查問(wèn)卷主要由三部分所組成：一是接受調(diào)查的技校生個(gè)人基本信息，將此部分調(diào)查內(nèi)容作為本次研究的調(diào)節(jié)變量；二是接受調(diào)查技校生對(duì)淘寶雙11活動(dòng)的認(rèn)知度、參與度等情況；三是根據(jù)國(guó)內(nèi)、外相關(guān)的研究文獻(xiàn)、書籍形成的量表，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下技校生消費(fèi)者從眾行為的影響因素展開分析。第二，深度訪談。深度訪談主要是選擇具有代表性的技校生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，以了解技校生的日常生活與購(gòu)物方式，同時(shí)了解技校生對(duì)淘寶雙11 網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的參與度，接受本次訪談的技校生共有150名。

四、研究結(jié)果與建議

(一)研究結(jié)果

1、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

將回收有效的463 份調(diào)查問(wèn)卷的基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，具體如表1：

表1 問(wèn)卷調(diào)查基本分析（n＝463）

進(jìn)一步分析網(wǎng)購(gòu)行為，衡量技校生從眾心理，衡量技校生從眾心理的問(wèn)題主要包括：您的雙11 淘寶行為有沒有受周圍其他同學(xué)的影響（是：45.36%；否：54.64%）；您是否喜歡和同學(xué)一起網(wǎng)購(gòu)或團(tuán)購(gòu)（是：39.52%；否：60.48%）；針對(duì)雙11淘寶中購(gòu)買者越多、好評(píng)越多的商品是否會(huì)更想買（是：77.97%；否：22.03%）；您是否覺得和同學(xué)網(wǎng)購(gòu)?fù)活惿唐窌?huì)增強(qiáng)彼此之間的話題與交流（是：48.81%；否：50.54%）。

對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行綜合分析可以發(fā)現(xiàn)，技校生消費(fèi)者的從眾心理特點(diǎn)比較突出，選擇價(jià)位偏低的商品，與技校生消費(fèi)者基本沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源有著直接關(guān)系，同時(shí)技校生對(duì)品牌要求也偏高，雖然價(jià)位低，但技校生的從眾心理促使其對(duì)品牌的要求與價(jià)格不成正比。

2、深度訪談結(jié)果

對(duì)訪談結(jié)果分析可見，100.00%的技校生知道并了解淘寶雙11 購(gòu)物節(jié)的相關(guān)信息，且8成以上的技校生會(huì)參與淘寶雙11活動(dòng)，6成左右的技校生會(huì)與同學(xué)一起分享網(wǎng)購(gòu)心得，會(huì)受同學(xué)影響、他人推薦或打折促銷活動(dòng)而去網(wǎng)購(gòu)，5成左右技校生在有具體需求時(shí)才會(huì)網(wǎng)購(gòu)。再結(jié)合其他的訪談問(wèn)題進(jìn)行深入分析，認(rèn)為在150例技校生中，網(wǎng)購(gòu)類型主要為：理智型49 名（32.67），情感型32 名（21.33%），理智與情感兼有型69名（46.00%），深度訪談結(jié)果最終顯示網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下技校生消費(fèi)者從眾心理比較突出。

表2 深度訪談結(jié)果分析（n＝150）

(二)建議

雖然技校生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有便捷、滿足購(gòu)買需求、休閑、自由、選擇性大等諸多特點(diǎn)，但技校生沒有固定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所需資金絕大多數(shù)是來(lái)源于家庭，若技校生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)存在盲目的從眾心理，不僅會(huì)影響自己的日常生活與學(xué)習(xí)，也會(huì)增加家庭負(fù)擔(dān)。因此，基于技校生消費(fèi)者從眾心理，文章就分別針對(duì)技校生與網(wǎng)商提出如下幾點(diǎn)建議：

1、針對(duì)網(wǎng)商的建議

基于上述數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)商首先應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)上消費(fèi)文化：在“構(gòu)建節(jié)約型和諧社會(huì)”口號(hào)的倡導(dǎo)下，應(yīng)該針對(duì)技校生消費(fèi)者提出各種新穎、正確、合理的消費(fèi)理念，優(yōu)化網(wǎng)上消費(fèi)文化，以促進(jìn)技校生養(yǎng)成正確的消費(fèi)觀念。例如，綠色消費(fèi)策略，既要充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，又要讓技校生對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的安全問(wèn)題有足夠的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的法律意識(shí)與安全意識(shí)，確保理性消費(fèi)。其次，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大多可以購(gòu)買運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)，技校生購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)商應(yīng)該推薦其在付款前花一兩塊錢購(gòu)買一份運(yùn)險(xiǎn)費(fèi)，以減少后期商品有問(wèn)題退貨時(shí)自己的經(jīng)濟(jì)損失。再次，學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源單一，低價(jià)對(duì)于他們的購(gòu)物行為是莫大的吸引。網(wǎng)商們應(yīng)該特別針對(duì)技校生群體開展“購(gòu)物折扣”活動(dòng)，例如限時(shí)折扣、電子購(gòu)物券發(fā)放、憑學(xué)生證截圖減價(jià)等等，盡可能地降低技校生消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。此外，網(wǎng)商也可以根據(jù)技校生的購(gòu)物需求，選取特定商品進(jìn)行促銷打折，例如對(duì)書籍資料進(jìn)行學(xué)生專屬優(yōu)惠，寒暑休假時(shí)期提供學(xué)生旅游計(jì)劃優(yōu)惠，開學(xué)時(shí)期提供技校生生活用品購(gòu)物優(yōu)惠等等。再次，網(wǎng)商也可與各高校合作，在學(xué)校內(nèi)進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)商家，定期舉辦宣傳活動(dòng)，開展促銷，使技校生能夠以最便捷、最低的價(jià)格購(gòu)到自己滿意的商品。

2、針對(duì)技校生的網(wǎng)購(gòu)建議

首先，樹立科學(xué)的網(wǎng)上消費(fèi)觀念。技校生消費(fèi)者在從眾心理的作用下，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中對(duì)于商品服務(wù)表現(xiàn)出較大的盲目性與隨意性，忽略了商品的實(shí)用性與耐用性，因此，必須樹立技校生科學(xué)、正確的網(wǎng)上消費(fèi)觀念。學(xué)校應(yīng)該通過(guò)正確的引導(dǎo)與宣教，幫助技校生樹立一種科學(xué)的消費(fèi)觀念，并通過(guò)不斷強(qiáng)化與人性化引導(dǎo)，使技校生在網(wǎng)購(gòu)實(shí)踐中堅(jiān)守科學(xué)的消費(fèi)原則，充分考慮到家庭承受能力，做好理財(cái)計(jì)劃，制作開支記錄，確保理性購(gòu)物。其次，提高技校生的網(wǎng)購(gòu)維權(quán)意識(shí)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，技校生應(yīng)該充分熟悉相應(yīng)的過(guò)程，同時(shí)提高自身的維權(quán)意識(shí)，了解有效的維權(quán)措施。學(xué)會(huì)鑒別網(wǎng)上商店的真實(shí)性，網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的優(yōu)良與否，知道如何查看商家的信用度與開店時(shí)間；對(duì)低于市場(chǎng)價(jià)極多的商品必須謹(jǐn)慎分析，要查看成交記錄、好評(píng)率、買家曬圖、商家信譽(yù)等，學(xué)會(huì)辨別商品的真?zhèn)危粚?duì)每筆網(wǎng)上交易，優(yōu)先選擇第三方付款，最好向商家索要發(fā)票或收據(jù)憑證隨商品一同寄來(lái)，保存與商家往來(lái)的信息資料，以備后期維權(quán)時(shí)使用。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在技校生中是一種十分流行的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)所具有的智能化、便捷性、快速性等優(yōu)勢(shì)，給技校生消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)了極大的便利，其在未來(lái)也存在著很大的拓展空間。但是，技校生作為中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的新生力量，若網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下存在盲目、消極的從眾心理，也會(huì)給技校生的正常生活造成一定的負(fù)面影響。本文通過(guò)分析網(wǎng)購(gòu)背景下技校生消費(fèi)者從眾心理，提出幾點(diǎn)科學(xué)、合理、新穎的消費(fèi)建議，以期望能提高技校生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理性消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更好地發(fā)展。

[1]安曉.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為實(shí)證研究——以S大學(xué)為例[D].山西師范大學(xué),2014

[2]倪倩.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)情景下消費(fèi)者的個(gè)體特性和群體特性對(duì)從眾行為的影響[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2012

[3]楊宏偉,等.基于網(wǎng)絡(luò)文化接觸差異的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究——以石河子大學(xué)為例[J].江蘇商論,2012;12

[4]張強(qiáng).我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前景分析——基于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀的實(shí)證考察[J].法制與社會(huì),2014;4