高等院校提升招生宣傳策略時(shí)效性的實(shí)證研究*

李 丹 陳 琳 王旭軍

（成都學(xué)院 ，四川 成都 610106）

高等院校的招生工作歷來是一項(xiàng)事關(guān)民生、社會(huì)高度關(guān)注的熱點(diǎn)工作，也一直是教育主管部門、教育理論界和高校不斷探討研究的議題。2014年8月國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于深化考試招生制度改革的實(shí)施意見》，革新高校招生工作將切實(shí)推進(jìn)。面對高等教育普及化、生源競爭日趨激烈的新形勢，高等院校要如何定位學(xué)校發(fā)展、優(yōu)化選拔模式、拓展招生渠道、提升工作實(shí)效性是我們必須面對的問題。本文旨在通過對成都學(xué)院（以下簡稱“我?！保┱猩麄鞴ぷ鳜F(xiàn)狀的調(diào)查研究及分析匯總，為我校及其他高等院校在提升招生宣傳策略時(shí)效性研究方面提供理論支持和有效參考。

一、調(diào)查對象與方法

本研究采用的問卷經(jīng)過多方調(diào)研、整理，根據(jù)學(xué)校實(shí)際情況及考生情況，反復(fù)多次修改而成。采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，分別對我校2011——2013年的入學(xué)新生進(jìn)行了全校范圍的問卷調(diào)查，每年的問卷內(nèi)容略有不同，利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)發(fā)布問卷，共收回有效問卷9983份（2011年2190份，2012年3669份，2013年4124份）。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）學(xué)校提升考生填報(bào)率應(yīng)考慮的因素

對“你在選擇高校時(shí)考慮的主要因素是什么?”（多選題，2012年新增題目）的調(diào)查，結(jié)果見表1。

表1 選擇高校時(shí)考慮的主要因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，連續(xù)兩年都有近半數(shù)的學(xué)生以就業(yè)情況作為主要考慮的因素，說明如今考生及家長將畢業(yè)去向作為擇校的首選，不再一味追求名牌效應(yīng)，選擇更加趨于理性。因此學(xué)校在專業(yè)設(shè)置及專業(yè)招生計(jì)劃設(shè)置方面要盡量兼顧社會(huì)需求和就業(yè)前景，同時(shí)也要強(qiáng)化招生與就業(yè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，在招生宣傳資料中盡可能詳細(xì)介紹學(xué)校就業(yè)情況。其次，排在第二位的是學(xué)校往年的招生分?jǐn)?shù)，說明在實(shí)行看分填志愿后，絕大部分考生擇校都能量體裁衣，根據(jù)自己分?jǐn)?shù)能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)選擇院校及專業(yè)，控制落榜風(fēng)險(xiǎn)，因此學(xué)校必須要從考生視角出發(fā)，梳理往年錄取分?jǐn)?shù)情況，準(zhǔn)確歸類、明確提供，同時(shí)要善于做好考生分?jǐn)?shù)的分析與咨詢，為其提供正確報(bào)考的引導(dǎo)服務(wù)工作。另外，學(xué)校概況、教學(xué)質(zhì)量和招生專業(yè)的占比也不小，說明學(xué)校的地理位置和校園環(huán)境以及綜合實(shí)力均為眾多考生和家長的重要考慮因素，因此，提高教學(xué)質(zhì)量、合理調(diào)整招生專業(yè)設(shè)置、打造學(xué)校的品牌和特色專業(yè)將是學(xué)校吸引優(yōu)質(zhì)生源的努力方向。

（二）學(xué)校提升專業(yè)志愿填報(bào)率應(yīng)考慮的因素

對“你在高考填報(bào)志愿選擇專業(yè)時(shí)考慮最重要的因素是什么?”（多選題，2012年新增題目）的調(diào)查，結(jié)果見表2。

表2 高考填報(bào)志愿、選擇專業(yè)時(shí)考慮最重要的因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，連續(xù)兩年都排在第一位的首要因素是個(gè)人興趣，而且呈上升趨勢，這說明現(xiàn)在的考生自我意識(shí)較強(qiáng)，具有一定的獨(dú)斷能力，選擇事物均以自身興趣而定。其次，連續(xù)兩年排在第二位的都是專業(yè)就業(yè)趨勢，由此可見，考生學(xué)習(xí)專業(yè)的目的性越來越強(qiáng)，更多的考慮指向?qū)碓鯓恿⒆闵鐣?huì)、謀求發(fā)展，這是自我責(zé)任感成熟的體現(xiàn)，也是價(jià)值觀的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，同時(shí)也說明了當(dāng)今社會(huì)的就業(yè)壓力問題已提前映射到高等教育的前端入口。連續(xù)兩年排在第三和第四位的專業(yè)選擇因素分別是往年分?jǐn)?shù)和熱門專業(yè)，這說明考生在填報(bào)高考志愿時(shí)，普遍會(huì)根據(jù)自身實(shí)際，結(jié)合社會(huì)發(fā)展、專業(yè)發(fā)展等情況，選擇適合的專業(yè)進(jìn)行填報(bào)。

（三）拓展考生了解學(xué)校途徑時(shí)應(yīng)考慮的因素

對“你通過何種方式了解成都學(xué)院的?”（多選題）的調(diào)查，結(jié)果見表3。

表3 通過何種方式了解成都學(xué)院

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示（對該問題的選項(xiàng)，每年略有調(diào)整），《招生考試報(bào)》作為權(quán)威的招生雜志之一，在考生心目中有著舉足輕重的地位，連續(xù)三年都是考生的首選，所占比例連年攀升，說明學(xué)校在《招生考試報(bào)》上投入的宣傳取得了良好的效果，因此在《招生考試報(bào)》上的宣傳投入是必須的。其次，網(wǎng)絡(luò)作為考生的第二選擇，說明學(xué)校前期進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)宣傳是有效的，適應(yīng)了當(dāng)代青年接收新媒體信息的需求，因此還可以考慮繼續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度。連續(xù)三年排在第三位的選擇是學(xué)校的招生宣傳材料，尤其是2013年比2012年增加了8．21個(gè)百分點(diǎn)，說明2013年我校向省內(nèi)外中學(xué)郵寄簡章、派人參加各類現(xiàn)場咨詢會(huì)并派發(fā)招生簡章和報(bào)考指南等資料，收到了較好的效果。

（四）提升學(xué)校招生宣傳渠道有效性應(yīng)考慮的因素

對“你認(rèn)為以下哪種招生宣傳渠道對考生最為有效?”（多選題）的調(diào)查，結(jié)果見表4。

表4 哪種招生宣傳渠道對考生最為有效

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，招生雜志（《招生考試報(bào)》）的權(quán)威地位依然牢固，連續(xù)三年都有超過半數(shù)以上的考生將此作為首選參考資料，說明權(quán)威宣傳資料在考生獲取招生信息中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所以學(xué)校不僅要持續(xù)廣告投入，也要充分考慮完善在該刊物上的宣傳內(nèi)容和形式，同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與各省市招生雜志發(fā)行單位的合作，讓其發(fā)揮更大的功效。其次，連續(xù)三年都位列第二的選擇是網(wǎng)絡(luò)渠道，說明網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代社會(huì)非常重要的信息渠道，在招生宣傳中要充分發(fā)揮其作用，主動(dòng)合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源，與更多的權(quán)威專業(yè)網(wǎng)站合作，并做好學(xué)校官方招生網(wǎng)站的維護(hù)，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，提供優(yōu)質(zhì)高效的咨詢服務(wù)，吸引更多的考生與家長關(guān)注和訪問。連續(xù)三年排在第三位的都是學(xué)校宣傳資料（包括招生簡章和招生宣傳冊），說明學(xué)校的招生宣傳資料是高校的第一張名片，要在招生簡章和宣傳手冊的設(shè)計(jì)上做到美觀大氣、圖文并茂，內(nèi)容上突出重點(diǎn)、亮點(diǎn)，信息及時(shí)有效，制作上形式多樣、不拘一格。另外，連續(xù)三年都有20%以上的考生選擇了現(xiàn)場咨詢會(huì)，可見很多考生還是期待能有與學(xué)校面對面交流的機(jī)會(huì)，以便更直接、更具體、更實(shí)在地了解報(bào)考學(xué)校，此種方式能夠增強(qiáng)考生對學(xué)校的信任感。

（五）學(xué)校設(shè)定考生了解院校最佳時(shí)間應(yīng)考慮的因素

對“你在何時(shí)最想了解招生院校的信息?”的調(diào)查，結(jié)果見表5。

表5 何時(shí)最想了解招生院校的信息

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，50．95%的考生認(rèn)為在填報(bào)志愿前進(jìn)行招生咨詢和宣傳最有效果。在高考前，考生的關(guān)注點(diǎn)都集中在考試這個(gè)環(huán)節(jié)，只有當(dāng)拿到高考成績填報(bào)志愿時(shí)，考生才能將注意力集中到選擇學(xué)校上來，因此填報(bào)高考志愿前的小段時(shí)間是有效進(jìn)行招生咨詢和宣傳活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。連續(xù)兩年都有超過40%的考生認(rèn)為在填報(bào)志愿期間進(jìn)行招生咨詢和宣傳最有效果，由此可見仍有相當(dāng)一部分的考生在這個(gè)時(shí)間段關(guān)注報(bào)考信息，在這個(gè)期間的宣傳工作應(yīng)該在多方面開展，以滿足廣大考生和家長的需求。

（六）學(xué)校提升高考咨詢期間服務(wù)考生水平應(yīng)考慮的因素

對“你希望在高考咨詢期間得到何種形式的服務(wù)?”（多選題，2012年新增題目）的調(diào)查，結(jié)果見表6。

表6 在高考咨詢期間希望得到的服務(wù)形式

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，連續(xù)兩年都有超過半數(shù)以上的學(xué)生首選現(xiàn)場咨詢，可見考生及家長在高考咨詢期間更愿直接面對學(xué)校，與學(xué)校進(jìn)行面對面的交流，這樣可以更準(zhǔn)確、更全面地了解學(xué)校。其次，連續(xù)兩年排在第二位的是人工電話咨詢，電話咨詢方便快捷且普及范圍廣泛，其長處在于直接、方便、通用、互動(dòng)，尤其是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)的考生，由于上網(wǎng)的條件有限，或家長的文化程度不高，通過人工電話咨詢一樣可以了解學(xué)校的招生信息，所以被很多考生和家長選擇。連續(xù)兩年排在第三位的選擇是網(wǎng)絡(luò)咨詢，我校的招生網(wǎng)站開通了網(wǎng)絡(luò)咨詢平臺(tái)，在咨詢高峰期，平均每天的問題回答量均達(dá)到上百條，除此以外，我們還開辟了一些官方的論壇或參加各省考試院提供的網(wǎng)上咨詢會(huì)，這樣既可以節(jié)約宣傳成本，又能達(dá)到廣泛宣傳的效果。

（七）學(xué)校設(shè)定宣傳重點(diǎn)應(yīng)考慮的因素

對“填報(bào)志愿前你最想了解學(xué)校哪方面的內(nèi)容?”（單選題，2013年新增題目）的調(diào)查，結(jié)果見表7。

表7 填報(bào)志愿前你最想了解學(xué)校哪方面的內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有超過半數(shù)的考生選擇了能夠全方位了解學(xué)校和考慮未來就業(yè)趨勢的因素，因此學(xué)校要高度重視就業(yè)工作，進(jìn)一步健全就業(yè)工作管理體系，壯大就業(yè)指導(dǎo)隊(duì)伍，做好就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)工作，引導(dǎo)學(xué)生轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，鼓勵(lì)多層次就業(yè)及自主創(chuàng)業(yè)。同時(shí)對學(xué)校的品牌專業(yè)打造、特色專業(yè)建設(shè)等也提出更高的要求和挑戰(zhàn)。學(xué)校的招生宣傳工作任務(wù)艱巨，要打造全方位、立體化的招生宣傳模式。

（八）學(xué)校吸引考生報(bào)考應(yīng)考慮的因素

對“如果你選擇報(bào)考我校，會(huì)重點(diǎn)考慮學(xué)校的哪些因素?”（多選題，2013年新增題目）的調(diào)查，結(jié)果見表8。

表8 選擇報(bào)考學(xué)校會(huì)重點(diǎn)考慮學(xué)校的哪些因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，超過半數(shù)的學(xué)生選擇了教學(xué)質(zhì)量，說明加強(qiáng)專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，做大做強(qiáng)優(yōu)勢專業(yè)，提高學(xué)校教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量對學(xué)校的發(fā)展具有重要意義;同時(shí)有超過三分之一的學(xué)生會(huì)考慮學(xué)校的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、地理位置、學(xué)校環(huán)境、教學(xué)設(shè)施等因素，說明良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)對學(xué)生在校期間的影響力不容忽視;另外，學(xué)校的硬件環(huán)境也是吸引學(xué)生的一項(xiàng)重要指標(biāo)，學(xué)校要在注重內(nèi)涵建設(shè)的同時(shí)，高度重視校園文化建設(shè)，在可行的范圍內(nèi)盡量為學(xué)生提供舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境和營造良好的學(xué)習(xí)氛圍。

三、招生宣傳策略及時(shí)效性分析

（一）加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)

根據(jù)對“考生選擇高校時(shí)考慮的主要因素”及“考生選擇報(bào)考我校時(shí)重點(diǎn)考慮的因素”兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)涵建設(shè)是學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的首要任務(wù)，也是提升考生與家長認(rèn)可度的最有效途徑。

在高等教育大眾化的背景下，要結(jié)合學(xué)校實(shí)際，強(qiáng)調(diào)“分類指導(dǎo)、差異發(fā)展”，強(qiáng)化學(xué)校的特色化育人途徑。在學(xué)校發(fā)展定位和人才培養(yǎng)定位上要有前瞻性，緊密結(jié)合地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展需要，主動(dòng)服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，形成“政、產(chǎn)、學(xué)、研”四位一體的專業(yè)化人才培養(yǎng)體系。同時(shí)要堅(jiān)持走特色立校的發(fā)展道路，以學(xué)生為本，以提高質(zhì)量、彰顯特色為核心，全面促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作建設(shè)，以此帶動(dòng)學(xué)校招生工作的良性循環(huán)。

（二）抓住招生宣傳關(guān)鍵時(shí)段，實(shí)行全年招生宣傳模式

根據(jù)對“考生在何時(shí)最想了解學(xué)校信息”問題的調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)校不僅要做好傳統(tǒng)招生宣傳黃金期的宣傳工作，也要把招生宣傳工作貫穿到全年度的工作中。學(xué)校要明確招生宣傳工作作為常規(guī)工作隨時(shí)進(jìn)行，同時(shí)抓住高考前2個(gè)月和填報(bào)志愿前半個(gè)月的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)段，集中加強(qiáng)宣傳，充分發(fā)揮招生宣傳的效應(yīng)。同時(shí)在宣傳對象的選擇上，不要把目標(biāo)局限于當(dāng)年參加高考的考生，也不要像以往那樣只把重點(diǎn)集中在中學(xué)老師身上，而要把高中階段的所有學(xué)生及其家長作為宣傳對象，這樣才能使招生宣傳工作有的放矢、落到實(shí)處。

（三）精心選擇招生宣傳的媒體與媒介，做好學(xué)校的宣傳名片

根據(jù)對“哪種招生宣傳渠道最有效”和“通過何種方式了解學(xué)?！眱蓚€(gè)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，招生宣傳的媒體與媒介選擇至關(guān)重要，宣傳名片的質(zhì)量與水準(zhǔn)直接影響到考生對學(xué)校的第一印象。

優(yōu)選省級(jí)官方傳統(tǒng)媒體，做好學(xué)校的第一張名片。特別是對于非“985”、“211”的省屬高校，大部分的生源都來自于本省，省級(jí)招辦主辦的招生雜志（《招生考試報(bào)》）在考生中有著極高的權(quán)威性和可信度，加之人手一份的普及度，是學(xué)校招生宣傳的首選。

同時(shí)也要選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體，并積極開拓新媒體渠道。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代生活中的一部分，也是招生宣傳的重要渠道之一。如何選擇適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)媒體，充分發(fā)揮它的作用是宣傳中要考慮的重要因素。在各類網(wǎng)站發(fā)展參差不齊、良莠并存的當(dāng)下，可選擇3－5個(gè)知名度和搜索頻度高的網(wǎng)絡(luò)媒體作為重點(diǎn)宣傳的陣地，例如教育部的陽光高考網(wǎng)站、省級(jí)招生考試信息發(fā)布網(wǎng)站、騰訊等知名網(wǎng)站的教育頻道等。學(xué)校的招生信息網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)宣傳的主戰(zhàn)場，一定要保證信息全面、有效，并做到及時(shí)更新。同時(shí)，也要積極開拓微博、微信、易信等新媒體進(jìn)行有效的宣傳。

（四）精心選擇和設(shè)計(jì)現(xiàn)場巡展，做好與考生和家長的面對面交流

根據(jù)對“考生希望在高考咨詢期間得到的服務(wù)形式”問題的調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的考生希望能夠得到現(xiàn)場咨詢服務(wù)，所以學(xué)校要精心選擇和設(shè)計(jì)現(xiàn)場巡展，做好與考生和家長的面對面交流。

與考生和家長進(jìn)行面對面交流和溝通，可以讓其更直觀地了解學(xué)校，增強(qiáng)其對學(xué)校的信任感，也是考生及家長加深學(xué)校印象的最佳時(shí)機(jī)。在人員配備充足的情況下，盡量多參加省、市組織的每一場招生現(xiàn)場咨詢會(huì);同時(shí)也可以開發(fā)其他現(xiàn)場宣傳渠道，比如:和一些兄弟院校組織小型招生巡展宣傳會(huì)，或是與中學(xué)聯(lián)系去中學(xué)開展現(xiàn)場交流等。在宣傳前，應(yīng)對參與招生咨詢的老師進(jìn)行專門的培訓(xùn)，對學(xué)校的整體情況、專業(yè)設(shè)置、招生政策等各類信息全面掌握，并以熱情的態(tài)度面對考生與家長。

（五）招生就業(yè)聯(lián)動(dòng)，以出口帶動(dòng)進(jìn)口

根據(jù)對“考生選擇高校時(shí)考慮的主要因素”、“考生選擇專業(yè)時(shí)考慮的重要因素”及“考生選擇報(bào)考我校時(shí)重點(diǎn)考慮的因素”三個(gè)問題的調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)校的就業(yè)情況和專業(yè)的就業(yè)趨勢均占了很大的比例，所以學(xué)校要實(shí)行“招生就業(yè)聯(lián)動(dòng)，以出口帶動(dòng)進(jìn)口”的招生宣傳模式。學(xué)校要高度重視就業(yè)工作，進(jìn)一步健全就業(yè)工作管理體系，努力提高就業(yè)率和就業(yè)質(zhì)量，達(dá)到“出口帶動(dòng)進(jìn)口”的目的。在宣傳中，可以把優(yōu)秀畢業(yè)生的去向進(jìn)行重點(diǎn)宣傳和介紹，同時(shí)在就業(yè)季對學(xué)校的就業(yè)工作進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，同樣可以起到對學(xué)校招生工作進(jìn)行宣傳的目的，實(shí)現(xiàn)招生和就業(yè)聯(lián)動(dòng)。

（六）積極構(gòu)建招生宣傳隊(duì)伍，發(fā)揮全校師生合力

招生人員編制不足，是很多學(xué)校面臨的實(shí)際問題，所以要開拓思路，積極構(gòu)建招生宣傳隊(duì)伍，發(fā)揮全校師生合力。構(gòu)建“?！骸眱杉?jí)的招生宣傳隊(duì)伍，調(diào)動(dòng)全校師生的積極性，實(shí)現(xiàn)全員參與招生宣傳。例如，在每個(gè)學(xué)院設(shè)置專門的招生宣傳管理崗位，由退休返聘的教師擔(dān)任宣傳人員，通過專職人員把招生政策、學(xué)校院系及專業(yè)情況普及給學(xué)院的每一位教師。同時(shí)，加強(qiáng)對省外學(xué)生的聯(lián)絡(luò)和溝通，把省外的老生作為學(xué)校進(jìn)行省外宣傳的活名片，利用他們寒暑假返家的時(shí)間，進(jìn)行學(xué)校的宣傳工作，擴(kuò)大學(xué)校在省外的知名度，不僅可以降低宣傳成本，而且更有可信度，達(dá)到更好的宣傳效果。還可以與學(xué)院簽訂招生宣傳工作任務(wù)，每個(gè)學(xué)院固定省份、地區(qū)進(jìn)行招生宣傳，學(xué)校給予一定經(jīng)費(fèi)支持，每年進(jìn)行工作總結(jié)，交流經(jīng)驗(yàn)，這樣既可以跟蹤學(xué)院的宣傳工作完成情況，也可跟蹤招生宣傳效果。

高校通過抓住招生宣傳關(guān)鍵時(shí)段、拓寬招生宣傳渠道、選擇多樣的宣傳形式、設(shè)計(jì)符合大眾需求的宣傳內(nèi)容，積極打造本校品牌專業(yè)、特色專業(yè)，構(gòu)建全方位、立體化的招生宣傳模式，藉此提升招生宣傳策略的時(shí)效性，努力提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的優(yōu)秀考生報(bào)考，提高生源入口質(zhì)量。

:

［1］龔媛媛．新升本科院校招生宣傳策略的思考［J］．寧德師范學(xué)院學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2011（4）:411－413．

［2］周輝，權(quán)良媛．高校招生宣傳工作機(jī)制及其創(chuàng)新［J］．江蘇高教，2013（1）:92－93．

［3］王國華．提升高校招生時(shí)效性的策略研究［J］．學(xué)校黨建與思想教育，2013（4）:86－87．