品牌資產(chǎn)的“增值法則”

朱麗

不要指望擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放凭涂梢砸恢表憦厥袌?！時(shí)代不同了，10年前靠廣告打響的品牌如今淡出公眾視野的不在少數(shù)。相反，一些懂得經(jīng)營品牌資產(chǎn)的公司，在如今的競爭市場上越來越具吸引力。

Facebook正在成為這樣的一顆品牌新星。

近日，知名營銷與品牌咨詢公司華通明略（Millward Brown）公布了2015年“BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜。根據(jù)榜單顯示，全球一線品牌資產(chǎn)增速第一名的是Facebook，增速達(dá)99%，是其2014品牌資產(chǎn)的2倍。

作為一個(gè)近幾年開始爆紅全球的年輕公司，為什么Facebook的品牌價(jià)值躥升如此之快？“因?yàn)樗涝趺从媒鉀Q方案來賺錢，并且在歐美市場和用戶的接觸點(diǎn)不斷增加，從而使它的品牌表現(xiàn)力非常好?！盉randZ全球總裁王幸對《中外管理》詮釋道。

讓品牌增值的加分項(xiàng)是什么？在王幸看來，對于任何公司來說，都應(yīng)是致力于創(chuàng)造超越用戶期望的產(chǎn)品（滿意度），而不僅僅是讓用戶知道你（知名度）。

以創(chuàng)新力應(yīng)對品牌透支

為什么10年前的強(qiáng)勢品牌，在今天的90后人群中變得沒有任何吸引力？

這個(gè)讓很多大品牌感到困惑的問題，王幸將其歸結(jié)為品牌缺乏創(chuàng)新力，在品牌溝通上不夠人性化。

王幸說，如果你以前是“大叔級”品牌，那么在互聯(lián)網(wǎng)代時(shí)代，也必須讓自己越來越年輕化，甚至變成“萌叔”、假模假樣的小青年，才能走進(jìn)80、90后的心里?！安煌瑫r(shí)代需要不同的玩兒法，品牌不再是高高在上，而要讓品牌更加人性化，唯一的選擇就是：和你的用戶及粉絲保持零距離溝通?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/17/zwgl201508zwgl20150831-1-l.jpg" style="">

拿Facebook來說，敢于創(chuàng)新的扎克伯格，自開創(chuàng)這個(gè)社交網(wǎng)站以來，通過打敗Myspace，縮小與Twitter的差距，在社會化媒體這塊領(lǐng)地上，憑借對用戶形成具有吸引力、且富有黏性的產(chǎn)品，讓自己拔劍四顧，幾乎無敵手。扎克伯格明白，社交就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的有力武器，為此，他將大量的資金和精力，投入到產(chǎn)品的完善中去，即使在不為人注意的細(xì)節(jié)上。以此來增強(qiáng)網(wǎng)站功能和發(fā)展用戶，如今已將Facebook打造成為全球最大的社交網(wǎng)站。

產(chǎn)品即品牌。如同雷軍常掛嘴邊的“產(chǎn)品極致思維”，將產(chǎn)品做到讓用戶尖叫，品牌自然深得用戶眷戀。不論是新興的科技品牌，還是傳統(tǒng)大品牌，由創(chuàng)新來驅(qū)動(dòng)的增長模式會更具生命力。

然而，很多公司卻在打造品牌上一味追求知名度，依靠廣告驅(qū)動(dòng)的商業(yè)化思路固然能夠求得一時(shí)爆紅和銷量增長，但長期來看，必然使品牌力透支，公司創(chuàng)新能力喪失，換來的必然是市場不再接納你。

而那些不斷在產(chǎn)品上推出令人驚艷的功能，而使品牌持續(xù)釋放魅力的公司，注定會給企業(yè)的品牌增值。

“從近10年來，BrandZ研究和發(fā)布的全球品牌增值趨勢來看，那些品牌資產(chǎn)增長較快的，都是在用戶頭腦當(dāng)中能夠引領(lǐng)潮流的品牌?！蓖跣艺f。

用“驚喜”來撬動(dòng)品牌資產(chǎn)

“如果你開發(fā)的功能被1000萬人使用，有10%的人不喜歡它，你收到的惡評簡直會把你淹沒。”

Facebook工程部副總裁邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）的這個(gè)深刻體會，一定也是很多公司在產(chǎn)品上的普遍體驗(yàn)。

對此，王幸甚至認(rèn)為，用戶喜不喜歡一個(gè)品牌，決定著這個(gè)品牌能不能做成一個(gè)更大的市場。這已經(jīng)不是滿足用戶需求的層面了，而是關(guān)系到用戶對企業(yè)的產(chǎn)品，是用鈔票還是用腳來投票。

以電子商務(wù)為例，如果購物體驗(yàn)，甚至是送貨速度夠不夠快、快遞人員態(tài)度好與不好，都會影響到用戶的最終評價(jià)。差評，就等于把品牌拉進(jìn)了黑名單，而且用戶立馬會轉(zhuǎn)移，尋找其他更好的平臺去購物。原因在于，“忠誠度”一詞在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得非常脆弱，特別是在90后身上幾乎全無。

相反的是，在王幸對品牌變化趨勢的研究中，用戶喜歡一個(gè)品牌、甚至愛上一個(gè)品牌，對品牌的資產(chǎn)增值產(chǎn)生重要影響。那些深得用戶喜愛，且經(jīng)常讓用戶感到驚喜的品牌，品牌資產(chǎn)增值速度非?？欤放苾r(jià)值上升明顯。這主要反映在一些消費(fèi)類的快時(shí)尚品牌上。

美國達(dá)美樂比薩，曾在2010年拍過一個(gè)非常有意思的廣告，大意是：實(shí)在抱歉，我是最難吃的比薩餅，所以不要買！相比讓食客比較“歡樂”的必勝客，達(dá)美樂在市場影響力上的確遜色不少，為此它通過兩年的時(shí)間進(jìn)行所有環(huán)節(jié)的改善，終于有所改觀，在2015年BrandZ百強(qiáng)榜單上躍升了十幾名。

打造一個(gè)讓用戶喜愛的品牌，遠(yuǎn)比投入巨額廣告費(fèi)去求得轟動(dòng)一時(shí)的知名度更加深入人心。就像眼下攪亂出租車市場的Uber一樣，用戶越來越離不開它。

“強(qiáng)區(qū)隔力”決定市場生存力

然而，能不能引領(lǐng)一個(gè)市場的潮流，在于這個(gè)品牌是不是具有足夠的差異化。誠如王幸的專業(yè)說法：一個(gè)品牌有沒有很強(qiáng)的區(qū)隔力，會決定你的市場生存能力。

依據(jù)BrandZ發(fā)布的百強(qiáng)榜單來看，最具價(jià)值品牌和普通品牌的差異性非常明顯。比如iPhone和其他手機(jī)廠商相比，前者在用戶頭腦中的品牌印象是智能手機(jī)的開創(chuàng)者、引領(lǐng)者，其他廠商都是跟隨者、模仿者。而且從手機(jī)的功能上講，iPhone擁有自己非同尋常的特點(diǎn)。

這正是王幸所說的：“作為品牌，你為什么而存在？每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)和用戶接觸的強(qiáng)關(guān)聯(lián)點(diǎn)，否則根本不會被人牢牢記住?！币舱嵌ㄎ焕碚撝袕?qiáng)調(diào)的讓品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，才能形成深深的品牌烙印。

這個(gè)品牌法則為許多企業(yè)所深信不疑，但深受市場好評的不多。

作為傳統(tǒng)的日化企業(yè)，聯(lián)合利華近年來在洗護(hù)用品上著力較大，如今旗下比較暢銷的洗護(hù)品牌多芬成為聯(lián)合利華龐大產(chǎn)品群中的佼佼者。同其他洗護(hù)產(chǎn)品的開發(fā)思路和營銷邏輯不同的是，多芬崇尚女性的自然美才是最美的狀態(tài)，而不是靠化妝來取悅?cè)说摹?/p>

所以，多芬在產(chǎn)品研發(fā)上遵循“自然呵護(hù)”。即使是幾元錢的小香皂，買它的人都會相信它是綠色自然的產(chǎn)品，因而在歐美市場很暢銷，但這一賣點(diǎn)目前在亞洲比如中國、韓國還沒有得到更多的認(rèn)同。

“品牌獨(dú)有的理念，需要跟用戶產(chǎn)生非常吻合的強(qiáng)關(guān)系，才能成為高認(rèn)知度的品牌，也才能在全球市場上叫得響?！蓖跣胰缡强偨Y(jié)。

說到底，和用戶需求有高關(guān)聯(lián)度，而且在競爭市場中形成強(qiáng)區(qū)隔力，乃是一個(gè)品牌生存的利器。但是，這一點(diǎn)仍然是當(dāng)下很多中國品牌的短板。