商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的經(jīng)營(yíng)策略

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，從多方面影響到商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)策略，從美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與銀行的發(fā)展歷程看，融合將是主旋律。在當(dāng)前環(huán)境下，商業(yè)銀行在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融方面應(yīng)重點(diǎn)在發(fā)展直銷銀行、建立完善平臺(tái)金融模式、開展第三方合作三方面取得突破。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 融合 服務(wù)模式 獲客能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，銀行業(yè)等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)受到了極大的沖擊和挑戰(zhàn)。就商業(yè)銀行而言，傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，金融中介功能弱化，收入來(lái)源被蠶食，經(jīng)營(yíng)模式亟待變革。尤其是在運(yùn)營(yíng)方面，互聯(lián)網(wǎng)金融正在重新塑造銀行業(yè)的服務(wù)模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融帶給商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)的三大變化

互聯(lián)網(wǎng)金融給商業(yè)銀行在運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：物理網(wǎng)點(diǎn)更注重客戶下沉；電子渠道業(yè)務(wù)替代率顯著上升，成本收入比下降以及產(chǎn)品、服務(wù)模式更加豐富，長(zhǎng)尾市場(chǎng)得到重視，獲客能力提升。

（一）更注重客戶下沉，定位于社區(qū)銀行、零售網(wǎng)點(diǎn)、小企業(yè)信貸專營(yíng)為主

互聯(lián)網(wǎng)未興起時(shí)，商業(yè)銀行均追求物理網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量擴(kuò)張，爭(zhēng)搶地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也是業(yè)務(wù)擴(kuò)張和存款來(lái)源的重要考量因素。2012年以后，互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展，當(dāng)時(shí)物理網(wǎng)點(diǎn)的獲客能力明顯低于線上平臺(tái)的開發(fā)，商業(yè)銀行開始思考物理網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張和定位問(wèn)題。在此背景下，大型商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的步伐開始放緩，甚至出現(xiàn)收縮。而股份制商業(yè)銀行則在2013、2014年開始加大社區(qū)銀行等零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立。城商行因?yàn)榭鐓^(qū)設(shè)立分行的管制未完全放開，大多選擇在省內(nèi)擴(kuò)張，業(yè)務(wù)多定位于中小企業(yè)專營(yíng)機(jī)構(gòu)。華夏銀行2014年底已有50家綜合支行轉(zhuǎn)型為小企業(yè)和個(gè)人客戶的服務(wù)主體。興業(yè)銀行提出以社區(qū)銀行建設(shè)發(fā)展為主線，將社區(qū)銀行作為公司零售業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加快社區(qū)銀行建設(shè)，社區(qū)銀行建設(shè)與傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)改造并駕齊驅(qū)，推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)向小型化、智能化、社區(qū)化發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。其2014年新增網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)中小銀行首位。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)半徑的無(wú)邊界，讓互聯(lián)網(wǎng)金融能夠突破時(shí)空的局限。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融特有的便捷性、平臺(tái)性，大大降低了商業(yè)銀行的服務(wù)成本，提高了服務(wù)效率，金融服務(wù)的覆蓋面和可獲得性大大提高。商業(yè)銀行很早就開始在業(yè)務(wù)服務(wù)上應(yīng)用電子技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展后，應(yīng)對(duì)第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，商業(yè)銀行開始加大電子銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)金融渠道的電子應(yīng)用和開發(fā)。事實(shí)也證明，經(jīng)過(guò)這兩年商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，商業(yè)銀行在電子渠道的獲客能力、服務(wù)能力大大加強(qiáng)。2014 年底，商業(yè)銀行電子渠道交易的替代率最高達(dá)到93.2%，行業(yè)平均在85%左右。商業(yè)銀行利用遠(yuǎn)程服務(wù)渠道，將遠(yuǎn)程控制和柜臺(tái)面對(duì)面親切體貼的服務(wù)融為一體，由遠(yuǎn)程客戶經(jīng)理為客戶提供實(shí)時(shí)、全面、快速、專業(yè)的各類銀行交易、顧問(wèn)式投資理財(cái)、一站式貸款及產(chǎn)品銷售等服務(wù)。未來(lái)隨著遠(yuǎn)程開戶的實(shí)現(xiàn)，銀行電子渠道的業(yè)務(wù)替代率會(huì)更高。

（二）業(yè)務(wù)不再依賴人工和柜臺(tái)，成本收入比下降

美國(guó)商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融加快發(fā)展的階段1997～2000年間，美國(guó)金融機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目上的投資每年以36%的速度遞增，商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)和平臺(tái)建設(shè)方面加大投入。主要是由于相比物理網(wǎng)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融虛擬網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)成本更低，據(jù)資料顯示，銀行通過(guò)在線虛擬支付的成本是通過(guò)物理分支機(jī)構(gòu)支付的十六分之一到六分之一。

2012年以后，我國(guó)的商業(yè)銀行均加大了互聯(lián)網(wǎng)金融的投入力度，紛紛打造輕型銀行、智慧銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、移動(dòng)銀行等，不在依賴網(wǎng)點(diǎn)、人工和柜臺(tái)，電子、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的替代率顯著提高，業(yè)務(wù)效率顯著提高，人員費(fèi)用顯著下降，為此其成本收入比自2012年開始不斷下降。其中，股份制商業(yè)銀行的更快發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，其成本收入比下降的更明顯。以平安銀行為例，2014年底，平安銀行個(gè)人網(wǎng)銀客戶數(shù)734萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)62%；口袋銀行客戶數(shù)達(dá)540萬(wàn)，較上年增長(zhǎng)338%。2014年公司的成本收入比同比下降了4.44%，行業(yè)降幅最低。

（三）產(chǎn)品、服務(wù)模式更加豐富，長(zhǎng)尾市場(chǎng)得到重視，獲客能力提升

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在金融領(lǐng)域的加速滲透，實(shí)現(xiàn)了普惠金融，長(zhǎng)尾人群得到開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融公司的業(yè)務(wù)模式滿足長(zhǎng)尾市場(chǎng)人群的需求，客戶體驗(yàn)大大提升。應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行客戶流失的沖擊，商業(yè)銀行推出了更豐富的產(chǎn)品、更滿足客戶需求的服務(wù)，以及更好的服務(wù)模式來(lái)吸引客戶，業(yè)務(wù)效率、服務(wù)能力、客戶體驗(yàn)顯著提高，批量獲客能為可能。目前來(lái)看，所有上市銀行均推出了直銷銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行，部分銀行推出了銀行同業(yè)平臺(tái)，大型商業(yè)銀行基本都建立了自己的電商平臺(tái)，遠(yuǎn)程銀行在股份制銀行中得到重視發(fā)展。

二、美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與銀行關(guān)系的借鑒

根據(jù)美國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)銀行搶占傳統(tǒng)商業(yè)銀行應(yīng)該是利率敏感等特定人群以及特定的貸款客戶。但同時(shí)，商業(yè)銀行專業(yè)的綜合金融服務(wù)能力、信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估以及客戶資源基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)銀行所不能企及的。從美國(guó)銀行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系來(lái)看，兩者將不斷融合，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將改善傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，銀行的戰(zhàn)略定位將越來(lái)越多地利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為戰(zhàn)術(shù)支撐。

（一）互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單、產(chǎn)品和客戶聚焦

美國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)銀行美國(guó)第一安全銀行（SFNB）于1995年成立，之后美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展，但互聯(lián)網(wǎng)銀行并沒(méi)有像大家預(yù)期的那樣成為銀行業(yè)的主流。網(wǎng)絡(luò)泡沫后，互聯(lián)網(wǎng)銀行也經(jīng)歷也一批倒閉和破產(chǎn)。對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行并未有產(chǎn)生很大的沖擊，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也逐漸發(fā)展壯大，站穩(wěn)市場(chǎng)。目前美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)銀行，要么以BOFI為典型代表的以純網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)銀行的形式存在，要么以SFNB、Simple等為代表的以傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行的形式存在。

（二）互聯(lián)網(wǎng)要為銀行戰(zhàn)略所用，做有自身核心優(yōu)勢(shì)的綜合金融服務(wù)銀行

美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銀行給我們的啟示，主要有兩個(gè)方面，一個(gè)是作為互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)的聚焦、定位很關(guān)鍵，即做什么不做什么很清楚，像BOFI的資產(chǎn)運(yùn)用只做住房抵押貸款，ING Direct美國(guó)的產(chǎn)品很單一，客戶實(shí)現(xiàn)聚焦；另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)銀行開展的業(yè)務(wù)和服務(wù)一定是全部電子化和降低客戶成本的，這樣客戶的黏性才會(huì)增加。通過(guò)BOFI的商業(yè)模式來(lái)看，全部業(yè)務(wù)都可以通過(guò)手機(jī)和電腦完成，客戶可以通過(guò)家里的電腦掃描支票，通過(guò)發(fā)送掃描支票的圖像進(jìn)行遠(yuǎn)程存款；可以通過(guò)郵件和短信安全的進(jìn)行匯款；可以在智能手機(jī)上使用移動(dòng)APP存入支票；可以在手機(jī)上查詢賬戶余額、劃轉(zhuǎn)款項(xiàng)和支付賬單。同時(shí)提供了線上消費(fèi)和現(xiàn)金業(yè)務(wù)的便利，客戶使用VISA借記卡在特定商戶消費(fèi)可以獲得返現(xiàn)，ATM業(yè)務(wù)費(fèi)用全免等等增強(qiáng)客戶的黏性。

雖然我國(guó)目前還沒(méi)有真正的互聯(lián)網(wǎng)銀行，但未來(lái)如果直銷銀行推出獨(dú)立法人體制，或者是微眾銀行等互聯(lián)網(wǎng)銀行面簽打破以后，互聯(lián)網(wǎng)銀行會(huì)加快發(fā)展，對(duì)商業(yè)銀行的沖擊也會(huì)真正的開始，行業(yè)內(nèi)的分化也會(huì)加劇，目前互聯(lián)網(wǎng)銀行和民營(yíng)銀行更多是與傳統(tǒng)商業(yè)銀行建立合作的關(guān)系，而且這些銀行的負(fù)債端都是銀行同業(yè)存款。

三、商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的發(fā)展重點(diǎn)

商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)的銀行，在互聯(lián)網(wǎng)銀行的沖擊下，如何增加客戶的黏性，如何確立自身的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為傳統(tǒng)商業(yè)銀行更需要做的是利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，服務(wù)公司戰(zhàn)略，牢固確立自身的核心優(yōu)勢(shì)、比較優(yōu)勢(shì)，基于自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)提供綜合化，一站式的綜合金融服務(wù)，同時(shí)以開放的模式與各方深度合作，確立有比較優(yōu)勢(shì)的綜合金服務(wù)銀行。

目前商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面做的事情主要有以下幾個(gè)：1）實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的電子化、去柜臺(tái)化，達(dá)到業(yè)務(wù)處理的便捷性；2）利用平臺(tái)金融批量開發(fā)客戶，獲客能力增強(qiáng)；3）開發(fā)平臺(tái)模式，提供一站式服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的綜合化處理；4）與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，接對(duì)方的技術(shù)和數(shù)據(jù)，提升客戶體驗(yàn)、增加客戶黏性、開發(fā)市場(chǎng)和客戶。具體而言，主要有發(fā)展直銷銀行，建立平臺(tái)金融模式和開展第三方合作等三大重點(diǎn)。

（一）直銷銀行

目前上市銀行均推出了自己的直銷銀行，并把直銷銀行作為公司重要的業(yè)務(wù)拓展渠道，獲客和增加客戶黏性的重要渠道，正式推出的時(shí)間基本都在2013年底2014年初。業(yè)務(wù)定位簡(jiǎn)單、便捷，經(jīng)營(yíng)的模式各家商業(yè)銀行略有不同，但基本均覆蓋了理財(cái)、存貸款等產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)客戶的獲取和黏性的增強(qiáng)效果明顯。目前根據(jù)上市銀行公布的情況來(lái)看，直銷銀行成立以來(lái)，發(fā)展較為迅速，目前民生銀行的直銷銀行客戶超過(guò)140萬(wàn)戶，其次是平安銀行和興業(yè)銀行。

根據(jù)國(guó)外直銷銀行的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)商業(yè)銀行的直銷銀行還沒(méi)有形成精確的業(yè)務(wù)定位，目前還是混合化的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶沒(méi)有分層，更多的是作為網(wǎng)上的銷售銀行的功能。未來(lái)各家直銷銀行的發(fā)展路徑還需要進(jìn)一步聚焦，否則就會(huì)淪為尷尬的局面。

（二）建立平臺(tái)金融模式

1.電商平臺(tái)。銀行自建的電商平臺(tái)是銀行基于B2C或B2B的電子商務(wù)平臺(tái)，為零售客戶提供網(wǎng)上購(gòu)物和消費(fèi)信貸；為企業(yè)客戶提供線上交易、支付和融資的金融服務(wù)。商業(yè)銀行自建電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是其具有客戶資源優(yōu)勢(shì)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)全流程不落地，在線融資的高效率，同時(shí)借助其專業(yè)的金融服務(wù)能力提供綜合化的金融服務(wù)。目前上市銀行中建立電商平臺(tái)的有工商銀行的融e購(gòu)、農(nóng)業(yè)銀行的e商管家、建設(shè)銀行的善融商務(wù)等。如工商銀行2013年初推出的“融e購(gòu)”電子商務(wù)平臺(tái)，是集企業(yè)商城，集商貿(mào)信息撮合、商品在線交易、金融增值服務(wù)為一體的綜合性電子商務(wù)平臺(tái)，致力于為企業(yè)客戶搭建安全高效的在線交易系統(tǒng)、提供在線支付及融資服務(wù)，開展供應(yīng)鏈協(xié)同、租賃采購(gòu)等一系列特色業(yè)務(wù)。目前，該平臺(tái)已聚集了螺螄灣國(guó)際商貿(mào)城、辛集國(guó)際皮革市場(chǎng)、白溝和道國(guó)際箱包市場(chǎng)、東陽(yáng)中國(guó)木雕城等知名商品交易市場(chǎng)及開磷化肥、金音樂(lè)器等行業(yè)知名企業(yè)。

2.平臺(tái)金融。目前，商業(yè)銀行推出基于供應(yīng)鏈金融或者是同業(yè)開放的平臺(tái)金融模式，提供綜合金融服務(wù)，增加存款沉淀、信貸投放。例如，光大銀行的云繳費(fèi)平臺(tái)目前已上線了水、電、燃?xì)?、手機(jī)、加油等近500項(xiàng)基礎(chǔ)便民繳費(fèi)服務(wù)，覆蓋29個(gè)省、70多個(gè)核心城市，服務(wù)人數(shù)達(dá)3億。在接入的繳費(fèi)項(xiàng)目數(shù)量、合作伙伴數(shù)量、覆蓋客戶規(guī)模等關(guān)鍵指標(biāo)方面均居全國(guó)第一，已成為中國(guó)最大的繳費(fèi)開放平臺(tái)。

（三）開展第三方合作

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的快速發(fā)展，讓傳統(tǒng)的商業(yè)銀行看到了其技術(shù)帶來(lái)的廣大市場(chǎng)，紛紛向其伸出橄欖枝，建立合作關(guān)系。像中信銀行、華夏銀行都與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展了業(yè)務(wù)合作。中信銀行與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)BAT（百度、阿里、騰訊）達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為業(yè)內(nèi)唯一與BAT全面深度合作的銀行，在支付領(lǐng)域、托管業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)名卡產(chǎn)品。華夏銀行與互聯(lián)網(wǎng)銀行微眾銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，在資源共享、小微貸款、信用卡、理財(cái)?shù)榷鄠€(gè)領(lǐng)域開展深入合作。從發(fā)展趨勢(shì)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)銀行在技術(shù)、數(shù)據(jù)和金融業(yè)務(wù)上互有優(yōu)勢(shì)，有很好的合作基礎(chǔ)，未來(lái)雙方合作的業(yè)務(wù)空間會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，模式也將多樣化。

作者簡(jiǎn)介：楊君（1983-），男，漢族，四川廣元人，任職于華夏銀行博士后工作站，研究方向：金融市場(chǎng)、風(fēng)險(xiǎn)管理。