我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀綜述

吳昌明

摘 要 目前，電視廣告以其收視率高，傳播面廣，訴求力強(qiáng)，不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)成為各種廣告形式的主流。電視廣告迫切需要有聲語(yǔ)言介入成為其主要或輔助表達(dá)手段。配音對(duì)于電視廣告社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)具有十分重要的作用。如今我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)已完全能夠與先發(fā)國(guó)家相媲美，并已然形成趕超之勢(shì)。

關(guān)鍵詞 審美多元化；發(fā)展歷程；發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0053-02

1 電視廣告配音藝術(shù)的緣起及作用

從最初的口頭廣告到現(xiàn)代的報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告等，廣告的載體和形式在不斷進(jìn)化。電視廣告以其收視率高，傳播面廣，聲像兼?zhèn)?，訴求力強(qiáng)，不受時(shí)間、空間限制，并且兼具娛樂性，具有一定社會(huì)公信力和影響力的特點(diǎn)成為各種廣告形式的主流。我國(guó)第一條電視廣告參桂補(bǔ)酒廣告播出于1979年1月，之后瑞士雷達(dá)表、白云邊酒、雀巢咖啡等廣告相繼播出，引領(lǐng)我國(guó)進(jìn)入了電視廣告時(shí)代，隨之我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。

配音對(duì)于電視廣告來(lái)說(shuō)可以起到補(bǔ)充畫面、解釋細(xì)節(jié)、渲染氣氛、揭示人物內(nèi)心活動(dòng)的作用，這些都是畫面無(wú)法單獨(dú)做到的。電視廣告配音還起到補(bǔ)充人物內(nèi)涵、塑造企業(yè)形象的作用。配音能夠使觀眾透過畫面更深刻的理解人物，而畫面往往只能通過恢弘的場(chǎng)面表現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模和現(xiàn)代化的生產(chǎn)線等具象內(nèi)容，諸如企業(yè)精神、宗旨等抽象內(nèi)容的表達(dá)就迫切的需要配音的介入了。最重要的是，配音能夠起到揭示主題的作用。對(duì)于電視廣告而言，配音揭示主題的作用比畫面直截了當(dāng)?shù)枚?。例如奧迪2012款A(yù)6L轎車的電視廣告中，畫面以奔馳的駿馬體現(xiàn)新款?yuàn)W迪A6L強(qiáng)勁的動(dòng)力和操控性優(yōu)勢(shì)，又以廣告主人公閱讀書籍的靜態(tài)畫面體現(xiàn)這款轎車的舒適性和穩(wěn)定性。以上產(chǎn)品特性都是靠畫面表達(dá)的，但本廣告最讓人記憶猶新的卻是最后也是唯一的一句配音“創(chuàng)想改變未來(lái)，全新奧迪A6L”，只用了一句，就揭示和深化了主題，成功的表現(xiàn)出新款?yuàn)W迪A6L不斷超越和進(jìn)步的內(nèi)在核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)起步較晚，但發(fā)展迅速，現(xiàn)在電視上已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的廣告配音作品，不僅能夠與歐美日等行業(yè)先發(fā)國(guó)家的作品相媲美，而且一些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超越。

2 我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展歷程

我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展歷程大致經(jīng)歷了摸索期、模仿期、試錯(cuò)期和成熟期四個(gè)階段。

在內(nèi)地電視廣告配音發(fā)展初期，從業(yè)者普遍不知道該用哪種聲音和表達(dá)形式進(jìn)行配音，這時(shí)的電視廣告配音藝術(shù)尚處于摸索階段。20世紀(jì)80年代初的電視廣告配音形式單一，只需把廣告語(yǔ)朗讀清楚即可，如東方齊洛瓦冰箱的電視廣告：“每當(dāng)我看見天邊的綠洲，便會(huì)想起東方齊洛瓦?！痹?jīng)流行的諸如“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”等，都是當(dāng)時(shí)電視廣告配音的經(jīng)典語(yǔ)句。

80年代末，港臺(tái)較為成熟的電視廣告配音模式傳入內(nèi)地，內(nèi)地廣告從業(yè)者爭(zhēng)相模仿，如香港配音藝術(shù)家馮雪銳的作品雀巢咖啡的電視廣告“雀巢咖啡，味道好極了”、保潔公司“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”等，配音輕松自然、溫柔親切。內(nèi)地的電視廣告配音開始注意情感的表達(dá)，如白云邊酒的電視廣告：“南湖秋水夜無(wú)煙，耐可乘舟直上天。白云邊酒，歷史悠久，香醇高雅?！迸湟糁?，對(duì)于廣告詞中詩(shī)句處的處理運(yùn)用了詩(shī)朗誦的方式，抑揚(yáng)頓挫，情感豐富。

90年代初，內(nèi)地的電視廣告趨于成熟，配音樣式更加豐富。當(dāng)時(shí)的電視廣告已不再局限于對(duì)產(chǎn)品的宣傳上，很多企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)形象的包裝和宣傳上。此時(shí)的電視廣告配音注重語(yǔ)勢(shì)磅礴、恢弘大氣，多運(yùn)用器宇軒昂、擲地有聲的男聲，如大紅鷹集團(tuán)的電視廣告“大紅鷹，勝利之鷹”，利群集團(tuán)的電視廣告“利群，永遠(yuǎn)利群”等，這種在今天看來(lái)有些“用力過猛”的配音方式在當(dāng)時(shí)被廣泛認(rèn)可。

20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)10年代初，受眾的審美逐漸生活化，電視廣告配音拋棄了“用力過猛”模式，更為深沉、穩(wěn)健和莊重。如哈藥集團(tuán)電視廣告中的“三精葡萄糖酸鋅，三精制藥”，普利司通輪胎電視廣告中的“給你更卓越的表現(xiàn)，普利司通”等等。此時(shí)的電視廣告配音在總體莊重、穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，不再過度渲染爆發(fā)力，而是含蓄深沉，致力于為人們留下回味和思考的空間。

至此，我國(guó)的電視廣告配音藝術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，在廣告詞內(nèi)容解讀、用聲技巧和情感把握上，形成了獨(dú)有的風(fēng)格和特色。

3 我國(guó)電視廣告配音藝術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀

時(shí)至今日，受眾審美標(biāo)準(zhǔn)逐漸多樣化，從業(yè)者們因時(shí)而變，對(duì)原有的電視廣告配音方式進(jìn)行迭代，開拓出更為新穎、多元的電視廣告配音方式。一時(shí)之間，“厚重型”、“優(yōu)雅型”、“活力型”、“溫馨型”等電視廣告配音方式紛紛出現(xiàn)。

“厚重型”配音，往往情感凝重，氣足聲實(shí)，多選用男聲來(lái)呈現(xiàn)，是企業(yè)類廣告常用的配音方式，常見于結(jié)尾標(biāo)版配音中，如中國(guó)移動(dòng)通信的電視廣告結(jié)尾處“中國(guó)移動(dòng)通信”一句，以實(shí)聲為主，中氣十足，聲強(qiáng)不破。力求彰顯力量的美感。

“優(yōu)雅型”配音，多運(yùn)用男女中低音，配音時(shí)聲帶松弛、咬字輕柔，虛實(shí)聲相結(jié)合，富有彈性，整體感覺較為舒緩高貴，該類型配音多用于高檔消費(fèi)品和奢侈品電視廣告的配音創(chuàng)作。如國(guó)窖1573的電視廣告：“你能聽到的歷史，126年；你能看到的歷史，164年；你能品味的歷史，430年。國(guó)窖1573?！比齻€(gè)排比句中，配音者在前兩句處做足鋪墊以突出第三句，聲音狀態(tài)松弛中夾有力道，節(jié)奏舒緩雅致。

“活力型”配音在實(shí)際運(yùn)用中具有多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其主要基調(diào)是愜意、幽默、愉悅，聲音明亮、洋溢激情。如中國(guó)移動(dòng)通信旗下動(dòng)感地帶品的牌電視廣告：“沒錯(cuò)，我就是MZONE人”聲音放松，無(wú)雕琢的痕跡，符合年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)。

“溫馨型”配音用聲輕柔，語(yǔ)氣親切，更生活化，讓受眾體會(huì)到濃濃的人情味，往往能做到不著痕跡的推廣商品，多用于日用品、保健用品廣告中。比如人們所熟知的 “維維豆奶，歡樂開懷”、《石頭記》的電視廣告“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣?！眱蓜t廣告的配音聲音溫和，略有沙啞，虛聲較多，語(yǔ)氣滿載溫情，喚起了人們對(duì)于廣告所營(yíng)造氛圍的向往之情。

4 結(jié)論

受眾審美的多元化傾向決定了電視廣告配音類型的多樣化。除以上列舉的四種電視廣告配音基本類型，還有諸如“前衛(wèi)型”、“力量型”、“體驗(yàn)型”等多種多樣的電視廣告配音類型，雖然從量上來(lái)看，這些配音方式還不足以稱為一種成熟的配音方式，但這些較為小眾的配音類型的確為當(dāng)代的電視廣告配音藝術(shù)開拓了新的空間，注入了新的活力。綜上所述，電視廣告配音藝術(shù)作為廣告本體形態(tài)的重要元素，其產(chǎn)生和發(fā)展是由經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、社會(huì)心理、受眾審美所決定的。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展及文化、心理、審美的變化，此藝術(shù)形式也必然得以不斷豐富和發(fā)展，在全球視野中積極培育具有本民族特色的電視廣告配音藝術(shù)。

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