啥？明星代言是柄雙刃劍？

彭健森+石維俊

何為明星？在普通人眼中，明星是一群生活在鎂光燈下，光鮮亮麗的群體。時(shí)尚，富有是他們的代名詞。明星群體的特質(zhì)，一是知名度高，二是曝光率高，三是粉絲群體強(qiáng)大。商家投入巨額廣告費(fèi)請(qǐng)明星代言最大的原因是明星的知名度，用廣告術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)叫做：永恒的知名度敘事。曝光率則是提升明星知名度的一個(gè)重要手段。再加上如今越來(lái)越強(qiáng)大的粉絲群體，其催生的消費(fèi)也是非常驚人的。種種原因使得商家對(duì)于明星代言的期待值越來(lái)越高！

明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應(yīng)（或稱(chēng)暈輪效應(yīng)），即將某知名的、令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將前者的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。正是因?yàn)檫@些因素，明星也常常被企業(yè)看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)。企業(yè)利用明星來(lái)宣傳產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品的知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。明星也可以通過(guò)企業(yè)贊助和商業(yè)廣告，增加自己的收益及高光率。這看似是一個(gè)雙贏的局面，實(shí)則也是一柄雙刃劍。若操作得法，絕對(duì)會(huì)互惠互利。若操作不得當(dāng)，則可能損人且不利己。所以，這時(shí)企業(yè)對(duì)于明星的選擇，就顯得至關(guān)重要。

企業(yè)對(duì)明星的選擇

一、通過(guò)展現(xiàn)明星的自身形象，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想

第一名模林志玲近幾年連續(xù)奪下年收入冠軍，估計(jì)她收入破2億元人民幣。有很大的部分收入來(lái)自廣告代言。還有從當(dāng)年的金鎖丫鬟到如今的范爺，范冰冰用了十年時(shí)間走上國(guó)際，東京影后的加持，也令她在廣告領(lǐng)域的全面開(kāi)花顯得底氣十足。與奢侈珠寶品牌卡地亞的聯(lián)姻，代言奔馳敞篷跑車(chē)，更為范爺在廣告領(lǐng)域的成績(jī)添上了國(guó)際化的一筆，而后路易·威登的青睞，又把她推向頂級(jí)奢侈品的前線(xiàn)……

此時(shí)，明星是被展現(xiàn)的對(duì)象，他對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至根本沒(méi)有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特性具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將產(chǎn)品定位于喜愛(ài)自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。一個(gè)具有積極、健康、正面形象的明星，成為企業(yè)的形象代言人，對(duì)于品牌形象的確立具有非常大的促進(jìn)作用?！案枭瘛睆垖W(xué)友一直以好男人的形象示人，顧家，體貼，謙和，所以，顧家家居選擇了他，品牌形象與明星形象完美契合，使得企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升。這就是明星形象對(duì)于企業(yè)起到的積極作用。

二、通過(guò)展現(xiàn)明星的突出個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展。品牌個(gè)性與品牌形象不是同一個(gè)概念，品牌形象是消費(fèi)者通過(guò)接受各類(lèi)咨詢(xún)信息后自然形成的一種對(duì)品牌的整體認(rèn)知，它在消費(fèi)者心目中的出現(xiàn)是必然的，是“好”與“差”的區(qū)別。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向發(fā)展；而品牌個(gè)性則不可能通過(guò)消費(fèi)者的自然認(rèn)知而形成，它在消費(fèi)者心目中存在著“有”與“沒(méi)有”的問(wèn)題。也就是說(shuō)，品牌個(gè)性必須經(jīng)過(guò)品牌管理者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”。

這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可以是個(gè)性鮮明的人，或者幾個(gè)方面的融合。如果品牌具備強(qiáng)勢(shì)個(gè)性，它的自我表達(dá)就會(huì)更清晰，個(gè)性會(huì)不斷的外顯。并且品牌個(gè)性的隱喻有助于提出顧客與品牌之間的關(guān)系，就類(lèi)似人與人的關(guān)系，進(jìn)而有效的代表和揭示功能的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品的屬性。因此在品牌競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)強(qiáng)，也無(wú)所謂誰(shuí)比誰(shuí)好，關(guān)鍵是看誰(shuí)的品牌個(gè)性更獨(dú)特，只要品牌個(gè)性突出了，那么它就會(huì)擁有一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)。

現(xiàn)如今，隨著人們消費(fèi)水平的提升，個(gè)性化的消費(fèi)方式，越來(lái)越受到消費(fèi)者的追捧！私人訂制的產(chǎn)品，諸如手表、手機(jī)、衣物以及各種小飾品，正不斷擴(kuò)大著市場(chǎng)份額，而像百合網(wǎng)，世紀(jì)佳緣這樣立足于服務(wù)型的企業(yè)，也逐漸像個(gè)性化服務(wù)的方向發(fā)展，力求給其每一位客戶(hù)帶來(lái)貴賓般的體驗(yàn)。這樣的服務(wù)方式不僅使得消費(fèi)者可以享受到非一般的體驗(yàn)，也更有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。也許這正應(yīng)了那句老話(huà)：顧客就是上帝。只有企業(yè)真心把顧客當(dāng)成上帝了，上帝才會(huì)恩惠企業(yè)。

三、促進(jìn)品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是一個(gè)瞬間，明星的形象則是一個(gè)很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，這種“聯(lián)想物”是有形與無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。如果消費(fèi)者能夠在看到明星的瞬間就聯(lián)想到他所代言的品牌，那對(duì)于品牌的塑造者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是就是成功的。湖南衛(wèi)視著名的節(jié)目主持人汪涵，其代言的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，就是通過(guò)全方位的宣傳，逐漸將產(chǎn)品與形象代言人緊密的結(jié)合了起來(lái)。正如那句廣告詞所言：有人模仿我的臉，有人模仿我的面。很多時(shí)候，消費(fèi)者一看到臉，立刻就能聯(lián)想到面。一看到面，瞬間就聯(lián)想到臉。這種“聯(lián)想物”有形無(wú)形的結(jié)合，才能使品牌效應(yīng)最大化。

四、積淀品牌價(jià)值

明星代言人主要作用是廣告宣傳，廣告除了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用外，更是在積淀品牌價(jià)值。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)源于品牌聯(lián)想及專(zhuān)利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，可以說(shuō)選好代言人對(duì)于品牌價(jià)值的積淀有著非同一般的作用，可口可樂(lè)的高價(jià)品牌與它代言人的使用是密不可分的。

明星代言的優(yōu)點(diǎn)不言而喻

明星代言亦被稱(chēng)為名人廣告，是一種以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷(xiāo)的目的。這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，其優(yōu)點(diǎn)是不言而喻的。

一、增加曝光率，讓消費(fèi)者對(duì)品牌不陌生

不管明星出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺(tái)上，人們總想目睹一下明星風(fēng)采，看一看明星的所作所為。隨著明星效用的增強(qiáng)，越來(lái)越多的八卦雜志出現(xiàn)，而八卦雜志又是眾多消費(fèi)者閑暇時(shí)打發(fā)時(shí)間的工具。當(dāng)一個(gè)明星接下一個(gè)廣告后，通常八卦雜志上都會(huì)積極的為她（他）宣傳。許多明星都有其追隨者、崇拜者，明星的一言一行都會(huì)引起他們的關(guān)注。所以，明星廣告會(huì)因明星而得益，提高廣告的觀眾接觸率，明星代言的品牌知名度也會(huì)因此而提高。

二、由明星代言可以給品牌以高品位形象

不管在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，明星都是富有一族、高消費(fèi)群體，因此，消費(fèi)者不難作出這樣的推斷，明星用的品牌肯定是高品質(zhì)的。水星家紡，請(qǐng)了劉嘉玲做代言人，由于劉嘉玲目前已經(jīng)很少再接拍電影和電視劇，又和著名影星梁朝偉完婚，所以在普遍大眾的心中，劉嘉玲就是一個(gè)富太太形象，劉嘉玲選擇水星家紡，就足以說(shuō)明水星家紡這一品牌的高檔、舒適性。

三、增加消費(fèi)者的信任

當(dāng)年，金立手機(jī)在用劉德華代言后，銷(xiāo)售量一路上升，迅速?gòu)耐?jí)別的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商中脫穎而出。原因就在于，劉德華無(wú)論在圈內(nèi)圈外都是一個(gè)大名人，工作認(rèn)真執(zhí)著，對(duì)待別人真誠(chéng)可靠，而且紅了那么多年，全中國(guó)很少有人不知道劉德華，大家也是一步步看著華仔的發(fā)展，所以?xún)?nèi)心對(duì)華仔充滿(mǎn)了信賴(lài)，在面對(duì)質(zhì)量比進(jìn)口稍微欠佳的國(guó)產(chǎn)手機(jī)時(shí)，大家就一定會(huì)選擇華仔代言的牌子，希望品牌和質(zhì)量也像華仔的形象一樣可靠。

明星代言的缺點(diǎn)

明星代言除了以上種種優(yōu)點(diǎn)之外，還存在著許多缺點(diǎn)。

一、不可控制的明星道德和健康風(fēng)險(xiǎn)

明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“命運(yùn)共同體”，但是明星本人的道德和健康風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)本身無(wú)法控制；一旦明星有“八卦”緋聞，有三長(zhǎng)兩短，企業(yè)就跟著倒霉，而且沒(méi)有任何可彌補(bǔ)的余地。例如陳冠希代言的神舟租車(chē)廣告，因?yàn)殛惞谙５脑?，在上海遭到不明投訴（艷照門(mén)事件），被迫在上海地鐵下刊。還有劉翔兩次奧運(yùn)會(huì)的退賽，也使得其個(gè)人形象大打折扣，使得其代言的產(chǎn)品亦受到一定的沖擊。如今翔飛人已然退役，之前的功過(guò)是非已然不重要了。作為亞洲人的驕傲，也許他現(xiàn)在的商業(yè)價(jià)值不如以前，但他在人們心中的地位，卻絲毫不曾減弱，因?yàn)樗俏覀冎袊?guó)人的驕傲。也正因?yàn)轶w育明星特殊的社會(huì)地位，他們也一直是商家們追捧的對(duì)象。

二、明星往往是“流星”

多數(shù)明星當(dāng)紅時(shí)間不超過(guò)三年，真正的“劉德華，成龍，宋祖英”式的常青樹(shù)非常少見(jiàn)，體育明星受職業(yè)的制約，“明星壽命”更加短暫。當(dāng)明星成為“昨日黃花”時(shí)，其代言的品牌也代表著“過(guò)時(shí)，老化”。明星代言的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)很大。 特別是韓國(guó)的一些偶像明星，更新?lián)Q代速度太快，往往消費(fèi)者還搞不清誰(shuí)是誰(shuí)時(shí)，一個(gè)新組合又迅速占領(lǐng)市場(chǎng)了。這對(duì)于品牌的積淀，產(chǎn)品的推廣是非常不利的。

三、利用明星代言需要巨額資金投入

明星代言的費(fèi)用本就昂貴，配套的廣告投放費(fèi)用更昂貴，一般而言，廣告投放應(yīng)在名人代言費(fèi)用的十倍以上。TOL天價(jià)（1000多萬(wàn)歐元折1億多元人民幣）簽下足球巨星羅納爾迪尼奧（小羅）代言液晶電視，就備受業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的質(zhì)疑，液晶電視的利潤(rùn)本就微薄，TCL要多賣(mài)10萬(wàn)臺(tái)（年度增長(zhǎng)必須超100%）才能賺回明星的代言費(fèi)。如果其配套的廣告投入是代言費(fèi)的5～10倍，就意味者TCL液晶電視的年度增長(zhǎng)率要超500%～1000%，才可能賺回明星代言和廣告投入費(fèi)用，這種大投入無(wú)疑是一場(chǎng)豪賭，成功概率有多大，智者自明。

四、明星效應(yīng)太大，導(dǎo)致喧賓奪主

請(qǐng)明星出場(chǎng)為企業(yè)的產(chǎn)品吆喝，本來(lái)是件好事，卻事與愿違。明星在廣告里吆喝了一大通，消費(fèi)者只記住了明星，并沒(méi)有留意廣告里說(shuō)了些啥，這是司空見(jiàn)慣的事情。名人在廣告里大搶鏡頭喧賓奪主，企業(yè)花錢(qián)為名人做廣告，名人著實(shí)火了一把，企業(yè)卻花了冤枉錢(qián)，這究竟是“名人廣告”還是“廣告名人”，恐怕誰(shuí)也很難說(shuō)得清楚。例如劉謙代言的方太抽油煙機(jī)廣告。

五、只考慮明星的知名度，而未考慮明星是否適合所代言的產(chǎn)品

不管什么明星，頂級(jí)的或非頂級(jí)的，影視的、歌壇的或體壇的，并不完全都適合為所有的產(chǎn)品、品牌做廣告。但對(duì)很多企業(yè)而言，似乎甚少考慮這一點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮得最多的是明星的“名氣”、“人氣”大小，至于某某明星是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列。企業(yè)在決定用明星做廣告時(shí)，首先必須考慮的是，怎樣才能為產(chǎn)品找到一個(gè)合適的代言人，而不是單從“名氣”“人氣”方面考慮，這涉及到產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者認(rèn)同怎樣的價(jià)值觀等因素。例如郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告，筆者認(rèn)為郭德綱到現(xiàn)在也應(yīng)該與減肥茶扯不上任何關(guān)系。

如何多快好省的選擇明星代言

在名人廣告的傳播過(guò)程中。名人在某種程度上扮演的是一個(gè)傳播者的角色。他們把有關(guān)產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給受眾，所以做廣告時(shí)一定要選擇正確的名人。

一、在選擇名人時(shí)要把握考慮名人實(shí)力和品牌實(shí)力的切合度

品牌實(shí)力弱，可以選擇有發(fā)展?jié)摿Φ拿藖?lái)代言前期的廣告宣傳。隨著所選擇名人的人氣的不斷提升，品牌也就會(huì)在不斷的宣傳中隨之得到提升。同時(shí)，選擇有潛力的名人可以適當(dāng)減少代言費(fèi)用。但是這種選擇的風(fēng)險(xiǎn)也比較高。因?yàn)槊说陌l(fā)展機(jī)會(huì)和能力不易得到控制和把握。品牌實(shí)力雄厚，可以選擇知名度和美譽(yù)度高的名人來(lái)代言。這樣可以樹(shù)立公司的大品牌形象。即便是實(shí)力尚有不足的品牌，選擇口碑好的名人也非常有利。

比如利朗商務(wù)男裝選擇陳道明來(lái)代言其廣告宣傳就是一個(gè)很成功的案例。一方面是因?yàn)檫@則名人廣告在創(chuàng)意上別出心裁；另一方面也是因?yàn)樗谶x擇名人方面十分成功。陳道明在中國(guó)演藝界是個(gè)非常成功的實(shí)力派演員，他的公眾形象塑造的相當(dāng)出眾，很少有負(fù)面緋聞。多數(shù)人認(rèn)為陳道明是一位十分深沉、儒雅、有智慧，而且有氣質(zhì)的成熟男人，他在熒幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象。這些形象多是充滿(mǎn)智慧，有進(jìn)有退，并且很多銀幕形象早已深入人心。而利郎商務(wù)男裝，針對(duì)自己要打入的市場(chǎng)來(lái)選擇陳道明，并制做出相當(dāng)有品位的廣告。那句：“進(jìn)，故然

需要勇氣；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧”。以及“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”都是相當(dāng)經(jīng)典的廣告語(yǔ)。而且這些公司的宣傳理念和陳道明的個(gè)人氣質(zhì)是相當(dāng)?shù)那泻?。所以這種品牌疊加效應(yīng)在這里運(yùn)用的也是十分成功的。

二、名人的公眾形象和品牌的形象的切合度

在品牌廣告的名人選擇方面需要多重考慮名人的整體形象。有些名人現(xiàn)階段人氣十分不錯(cuò)，但個(gè)人方面問(wèn)題不斷，緋聞重重。雖然緋聞的出現(xiàn)可以增加名人的曝光率。但是緋聞過(guò)多也是對(duì)名人的整體形象的一個(gè)折扣。這種現(xiàn)象和品牌疊加效應(yīng)也是息息相關(guān)的。如果名人負(fù)面信息過(guò)多，會(huì)對(duì)品牌形象造成一定的損失。所以，在這一點(diǎn)上，選擇名人要有風(fēng)險(xiǎn)意 識(shí)，盡量減少不必要的損失。

三、要考慮所代言的產(chǎn)品與明星的發(fā)展周期是否吻合

產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。類(lèi)似的，明星的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和過(guò)氣的階段。對(duì)于目前不同領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品處于不同的生產(chǎn)周期階段，有的還只是導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。

四、要考慮明星與產(chǎn)品是否實(shí)行的是“一夫一妻制”

有些代言人同時(shí)為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品做廣告，在使自己成為“廣告明星”的同時(shí)，卻使明星與品牌的聯(lián)系模糊化，更重要的是使受眾對(duì)明星廣告產(chǎn)生懷疑，對(duì)明星及其代言的品牌也產(chǎn)生了反感情緒，從而對(duì)品牌造成了非常不利的影響。正因如此，我以為企業(yè)找代言人時(shí)，不但要分析其人氣、個(gè)性、影響等因素，還應(yīng)考慮他的專(zhuān)一度，即是否對(duì)本品牌忠誠(chéng)。

街道邊，電視上，玲瑯滿(mǎn)目的廣告不斷沖擊著人們的視覺(jué)神經(jīng)，讓消費(fèi)者有一種感覺(jué)仿佛廣告做的好，產(chǎn)品才是真的好。而明星代言則增加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任。明星代言有利有弊，如何把握好這個(gè)度，讓企業(yè)利益最大化，這還需要企業(yè)自己去把握！