新媒體監(jiān)管須對(duì)癥下藥

于洋+張音

所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。沒有人懷疑新媒體正在改變這個(gè)世界，改變著人們的生活。但置身前所未有的新媒體環(huán)境中，不少人也都曾感受到快速發(fā)展中泥沙俱下、良莠不齊的困擾。新聞的真假該怎么判斷，媒體的責(zé)任該如何擔(dān)當(dāng)，為了“博眼球”“走流量”而滋生的浮躁膚淺浮夸的情緒，這對(duì)新媒體的健康良性發(fā)展非常不利。

正如一枚硬幣有正反兩面，在充分認(rèn)識(shí)和肯定新媒體發(fā)展的巨大能量和價(jià)值之時(shí)，理性分析其中存在的問題，推進(jìn)各方的思考和探討，對(duì)新媒體的健康發(fā)展也有著積極意義。新媒體存在哪些“病癥”？病因何在？如何對(duì)癥下藥？

求快不求真

追求新聞時(shí)效不能以犧牲新聞?wù)鎸?shí)為代價(jià)。為了追求時(shí)效而忽視真實(shí)性，帶來的損害是多少個(gè)“第一時(shí)間”都無法彌補(bǔ)的。

新聞貴新。新媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)效上的滯后，讓新聞從日?qǐng)?bào)變成了“分報(bào)”“秒報(bào)”。近年來，一些重大突發(fā)新聞事件由新媒體率先爆出，一些輿論熱點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)上首先形成。時(shí)效也成為一些新媒體產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶的主打牌，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。但時(shí)效也是媒體的一把雙刃劍，也會(huì)傷及自身。

2015年3月18日晚上10點(diǎn)左右，美國有線電視新聞網(wǎng)的新媒體賬號(hào)搶發(fā)了一條由16個(gè)英文單詞組成的消息，稱李光耀逝世。國內(nèi)的微博、微信和一些媒體客戶端隨即開始推送“李光耀去世”的消息，一些門戶網(wǎng)站快速推出相關(guān)專題報(bào)道，一時(shí)間滿眼“追憶”。但仔細(xì)查看這些新聞，所有的消息源都只是簡(jiǎn)單的一句“據(jù)外媒”。事情很快發(fā)生反轉(zhuǎn)，一些搶發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的媒體紛紛道歉，聲稱消息有誤。短短20多分鐘的時(shí)間，一條虛假新聞可以在全球媒體引發(fā)集體烏龍，新媒體的“時(shí)效崇拜癥”可見一斑。

新聞不是舊聞，時(shí)效性是新聞的重要價(jià)值。但物極必反，欲速則不達(dá)。追求新聞時(shí)效不能以犧牲新聞?wù)鎸?shí)為代價(jià)。無論是什么媒體，為了追求時(shí)效而忽視真實(shí)性，帶來的損害是多少個(gè)“第一時(shí)間”都無法彌補(bǔ)的。新媒體從業(yè)人員需要強(qiáng)化的觀念是：最好的新聞并不總是首先被獲知的新聞，而常常是報(bào)道得最好的新聞。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號(hào)在這方面應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出更高的專業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。否則，片面追求時(shí)效而影響了真實(shí)性，既會(huì)丟失新媒體平臺(tái)的受眾，又會(huì)丟失原有的公信力。

內(nèi)容克隆化

盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品，結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導(dǎo)致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：我國目前近6.5億網(wǎng)民中，微博用戶達(dá)2.49億，微信用戶突破5億，在這些個(gè)人用戶之外還有數(shù)目龐大的媒體賬號(hào)、政務(wù)賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)。短短幾年時(shí)間，“兩微一端”已經(jīng)成為新媒體的標(biāo)配。

媒體在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不是一個(gè)進(jìn)化很快的行業(yè)。今天，依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的媒體形態(tài)日新月異，媒體的內(nèi)涵隨著新媒體技術(shù)的延伸而發(fā)生了極大的擴(kuò)展。在新媒體產(chǎn)品日益眼花繚亂的背后，也隱藏著對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的誤讀和使用的偏差。

New Media一詞剛剛傳入國內(nèi)時(shí)有兩種翻譯方式，即“新媒介”和“新媒體”，這也反映出對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的主要分歧：新媒體是工具還是內(nèi)容？是平臺(tái)還是產(chǎn)品？是媒介還是媒體？

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室副秘書長(zhǎng)劉鵬飛指出“從當(dāng)前新媒體發(fā)展的實(shí)踐來看，一些新媒體僅僅被當(dāng)做技術(shù)和渠道，或者僅僅是為了趕個(gè)時(shí)髦。罔顧自身實(shí)際，盲目跟風(fēng)新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導(dǎo)致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了一批‘僵尸產(chǎn)品。既浪費(fèi)了大量資源，又沒有產(chǎn)生良好的傳播和社會(huì)效果?！?/p>

這種現(xiàn)象在一些傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品和政務(wù)新媒體產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。一些報(bào)刊的微博微信僅僅是轉(zhuǎn)載見報(bào)的內(nèi)容，一些政務(wù)新媒體只做政績(jī)宣傳，不僅浪費(fèi)了資源，而且影響了自身形象。去年，某地方政府官方微博的賬號(hào)被爆出開通以來只發(fā)過一條微博，還是熱烈祝賀該微博上線，成為網(wǎng)民吐槽的對(duì)象。

標(biāo)題玩驚悚

“標(biāo)題黨”已經(jīng)成為媒體圈的“公害”，不僅助推了網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個(gè)媒體行業(yè)的聲譽(yù)。

近年來，網(wǎng)絡(luò)上誕生了一系列熱詞和新詞，有些流行一時(shí)，有些廣泛傳播，有些也為傳統(tǒng)媒體所使用，成為固定的表達(dá)方式，新媒體在創(chuàng)新媒體表達(dá)和提升新聞敏感方面成效顯著。但“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)卻讓標(biāo)題的內(nèi)涵變了味。

2015年1月，福建網(wǎng)友吳某在其微信公眾號(hào)中發(fā)布了一條標(biāo)題為“昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉(zhuǎn)瘋了”的消息，在微博微信中被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了當(dāng)?shù)剌浾摰目只?。其?shí)文章內(nèi)容只是一張滅鼠的圖片。隨后，吳某因涉嫌“虛構(gòu)事實(shí)擾亂公共秩序”被石獅市公安局依法處以行政拘留10日。

此種例子在新媒體報(bào)道上已經(jīng)屢見不鮮。新媒體時(shí)代，“語不驚人死不休”的情緒時(shí)有彌漫，標(biāo)題的作用被過分強(qiáng)調(diào)。噱頭、煽情、媚俗、暴力的標(biāo)題會(huì)吸引大量的眼球。在一些新媒體上，“震驚”“轉(zhuǎn)瘋了”“不轉(zhuǎn)不是中國人”之類的情緒化標(biāo)題往往占據(jù)著頭條。

“新媒體上公眾的情緒容易被放大和激化，‘標(biāo)題黨往往攻其一點(diǎn)，寧可歪曲事實(shí)也要用最聳動(dòng)的語言制造轟動(dòng)效果”，張頤武指出，“‘標(biāo)題黨已經(jīng)成為媒體圈的公害，不僅助推了網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個(gè)媒體行業(yè)的聲譽(yù)。一些名人的表達(dá)被曲解，一些新聞報(bào)道被誤讀，甚至一些社會(huì)矛盾也是因?yàn)椴糠謽?biāo)題的挑撥而激化?！?/p>

“網(wǎng)絡(luò)編輯在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容時(shí)，按照適合新媒體的方式重新制作標(biāo)題是可以理解的。但新媒體不能濫用自身的編輯權(quán)，不能無中生有捏造不存在的信息，不能斷章取義曲解作者的觀點(diǎn)，不能盲目地渲染和夸大沖突，不能為了迎合低級(jí)趣味而制造噱頭，更不能夸大其詞生產(chǎn)虛假的標(biāo)題新聞。”劉鵬飛說。

迷信點(diǎn)擊率

以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨(dú)家與勁爆案例，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價(jià)值判斷的混亂。

2014年8月，美國一家名為BuzzFeed的網(wǎng)站流量超過紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站，成為美國第三大新聞網(wǎng)站。和大多數(shù)新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed在網(wǎng)站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，但獨(dú)特之處在于打開文章時(shí)，社交分享按鈕無處不在，隨時(shí)便于讀者分享。文章內(nèi)容上，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事無所不包，但這些內(nèi)容的共同特點(diǎn)是：滿足了人們獵奇的心理，極易生產(chǎn)病毒式傳播鏈條。

盡管很多傳統(tǒng)媒體人對(duì)這樣一個(gè)以寵物賣萌和明星八卦為主要內(nèi)容的網(wǎng)站的成功不以為然，但這也從另一個(gè)方面說明，在新媒體時(shí)代，點(diǎn)擊和分享產(chǎn)生的流量已成為判斷媒體成功與否的一個(gè)重要標(biāo)志，甚至成為判斷信息價(jià)值大小的標(biāo)志。

點(diǎn)擊和分享是體現(xiàn)信息價(jià)值最直觀的方式，但對(duì)點(diǎn)擊率的過分追逐也帶來一系列負(fù)面影響。從去年至今，一批演藝界知名人士因?yàn)樯娑旧纥S被抓，而關(guān)于這些事件的討論話題始終在新媒體的熱門排行榜上，對(duì)這些事件人物的娛樂化解讀也成為網(wǎng)絡(luò)的熱門報(bào)道。

“新媒體時(shí)代，娛樂化的解構(gòu)成為最符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方式之一。這樣的新聞報(bào)道關(guān)注度高，話題度熱，參與性強(qiáng)，往往能引發(fā)網(wǎng)民的狂歡，卻也往往忽略了新聞應(yīng)該傳播的價(jià)值和媒體應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任?！眲Ⅸi飛說。

與此相對(duì)應(yīng)的，淺閱讀和碎片化成為新媒體時(shí)代新聞報(bào)道的重要特征，嚴(yán)肅新聞和調(diào)查性報(bào)道變得更加小眾化?！吧踔脸霈F(xiàn)了一種亂象，為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引受眾，傳統(tǒng)媒體往往追在新媒體的熱點(diǎn)后面，以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨(dú)家與勁爆案例，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價(jià)值判斷的混亂，也拉低了整個(gè)媒體行業(yè)的素質(zhì)?！北本┐髮W(xué)教授張頤武說。

剽竊成重癥

一方面，新媒體上存在著大量隨意、惡劣、掐頭去尾的嫁接、轉(zhuǎn)載和“洗稿”，法不責(zé)眾成為默許的規(guī)則。另一方面，維權(quán)能力弱、維權(quán)復(fù)雜、維權(quán)成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境。

新媒體領(lǐng)域的版權(quán)糾紛呈愈演愈烈之勢(shì)。2014年6月，剛剛完成C輪1億美元融資的今日頭條被國內(nèi)多家媒體起訴侵權(quán)，還沒來得及喝慶功酒便成為各大媒體眾矢之的；7月，經(jīng)濟(jì)參考報(bào)訴網(wǎng)易著作權(quán)侵權(quán)案一審勝訴……

近年來，新媒體領(lǐng)域的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)已經(jīng)越來越強(qiáng)，幾大視頻網(wǎng)站正在著力解決版權(quán)問題。但面對(duì)擁有新技術(shù)、內(nèi)容海量、傳播迅捷的網(wǎng)絡(luò)媒體，傳統(tǒng)媒體依然面臨著維權(quán)的困難和尷尬。當(dāng)前，一方面，新媒體上存在著大量隨意的、惡劣的、掐頭去尾的嫁接、轉(zhuǎn)載和“洗稿”，法不責(zé)眾成為默許的規(guī)則。另一方面，維權(quán)能力弱、維權(quán)復(fù)雜、維權(quán)成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境。

“應(yīng)該說，我國《著作權(quán)法》在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)方面已比較健全，媒體遭遇侵權(quán)并不是法律缺失造成的，但媒體維權(quán)的確面臨著一定困難?！睒I(yè)內(nèi)人士介紹，之前新京報(bào)起訴某網(wǎng)站非法轉(zhuǎn)載其內(nèi)容，但當(dāng)?shù)胤ㄔ簠s要求新京報(bào)按被侵權(quán)文章“一篇一起訴”，結(jié)果新京報(bào)要起訴7706次，只能無奈撤訴。

此種風(fēng)氣之下的新媒體環(huán)境，版權(quán)意識(shí)淡薄、版權(quán)保護(hù)不力，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其實(shí)都是侵權(quán)者，也都是受害者。

“傳統(tǒng)媒體以成熟的采編隊(duì)伍和巨額成本，采寫了及時(shí)有效的重大新聞和難以復(fù)制的深度報(bào)道，大都被新媒體無授權(quán)無償使用；新媒體很多投入巨大的原創(chuàng)內(nèi)容，也輕易被傳統(tǒng)媒體無償轉(zhuǎn)載。這樣下去，新聞專業(yè)精神和專業(yè)隊(duì)伍都會(huì)受到損害?！敝袊侣勎幕龠M(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李東東在今年全國兩會(huì)上直言當(dāng)下的挑戰(zhàn)。

媚俗無底線

社會(huì)責(zé)任是新聞專業(yè)理念的核心，新聞報(bào)道既要展現(xiàn)事實(shí)真相，更要體現(xiàn)人文關(guān)懷。新媒體發(fā)展應(yīng)該堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任與專業(yè)精神并舉的原則。

新媒體的發(fā)展壯大是媒體發(fā)展的大勢(shì)。能力越強(qiáng)，責(zé)任越大。毋庸諱言，今天的新媒體，社會(huì)擔(dān)當(dāng)和責(zé)任意識(shí)仍有待加強(qiáng)，需要在媒體屬性、商業(yè)屬性和社會(huì)屬性之間尋找平衡點(diǎn)。

2015年10月，網(wǎng)上出現(xiàn)了“90后女孩用身體換旅行”的招募帖。原本在豆瓣和天涯論壇上的炒作帖，被部分傳統(tǒng)媒體及其官方微博微信轉(zhuǎn)發(fā)，推高了話題的熱度。有評(píng)論稱：“無論新聞?wù)婕?，它?duì)社會(huì)主流價(jià)值觀造成的傷害都絕不容姑息”。此后，這次事件被證實(shí)為某社交軟件涉嫌色情營銷假新聞炒作，被國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門依法查處。

傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的新聞生產(chǎn)流程，傳統(tǒng)媒體人有專業(yè)的培訓(xùn)和考核，卻在試水新媒體時(shí)出現(xiàn)了一些違反新聞報(bào)道底線的現(xiàn)象。這背后折射出的，是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代新聞價(jià)值觀的撕裂，是新聞行業(yè)倫理下降與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)亟待提升的現(xiàn)實(shí)。

在筆者看來，“無論‘標(biāo)題黨還是‘雞湯黨，無論‘烏龍新聞還是虛假新聞，背后都是新聞價(jià)值觀判斷的失誤，是新媒體沒有形成規(guī)范的生產(chǎn)流程和糾錯(cuò)機(jī)制形成的惡果，代價(jià)則是自身公信力受到了損害”。

社會(huì)責(zé)任是新聞專業(yè)理念的核心，新聞報(bào)道既要展現(xiàn)事實(shí)真相，更要體現(xiàn)人文關(guān)懷。新媒體環(huán)境下將獨(dú)家簡(jiǎn)化為噱頭，將深度等同為內(nèi)幕，將賣點(diǎn)誤解成低俗，這對(duì)包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的整個(gè)媒體行業(yè)的影響都是巨大的。新媒體只有堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任與專業(yè)精神并舉的原則，才能確立自身合理的發(fā)展方向。

新媒體病如何治？一批關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)信息安全、新興媒體管理、公民隱私保護(hù)等法律法規(guī)有望在今年陸續(xù)提上日程，網(wǎng)絡(luò)空間法治化常態(tài)正在形成。

法律是底線，有關(guān)的法律法規(guī)在逐漸完善，我們?cè)诤粲鯂艺呗涞馗附莞唧w的同時(shí)，要意識(shí)到新媒體從業(yè)人員的新聞倫理觀、價(jià)值觀的建構(gòu)更是當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)上的個(gè)人自律和網(wǎng)絡(luò)媒體社區(qū)規(guī)范應(yīng)該齊頭并進(jìn)。比如在轉(zhuǎn)發(fā)信息時(shí)“慢半拍”，留有余地；原發(fā)信息一定要核實(shí)；在互聯(lián)網(wǎng)上保持基本禮儀規(guī)范，避免過度情緒化等等。

在“90后女孩用身體換旅行”事件中，一些自媒體賬號(hào)表現(xiàn)突出，如@傳媒大觀察在當(dāng)天便及時(shí)辟謠，不少網(wǎng)友也練就了一雙“火眼金睛”，迅速找出了謠言的痕跡?！斑@說明，隨著謠言一步步被網(wǎng)友‘粉碎，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的謠言自凈能力逐步彰顯?！标惒P指出，相信并著力培育網(wǎng)絡(luò)的自凈化功能，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，對(duì)于凈化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)具有積極的意義。

廣告硬推銷

私密化、個(gè)性化是新媒體的特點(diǎn)之一。新媒體應(yīng)當(dāng)珍惜羽毛，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失，以及長(zhǎng)此以往對(duì)新媒體平臺(tái)帶來的生態(tài)破壞。

盈利模式一直是新媒體的“痛”。觀察國內(nèi)外的新媒體平臺(tái)和新媒體產(chǎn)品，能夠真正實(shí)現(xiàn)盈利的并不占多數(shù)。但新媒體除了媒體屬性之外，還是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的入口，注定與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營有著截然不同的模式。

不知從何時(shí)開始，微博和微信用戶的“朋友圈”中，各種代購、特賣、海淘等信息撲面而來，而那些“分享拿大獎(jiǎng)”的詐騙活動(dòng)也讓不少人上過當(dāng)。去年底阿里巴巴和騰訊以防止“過度營銷”為名的相互“封殺”也讓網(wǎng)友感覺不適。今天的微博和微信上，商業(yè)化的冗余信息已不再少見，長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)整個(gè)新媒體平臺(tái)造成生態(tài)破壞。

也許是吸取了類似的教訓(xùn)，2015年3月15日，微信發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》，對(duì)朋友圈中的內(nèi)容從放任變成了規(guī)范管理，過度營銷成為打擊的重點(diǎn)。在微信看來，大量第三方應(yīng)用服務(wù)中存在的過度營銷，降低了微信用戶的體驗(yàn)效果。而今年1月，微信剛剛推出了自己的朋友圈廣告推廣功能，營銷變現(xiàn)之路不過剛剛開始。

新媒體不可能與營銷徹底做分割，打造互聯(lián)網(wǎng)入口，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，打造閉環(huán)的O2O商業(yè)模式是幾大平臺(tái)運(yùn)營商的目標(biāo)，當(dāng)前新媒體的目標(biāo)是尋找內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)模式的平衡點(diǎn)，避免過度營銷。

新媒體探索新的盈利模式無可厚非，但過度營銷不僅不會(huì)推進(jìn)平臺(tái)的建設(shè)，反而會(huì)讓受眾產(chǎn)生逆反心理。新媒體與社交媒體是緊密聯(lián)系在一起的，私密化、個(gè)性化是新媒體的特點(diǎn)之一，新媒體應(yīng)當(dāng)珍惜羽毛，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失。

對(duì)新媒體的一項(xiàng)調(diào)研表明，一些主流媒體的微博、微信和新聞客戶端整體表現(xiàn)不錯(cuò)，有很強(qiáng)的自律性。張志安認(rèn)為，調(diào)動(dòng)這些新媒體平臺(tái)的積極性，讓它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中發(fā)出主流媒體的聲音很有必要，能夠有效對(duì)沖部分自媒體的雜音噪音。

從本質(zhì)上說，新媒體本身就蘊(yùn)藏著對(duì)舊有媒體格局的挑戰(zhàn)甚至顛覆，因此，從發(fā)展大局出發(fā)，更新管理理念，積極引導(dǎo)，多管齊下，給新媒體發(fā)展一定的寬容度和自由度很有必要。否則，會(huì)降低主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中增強(qiáng)話語權(quán)和影響力的努力。