勞拉?里斯：視覺(jué)錘是這樣煉成的！

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幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少有品牌具備“視覺(jué)錘”。

在今天的商業(yè)界，人們的想法、項(xiàng)目和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都喜歡用文字來(lái)描述。但仍有不少“例外”的情況。

1982年，南希·布林克爾為了紀(jì)念她兩年前因乳腺癌病逝的姐姐蘇珊·科曼，發(fā)起創(chuàng)立了一個(gè)乳腺癌防治基金——蘇珊·科曼乳腺癌防治基金（Susan G. Komen for the Cure）。南?！げ剂挚藸柗Q，當(dāng)時(shí)她僅有的資產(chǎn)是200美元現(xiàn)金和一份潛在捐贈(zèng)人的名單。但從那時(shí)起，蘇珊·科曼乳腺癌防治基金已經(jīng)籌集了將近20億美元的基金。如今已是全球最大的非盈利乳腺癌抗?fàn)庂Y金來(lái)源機(jī)構(gòu)。

一個(gè)非盈利機(jī)構(gòu)，名字冗長(zhǎng)又奇怪，是什么成就了它在這個(gè)領(lǐng)域中非凡的成功？

原來(lái)，它的粉紅絲帶，在與乳腺癌抗?fàn)幹幸呀?jīng)成為一個(gè)全球知名的標(biāo)志。

與之相對(duì)的，美國(guó)防癌協(xié)會(huì)成立于1913年，但多數(shù)人依然不清楚這一協(xié)會(huì)用的是什么視覺(jué)標(biāo)志。這正是設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)與設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘之間的實(shí)際差異所在。

幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但很少有品牌具備視覺(jué)錘。

簡(jiǎn)潔，是視覺(jué)錘的關(guān)鍵

就像耐克的符號(hào)，簡(jiǎn)潔是創(chuàng)造一個(gè)視覺(jué)錘的關(guān)鍵。簡(jiǎn)潔結(jié)合獨(dú)特，可以使視覺(jué)錘在一定距離之外就能馬上被識(shí)別。

比如梅賽德斯-奔馳最初的商標(biāo)很華麗，但沒(méi)有力量。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是潛在的視覺(jué)錘。后來(lái)新的奔馳商標(biāo)就表現(xiàn)了極致的簡(jiǎn)潔。如今，這個(gè)三角星符號(hào)是世界上最強(qiáng)有力的視覺(jué)錘之一。

作為經(jīng)典的“具有聲望”的汽車(chē)，這個(gè)三角星把“聲望”這個(gè)字眼“錘入”到了購(gòu)車(chē)者的心智中。

創(chuàng)建了新品類(lèi)的品牌擁有非常好的機(jī)會(huì)，可以創(chuàng)造代表“領(lǐng)先地位”和“原創(chuàng)、可靠”的視覺(jué)錘。

“釘子”，是終極目標(biāo)

這里有一個(gè)問(wèn)題，既然視覺(jué)比語(yǔ)言文字更具有情感上的影響力，那么營(yíng)銷(xiāo)人首先要做的決定是使用什么視覺(jué)元素。

但事實(shí)并非如此。

視覺(jué)錘在建立品牌的時(shí)候是一個(gè)有效的方法，但并不是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目標(biāo)。因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”。

例如，寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼，但是，是什么將“駕駛”這個(gè)概念植入顧客心智的呢？

寶馬的視覺(jué)錘是什么？是長(zhǎng)期投放的一系列電視廣告。廣告中，愉快的車(chē)主們開(kāi)著他們的寶馬車(chē)馳騁在路上?！敖K極駕駛機(jī)器”是釘子，是視覺(jué)錘把這一概念植入了顧客心智。

想想釘子和錘子。如果目標(biāo)是要把兩塊木板合到一起，為什么要在錘子上大費(fèi)周章？為什么不是把所有努力都使在用一個(gè)釘子把兩塊木板釘?shù)揭黄穑?/p>

這就是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。視覺(jué)錘是你最重要的工具，目標(biāo)是把釘子植入到潛在顧客的心智。

要不惜代價(jià)避免枯燥

形狀，簡(jiǎn)單的就是最好的

在尋找可行的視覺(jué)錘時(shí)，簡(jiǎn)單應(yīng)是最大原則。世界上最主要的三大宗教都用了極為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)——星月組合、十字和大衛(wèi)之星（譯者注：猶太人標(biāo)記，兩個(gè)正三角形疊成的六角形），這并非巧合。

只是，相對(duì)較簡(jiǎn)單的形狀很多都已經(jīng)被既有品牌使用了。

最強(qiáng)的兩個(gè)視覺(jué)形狀是柱形和與環(huán)形，因?yàn)樗鼈兡芗ぐl(fā)情感上的反應(yīng)。例如，可口可樂(lè)的曲線瓶是個(gè)柱形，奔馳的三角星是個(gè)環(huán)形。

而方形是最弱的形狀，是非常無(wú)趣的視覺(jué)符號(hào)。

全美領(lǐng)先的所得稅服務(wù)公司H&R Block，究竟為什么要使用一個(gè)綠色的方塊作為它的商標(biāo)呢？大概管理層認(rèn)為：“我們的名字是Block，而block就是方塊的意思，那么我們就用方形讓人們記住我們的名字吧，我們把它設(shè)計(jì)成綠色，代表紙幣的顏色。”

但是顧客并不是這么想的。他們不會(huì)把看到的符號(hào)聯(lián)想成“block”，在他們眼里，這就是一個(gè)無(wú)趣的、綠色的、沒(méi)有什么意義的方形。

另一方面，“圓圈”通常被用于積極正面的方面。就像某個(gè)社交網(wǎng)站說(shuō)：“Google+使用戶們能組織建立起朋友圈?！?/p>

整潔、有計(jì)劃性、保守的人們（通常是左腦思維者）常常使用方形或長(zhǎng)方形作為視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)檫@些形狀能反應(yīng)他們“不要搗亂”的人生觀。

但是，如果你想要一個(gè)符號(hào)引起人們的注意，你要不惜代價(jià)避免枯燥。

顏色，可以成為有效的視覺(jué)錘

但問(wèn)題在于在光譜中獨(dú)特的顏色并不多。五個(gè)基本色：藍(lán)綠黃橙紅，和其他二級(jí)色。

如果你恰好進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)比較早，你就能通過(guò)搶先占據(jù)每個(gè)特定的顏色建立品牌的聲譽(yù)。例如，蒂芙尼（Tiffany）就先占了藍(lán)色。

產(chǎn)品，完美的錘子

如果你能將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一個(gè)視覺(jué)錘，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。這對(duì)你“成為第一”非常有幫助。當(dāng)你是第一個(gè)品牌，獨(dú)特的設(shè)計(jì)就是你在這個(gè)品類(lèi)中領(lǐng)先地位的鮮活證明。

沒(méi)有誰(shuí)比勞力士——這個(gè)瑞士手表品牌開(kāi)發(fā)得更好了。它獨(dú)特的表帶就是一個(gè)視覺(jué)錘，是一個(gè)身份的符號(hào)，將其“奢華手表中的領(lǐng)先者”品牌定位植入到顧客的心智中。

動(dòng)態(tài)，比靜態(tài)更有效

毫無(wú)疑問(wèn)，包含了動(dòng)態(tài)、運(yùn)動(dòng)的視覺(jué)錘比那些靜態(tài)的視覺(jué)錘或靜止的畫(huà)面更有效。

而最能把控“動(dòng)態(tài)”的廣告媒體就是電視。

這就是為什么在印刷和廣播媒體紛紛衰敗的時(shí)候，電視行業(yè)還能持續(xù)繁榮。例如，2010年，美國(guó)市場(chǎng)上電視廣告上的投資就超過(guò)了報(bào)紙、雜志和廣播媒體廣告投放的總和。

舉個(gè)例子，多芬香皂含有1/4的乳液。多年前，一則典型的平面廣告試圖說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品特性，畫(huà)面是一個(gè)在浴缸里的女士和宣傳口號(hào)“沐浴時(shí)多芬滋養(yǎng)您的皮膚”。

但最終是電視將多芬品牌打造成市場(chǎng)領(lǐng)先者，使其擁有了24%的肥皂市場(chǎng)份額。

是什么視覺(jué)錘將多芬這個(gè)品牌植入消費(fèi)者的心智？是動(dòng)態(tài)畫(huà)面，畫(huà)面里一只手正在將乳液倒入一塊“多芬肥皂”。

非常簡(jiǎn)單，但極為有效。

而用語(yǔ)言表達(dá)肥皂中有“1/4的乳液成分”，和將其動(dòng)態(tài)顯示出來(lái)，幾乎沒(méi)有差別，但不同的是可記憶性。

創(chuàng)始人，天生的錘子

美國(guó)最成功的雜志不是新聞刊物、體育雜志或財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志。而是一本名人雜志《人物》（People），它的廣告頁(yè)數(shù)超過(guò)任何一本雜志。

不要責(zé)怪媒體。我們對(duì)于名人的癡迷，要?dú)w咎于購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)雜志的消費(fèi)者或成群結(jié)隊(duì)癡迷于Celebrity Apprentice《名人學(xué)徒》，Jersey Shore或 Keeping up with the Kardashians《與卡戴珊姐妹同行》等名人秀電視節(jié)目的觀眾。

令人驚訝的是，有很多企業(yè)的CEO和他們的公司一樣出名。就像戴爾公司的邁克爾·戴爾（Michael Dell）、星巴克的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）、維珍航空的理查德·布蘭森（Richard Branson）、甲骨文的拉里·埃爾森（Larry Ellison）、通用電氣的杰夫·伊梅爾特（Jeff Immelt）、Facebook的馬克·扎格伯克（Mark Zuckerberg）等。

因此，如果你想要公司出名，就讓你的首席執(zhí)行官也出名。

公司的創(chuàng)始人可以從名人崇拜中獲得兩個(gè)好處：一是人人都對(duì)開(kāi)公司的人充滿了好奇，二是人人都認(rèn)為公司的產(chǎn)品和服務(wù)反映了創(chuàng)始人的價(jià)值觀。兩方面都能得到的話，公關(guān)的潛在效力就會(huì)翻倍。

名人，是雙刃劍

但是，不要輕易請(qǐng)名人來(lái)做視覺(jué)錘，有三個(gè)原因：一、名人的代言費(fèi)很高；二、名人有時(shí)候不是你的產(chǎn)品的可靠消費(fèi)者；三、名人也是人，也有人性的弱點(diǎn)，這些弱點(diǎn)有時(shí)候可能會(huì)有損于你的品牌。

符號(hào)，將無(wú)形產(chǎn)品視覺(jué)化

視覺(jué)上的暗喻是指借用一個(gè)符號(hào)，使無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力。舉個(gè)例子，如何將“保險(xiǎn)”視覺(jué)化？事實(shí)上，你無(wú)法將它視覺(jué)化表現(xiàn)出來(lái)。

這就是為什么，保險(xiǎn)公司是視覺(jué)暗喻或符號(hào)的大用戶。這些符號(hào)可以成為強(qiáng)有力的視覺(jué)錘。

旅行者公司（Travelers），用了一個(gè)小紅傘的符號(hào)來(lái)標(biāo)示它提供的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。它最近的語(yǔ)言釘子是“在傘下更好”。旅行者公司使用紅傘符號(hào)的歷史，可以說(shuō)明視覺(jué)錘的持久力量。

利用動(dòng)物形象，把動(dòng)物人格化

我們常常用動(dòng)物來(lái)比喻人類(lèi)的一些特制。我們稱魯莽的人是“熊心豹膽”，怯懦的人是“膽小如鼠”，比喻貪婪的人是“貪食的豬”。

當(dāng)人們是開(kāi)玩笑而不當(dāng)真的時(shí)候，就說(shuō)他們是“騎著馬遛遛”。盲目跟從的人被戲稱為“綿羊”，愛(ài)說(shuō)長(zhǎng)道短的人被稱為“碎嘴的貓”。

形容那些永不放棄的人，就像狗一樣忠實(shí)于自己的夢(mèng)想。律師就像“鯊魚(yú)”一樣尖銳。

動(dòng)物在美國(guó)也是廣受歡迎的寵物。我們的寵物中有8600萬(wàn)只貓，7800萬(wàn)只狗，1600萬(wàn)只鳥(niǎo)，約1300萬(wàn)只爬行動(dòng)物。（我的兩個(gè)孩子有一只獅子狗和兩只寵物鼠。）

因?yàn)槲覀儗?duì)動(dòng)物的熟悉和喜愛(ài)，它們常?？梢猿蔀榉浅Ｓ行У囊曈X(jué)錘。

找到視覺(jué)錘的“團(tuán)隊(duì)工作方法”

多年前，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）推出了團(tuán)隊(duì)工作方法，給廣告業(yè)帶來(lái)了革命性的轉(zhuǎn)變。

但在伯恩巴克之前，廣告文案先寫(xiě)出文字方案，然后將它轉(zhuǎn)交給美編進(jìn)行視覺(jué)化表現(xiàn)。伯恩巴克從根本上改變了這個(gè)系統(tǒng)，他設(shè)定了由兩個(gè)職務(wù)組成的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)廣告文案和一個(gè)美術(shù)編輯，在他們展開(kāi)各自的工作之前要先共同討論出戰(zhàn)略，之后再進(jìn)行廣告創(chuàng)意。

這些美編/文案團(tuán)隊(duì)使得廣告業(yè)發(fā)展到了前所未有的高度。人們稱之為“廣告的黃金時(shí)代”，還根據(jù)當(dāng)時(shí)的背景拍攝了電視劇《廣告狂人》（Mad Men）。這一團(tuán)隊(duì)工作方法在今天的廣告行業(yè)中仍然被廣泛使用。

但你不必花高價(jià)請(qǐng)用廣告代理或美編/文案團(tuán)隊(duì)，同樣也能用這種方法讓你的品牌獲益。

在你的大腦里，也有這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)可以為你工作。你的左腦是文案，右腦是美編。不幸的是，左腦常常自稱無(wú)所不知，是壓倒一切的命令者。它不斷支配著你右腦潛意識(shí)里生成的視覺(jué)概念。

當(dāng)你分析性思維的左腦關(guān)注在一個(gè)問(wèn)題上時(shí)，邏輯往往會(huì)打敗直覺(jué)。你整體性思維的右腦仍有想法，但總會(huì)被另一側(cè)的想法壓倒而緘默。

視覺(jué)錘會(huì)在消費(fèi)者的右腦形成情感影響，這種影響會(huì)激發(fā)左腦將概念用語(yǔ)言文字表達(dá)出來(lái)并存儲(chǔ)在心智中。

釘子固然重要，但錘子更強(qiáng)大。這不是一個(gè)容易領(lǐng)會(huì)的概念。管理

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理）

特約編輯：李靖