基于體驗的玩具營銷策略分析

盛竹云

摘 要： 隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，產(chǎn)品的營銷模式相應(yīng)地發(fā)生了改變。在體驗經(jīng)濟成為大勢所趨的當今時代，體驗式的營銷模式作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，同時逐步成為品牌內(nèi)涵中不可分離的重要組成部分與增值因素。玩具體驗營銷通過消費者對玩具的多感官及互動體驗，達到精神情感與物質(zhì)產(chǎn)品的互動溝通，從而創(chuàng)造出一種新的購買行為模式，甚至引導一種新的生活方式。

關(guān)鍵詞： 體驗 玩具營銷 營銷策略

遠在中國唐宋時代，玩具的制作和交流發(fā)展已經(jīng)處于較為繁榮的時期?！笆袌鼋粨Q的時間與空間不再受官方限制”，一些泥玩具、竹木玩具、陶瓷玩具爭相涌現(xiàn)。在那個時期，最常見的民間玩具營銷方式為吆喝、表演，如元宵節(jié)的邊吆喝邊手推的“滾燈”?！笆称吠婢摺辈呗允峭婢郀I銷發(fā)展中的重要創(chuàng)舉?！啊稏|京華夢錄》里提到的‘果實將軍’就是在當時如果購買一斤‘油面蜜糖’即贈送一對‘將軍’”。這種通過食品與玩具結(jié)合的銷售方式，在當時可以說是新型的營銷方式，至今都極為有效。如此，在品嘗美味的同時，還可以欣賞并且把玩到作為贈品的玩具，這種多感官的體驗給消費者帶來的不僅是食品的美味，也不僅是玩具的娛樂功能，更是二者兼得的美妙的體驗?！?999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大賣一億兩千萬顆”，這種基于玩具體驗所帶來的豐厚回報讓商家們嘗到了甜頭。

玩具營銷發(fā)展至今，“體驗”成了至關(guān)重要的紐帶，聯(lián)系著消費者和企業(yè)品牌。芭比娃娃年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個芭比娃娃被賣出，擁有樂高玩具的兒童在3億以上，平均每年投入于樂高玩具的游戲時間為50億小時。這些玩具品牌的成功并不是巧合，基于體驗的營銷方案才是這些品牌避免曇花一現(xiàn)的法寶。

在劉驚鐸所著的《道德體驗論》中，體驗被定義為人類的基本生存方式之一。體驗，也就是體會。通過親身經(jīng)歷的體驗過程，我們認識事物，感受真實，并留下深刻印象和思考。人們偏向符合自己心理需求和喜好的體驗，渴望獲得難以忘懷的體驗，排斥感到不快不適的體驗。難忘的體驗經(jīng)歷會讓我們想再次體驗，或者將體驗的美好記憶長存在腦海中。

隨著社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，產(chǎn)品營銷模式也發(fā)生了改變，體驗營銷應(yīng)運而生，商家逐漸靠體驗服務(wù)取勝。體驗式營銷正是適應(yīng)體驗式經(jīng)濟的要求而產(chǎn)生的一種新型營銷方式。消費者出于對美好體驗的偏好需求，往往不惜花費高昂代價。一旦抓住了消費者對體驗的特殊訴求，就抓住了消費者的消費心理。體驗營銷正是抓住了消費者除了理性消費心理之外的感性消費心理，將體驗應(yīng)用到營銷中，消費者在消費前、消費時和消費后所獲得的體驗好壞成為是否購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。體驗漸漸變成了一種可銷售的商品，銷售產(chǎn)品在某種程度上就等于銷售體驗。

如今，盡管我國已成為世界玩具大國，是世界上最主要的玩具生產(chǎn)和出口基地，但國內(nèi)玩具廠家多以O(shè)EM生產(chǎn)即代工生產(chǎn)形式存在，“玩具品牌化意識薄弱，營銷能力不足，營銷渠道單一。傳統(tǒng)銷售多以在百貨商場、超市、兒童用品特色店、路邊店，或其他兼營場所（如便利店）展示為主。國內(nèi)體驗營銷意識缺乏，以玩具的被動展示銷售為主要策略”。這種單純展示的營銷方式缺乏與消費者之間的互動，玩具產(chǎn)品僅僅通過視覺傳達給消費者，這種單感官缺乏互動的營銷模式很難讓消費者與產(chǎn)品達成共鳴，更無法感受到品牌內(nèi)涵。

與國內(nèi)的上述情況相比較而言，國外玩具營銷則有更良好的發(fā)展，一些知名的國外玩具品牌都逐漸將體驗列入品牌規(guī)劃的重要策略范疇內(nèi)?！?999年至2000年日本知名食玩制造公司‘海洋堂’的‘巧克力蛋’食玩大賣一億兩千萬顆”。國外這些玩具品牌的成功并不是巧合，類似的營銷案例舉不勝舉，制勝的法寶就在于其中的營銷策略——體驗營銷。

玩具品牌體驗營銷以滿足消費者對于新鮮感體驗的需求為導向，設(shè)計規(guī)劃適合于品牌個性的體驗項目。玩具品牌體驗營銷以身臨其境的互動方式為消費者的體驗過程注入了一定的操作性或者情感互動，提高了消費者對品牌的喜愛程度。玩具品牌體驗營銷的最終目的是達到消費者的精神上的滿足感，在體驗中心甘情愿地消費，顧客的滿足感刺激再消費，最終提升顧客對品牌的忠誠度。

以食玩跨界體驗作為例子。食玩，就是食品和玩具結(jié)合起來銷售?！叭毡咀钤绲氖惩婵梢陨纤葜两瓚魰r代的老鋪嘗試買食品贈送紙風車的促銷方式”，為此，有些顧客甚至會專程購買用于贈送他人。我國食玩最早可追溯至唐宋時代，《東京華夢錄》里提到的“果實將軍”就是在當時如果購買一斤“油面蜜糖”就贈送一對“將軍”。將食品與玩具相結(jié)合的銷售方式可以說是常古常新的營銷方式，至今仍歷久不衰。在這種營銷方式中，消費者不僅可以收獲食品的美味，還可以欣賞并且把玩到新穎獨特的玩具，這種多感官相結(jié)合的營銷策略給消費者帶來的不僅是食品的美味，也不僅是玩具的娛樂性，更是二者兼得的綜合性體驗（兼得兩種美妙的體驗）。但是無論是日本還是中國，早期食玩都存在品質(zhì)低劣的狀況，除了孩童外收集者甚少，更難以形成廣泛吸引潛在消費者的話題。直到日本海洋堂公司制造的食玩“巧克力蛋”，1年內(nèi)的營業(yè)額達到一億兩千萬日元，才在食玩營銷領(lǐng)域獲得歷史性突破，創(chuàng)造了玩具和食品史上的銷售奇跡。食玩是一種新的媒體，新的客戶體驗，在銷售渠道上，結(jié)合了食品和玩具兩種渠道，既可以在超市食品店，又可以在商店玩具店甚至販賣機上銷售，突破了傳統(tǒng)僅僅在玩具店販賣的局限，增加了產(chǎn)品的能見度和銷售量，是一種高明的商業(yè)技巧。食玩營銷的高明不僅僅是銷售渠道的拓寬，更為消費者提供了豐富多樣的感官體驗。食玩就是結(jié)合了消費者觸感和味覺感官兩種體驗，讓消費者既吃到了又玩到了。不僅如此，不同的食品系列所帶來的玩具體驗也相互區(qū)別，諸如扭蛋一樣新鮮未知的體驗也讓消費者興奮不已。

由以上成功的體驗營銷案例可知，體驗的形式是多種多樣的，但是體驗營銷的戰(zhàn)略模塊都是相似的，通過不同的媒介達成一致的營銷目的。對于消費者來說，無形中“被營銷”是玩具品牌的戰(zhàn)略目標，營銷方式的高效化成了玩具品牌的首要規(guī)劃。

首先，為達到消費者無形中“被營銷”、產(chǎn)品高效化營銷的目的，玩具品牌需要明晰自身品牌定位與品牌個性，營造出與之相適的體驗式營銷模式，以達到充分展現(xiàn)自身品牌特性的效果。其次，玩具品牌需要研究客戶群的特殊心理訴求，收集目標客戶的體驗需求，結(jié)合相應(yīng)媒介，如購買環(huán)境的氛圍打造、產(chǎn)品之間跨界銷售、全程互動式體驗等，有針對性地打造符合消費者內(nèi)心潛在需求的體驗方式。日本的產(chǎn)品設(shè)計家平島廉久認為，商品提供給消費者的價值有兩種：一種是硬性商品價值，是指商品實際能提供給消費者的功能，如服裝就是御寒。另一種是軟性商品價值，就是滿足消費者感性需求的某種情感價值。玩具的硬性商品價值就是供人把玩、娛樂。軟性價值就是玩具的附加值，能滿足消費者某種情感需求的特殊價值，更多地體現(xiàn)在消費者的體驗需求上。如今的消費已經(jīng)日益從“物”的消費轉(zhuǎn)向“感受”的消費。對于玩具品牌而言，收集分析消費者的體驗需求，挖掘玩具附加值、賦予消費者新的情感體驗，是大勢所趨。玩具品牌的重頭戲就是打好情感牌，通過多感官綜合體驗的方式，使消費者形成感官共鳴，進而上升到情感體驗，最終得以增加消費者對品牌的情感。最后，在體驗經(jīng)濟時代，玩具企業(yè)應(yīng)在明晰品牌定位及消費者體驗需求的基礎(chǔ)上，通過消費者與品牌之間的互動，讓消費者親自參與到玩具品牌的推廣營銷中。消費者對玩具的多感官體驗配合互動體驗，進而達到思維與心靈的交互式溝通，以創(chuàng)造出一種新的購買體驗，甚至創(chuàng)造出一種新的生活方式，這已日漸成為玩具品牌的最終訴求。迪斯尼樂園就是這樣一種新的生活方式：迪斯尼樂園有自己的酒店、獨立的卡通形象、獨立的電影及商店，以及大型表演項目，等等。消費者走進迪斯尼樂園的一剎那仿佛登上了另一個星球。在樂園中所有的體驗都是緊密圍繞迪斯尼這個品牌的；在迪斯尼酒店里的一切產(chǎn)品都是與卡通形象有關(guān)的；路邊經(jīng)過的“行人”很多都是大型卡通玩具，諸如此類。這種新的生活體驗的創(chuàng)造會為消費者帶來終極感受，對這個品牌的印象亦必將大大加深，最終帶來產(chǎn)品銷量的持續(xù)增加。

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