社交媒體時(shí)代企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

朱鶴

【摘要】社交媒體的盛行，不僅改變了人們的生活方式，更造就了公眾群體力量的增長(zhǎng)，使社會(huì)變得越來(lái)越透明。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，社交媒體的興起究竟給企業(yè)帶來(lái)了怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？本文試從這兩個(gè)角度出發(fā)，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)在社交媒體時(shí)代，企業(yè)該怎么做，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社交媒體企業(yè)社會(huì)責(zé)任利益相關(guān)者

在過(guò)去十年中，全球企業(yè)發(fā)展的最大的趨勢(shì)之一，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的崛起，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩不僅沒(méi)有改變這一趨勢(shì)，反而使得它的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)。與此同時(shí)，我們生存的世界見(jiàn)證了數(shù)字媒體與社交媒體發(fā)展帶來(lái)的傳播與溝通方式的革命，以及個(gè)體意見(jiàn)的凸顯。社交媒體的高速發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的變革，未來(lái)世界最成功的企業(yè)將是那些最具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

本文試討論在社交媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并綜合運(yùn)用案例分析法和文獻(xiàn)分析法進(jìn)行分析，以期給企業(yè)一定的建議。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任

卡羅爾認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任有四個(gè)層次，第一層：基本的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；第二層：遵循法律運(yùn)作的法律責(zé)任；第三層：符合社會(huì)期望的倫理責(zé)任；第四層：作為一個(gè)公民的慈善責(zé)任。在中國(guó)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任屬于外來(lái)品。劉俊海博士認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是同時(shí)將股東利益最大化和增進(jìn)其他社會(huì)利益相關(guān)者的利益作為目標(biāo)。①

綜上所述，結(jié)合本文的背景，所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任，就是企業(yè)在“賺錢(qián)”與“行善”之間試圖尋找的一個(gè)契合點(diǎn)，它尋求企業(yè)自身利益最大化，但同時(shí)對(duì)其利益相關(guān)者，如員工、消費(fèi)者、股東等和社會(huì)環(huán)境、社會(huì)弱者等也承擔(dān)相應(yīng)的法律和道義責(zé)任。

二、機(jī)遇

1、企業(yè)“賺錢(qián)”與“行善”的矛盾性降低

哈根達(dá)斯在Twitter舉辦了一個(gè)名叫#HelpHoneyBees#的活動(dòng)，在十一月五日凌晨至十一日凌晨這一周時(shí)間內(nèi)，哈根達(dá)斯將選中最早發(fā)#HelpHoneyBees#的500人，之后只要這500人每發(fā)一條含有#HelpHoneyBees#的推文，加州大學(xué)的蜂群衰竭失調(diào)的研究就會(huì)受到來(lái)自哈根達(dá)斯的$1捐款，每人最多可以發(fā)1000條，七天最大是7000條。

最后哈根達(dá)斯通過(guò)這個(gè)活動(dòng)不僅得到了642748條#HelpHoneyBees#的推文，還收獲了上千的新粉絲，且大家對(duì)哈根達(dá)斯的企業(yè)形象加分不少，這500人成為真正的傳播者。

社交媒體時(shí)代，社交媒體與消費(fèi)者的行動(dòng)是密不可分的。根據(jù)Social Media Study的研究表明，決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的主要影響因素是：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（98%）、公司和品牌的信譽(yù)（92%）、親人和好友的推薦（88%）②。作為在數(shù)字化媒體時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的數(shù)字原生代，因?yàn)樗麄兞?xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)刻刻保持自己生活與社會(huì)、與朋友的聯(lián)系，所以這個(gè)比例可能會(huì)更大。

所以企業(yè)如果運(yùn)用社交媒體來(lái)表現(xiàn)自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅能夠傳播公司與品牌的良好印象，能更正面影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)?？铺乩照J(rèn)為，一項(xiàng)與公益活動(dòng)事業(yè)關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠支持企業(yè)吸引新客戶(hù)、影響市場(chǎng)、增加銷(xiāo)售、強(qiáng)化積極的品牌認(rèn)同③。社交媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)在賺錢(qián)與行善之間出現(xiàn)了一個(gè)真正的平衡點(diǎn)。通過(guò)消費(fèi)者、員工、股東在網(wǎng)上的口碑傳播產(chǎn)生直接的購(gòu)買(mǎi)力。雖然中國(guó)還沒(méi)有像Toms那樣，既不讓顧客花錢(qián)，又能讓慈善長(zhǎng)久持續(xù)下去、自己也持續(xù)盈利的企業(yè)，但這至少是一個(gè)中國(guó)企業(yè)可以努力的方向，也是中國(guó)市場(chǎng)上的一個(gè)空白點(diǎn)，這也是“賺錢(qián)”與“行善”平衡的一個(gè)最理想的狀態(tài)。

2、與利益相關(guān)者之間溝通方式的創(chuàng)新

上文提到哈根達(dá)斯的Twitter活動(dòng)，只是其企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在蜂蜜研究上所作的一個(gè)期間性活動(dòng)，多年來(lái)，這個(gè)項(xiàng)目仍然在持續(xù)。通過(guò)社交媒體，哈根達(dá)斯將自己所作的努力用利益相關(guān)者更容易接受的方式呈現(xiàn)出來(lái)，和利益相關(guān)者分享。溝通方式改變帶來(lái)的是雙向的利益。

從利益相關(guān)者的角度而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是一種互動(dòng)過(guò)程。在這一過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有效識(shí)別主要利益相關(guān)者的期望，并以此為依據(jù)制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略。企業(yè)可以事先繪制一張如圖1的雙圓交叉圖，兩圓的交叉處就是企業(yè)應(yīng)該涉足的區(qū)域④。

社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)和利益相關(guān)者之間的溝通渠道得以創(chuàng)新。首先，得益于社交媒體發(fā)展使得參與溝通的利益相關(guān)者數(shù)量增加，不限制于特定的區(qū)域，這種多樣性使得企業(yè)能更加正確有效地了解利益相關(guān)者真正關(guān)心的問(wèn)題。其次，盡管企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究經(jīng)歷了百年的發(fā)展，但是很多國(guó)家的企業(yè)管理者（尤其是社會(huì)公眾）依舊存在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不意味著企業(yè)就是要犧牲自己的利益去做慈善事業(yè)，通過(guò)重新思考、重新設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模型從而降低成本、降低能源，這本身也是一種社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。通過(guò)如社交媒體這類(lèi)型的工具，企業(yè)可以搭設(shè)一個(gè)平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)者進(jìn)行關(guān)于社會(huì)責(zé)任的解釋和說(shuō)明，并且在此期間的一系列展示，有效的提高了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果。此外，社交媒體的即時(shí)性和雙向交互性，使得企業(yè)能及時(shí)掌握利益相關(guān)者的反饋信息，從而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為做出調(diào)整。

3、信息傳播渠道的拓展

社會(huì)責(zé)任整體戰(zhàn)略的重要部分便是披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，企業(yè)通過(guò)一系列的行為——向利益相關(guān)者提供積極、正面、有效的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息來(lái)吸引利益相關(guān)者的關(guān)注，同時(shí)做出有利于企業(yè)發(fā)展的行為。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐和社交媒體有著天然的契合因子。因?yàn)樯缃幻襟w就是一種追逐公開(kāi)、透明、公正的媒介。

無(wú)論是出于提升企業(yè)形象還是其他目的的需要，企業(yè)對(duì)外傳播社會(huì)責(zé)任信息主要依賴(lài)兩個(gè)方式，利益相關(guān)者的關(guān)注與參與，微博等社交媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體相比在速度與受眾方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。⑤哈根達(dá)斯的信息傳播能力在7天內(nèi)就呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，借助于社交媒體可以有效的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、在線、多頻次的社會(huì)責(zé)任信息傳播，極大的提升這種信息的時(shí)效性與廣泛性，傳播的效果和質(zhì)量也得到相應(yīng)的提高。

三、挑戰(zhàn)

1、利益相關(guān)者并不總是對(duì)的

2010年，一位名叫瓦倫坦的消費(fèi)者表示，她女兒自從使用了“Dry Max”的最新寶潔尿布產(chǎn)品后出現(xiàn)了皮膚發(fā)紅并形成水泡的情況。接著一群媽媽就在Facebook上專(zhuān)辟論壇對(duì)幫寶適Dry Max進(jìn)行了強(qiáng)烈的抨擊，并呼吁寶潔公司讓幫寶適Cruisers系列產(chǎn)品回來(lái)。這樣的評(píng)論讓消費(fèi)者對(duì)幫寶適的信賴(lài)度大打折扣。但仔細(xì)分析類(lèi)似的言論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)是有一群人對(duì)寶潔公司“擅自”更換產(chǎn)品的做法感到惱怒，于是化身“憤怒父母”，對(duì)寶潔公司的尿布產(chǎn)品橫加指責(zé)。新系列產(chǎn)品會(huì)“灼傷皮膚”之類(lèi)的評(píng)論背后根本就沒(méi)有任何醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的診斷。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，幫寶適Dry Max系列產(chǎn)品引起嬰兒灼傷的指控證據(jù)不足，且調(diào)查證明，這一產(chǎn)品并不比其他產(chǎn)品更容易引起尿布疹，因而不予立案。盡管寶潔贏了訴訟，但最初的社交媒體上發(fā)起回歸老產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)集聚了11000名粉絲，而有關(guān)新產(chǎn)品嚴(yán)重危害嬰兒健康的新聞也早就傳遍了全球。

由此可見(jiàn)，即使企業(yè)并沒(méi)有做錯(cuò)什么，面對(duì)社交媒體上的惡意詆毀，也只能百口莫辯。這些惡意詆毀中充斥著捏造的事實(shí)、帶有偏見(jiàn)的評(píng)論，甚至背后還有秘而不宣的利益沖突。而消費(fèi)者作為普通大眾，身處其中，往往不介意自己的出爾反爾，卻不能容忍企業(yè)任何的前后不一致。這些使企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐大打折扣，甚至被誤讀。

由此可見(jiàn)，企業(yè)更需要及時(shí)關(guān)注它們，同時(shí)對(duì)自身的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)同步進(jìn)行解釋調(diào)整，并及時(shí)調(diào)整自己的活動(dòng)策略。也需要社交媒體的階段性宣傳、營(yíng)銷(xiāo)成果給予股東以信心。

2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可控性降低

2010年，BP公司在墨西哥發(fā)生嚴(yán)重的漏油事件。在漏油事件剛發(fā)生時(shí)，BP公司將自己所有的精力都花在了極力改變企業(yè)的形象上，而并未真正去解決漏油事件本身，這招致了各方尤其是社交媒體的猛烈抨擊，特別是一個(gè)名叫@BP公司全球公關(guān)的偽官方的Twitter帳號(hào)，更讓BP公司一時(shí)間成為公眾的笑柄。此時(shí)，BP公司的一舉一動(dòng)都被顯微鏡放大，公眾不但看到了現(xiàn)實(shí)中的BP公司與其一直標(biāo)榜的企業(yè)形象相去甚遠(yuǎn)，還看到了BP公司在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的束手無(wú)策。

社交媒體的廣泛使用將給企業(yè)帶來(lái)另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是企業(yè)必須謹(jǐn)言慎行，絕對(duì)不能在不同的場(chǎng)合說(shuō)不一樣的話，發(fā)表不一樣的觀點(diǎn)。而且數(shù)字信息的生命力太持久了，幾年前的言論可能就會(huì)被當(dāng)作舊賬輕易翻出來(lái)。企業(yè)一旦選擇了這些工具進(jìn)行一些活動(dòng)比如社會(huì)責(zé)任的發(fā)布或與利益相關(guān)者溝通，企業(yè)在社交媒體上的信息就可以在較大范圍內(nèi)被知曉。而且通過(guò)跟企業(yè)內(nèi)部員工、管理者或者其合作伙伴使用社交媒體交流，公眾可以對(duì)企業(yè)有更深層的了解，企業(yè)的透明度大大增加，企業(yè)所說(shuō)的每一句話都會(huì)被公眾聽(tīng)到、傳播和見(jiàn)證。BP的偽官方Twitter帳號(hào)有19萬(wàn)粉絲，而真正的官方帳號(hào)卻只有1.8萬(wàn)。在漏油事件發(fā)生后的幾周內(nèi)，BP的股價(jià)就從每股60多美元跌到了每股不到30美元。

針對(duì)企業(yè)的一言一行，鑒于社交媒體的廣泛性和低門(mén)檻性，任何人都可以針對(duì)某一問(wèn)題發(fā)表自己的意見(jiàn)，或者加入某一話題討論，而不再依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)或者企業(yè)的單方面信息傳播。站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息傳播將變得愈發(fā)不可控制的狀態(tài)，如何進(jìn)行管理與回應(yīng)在社交媒體關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論與交流這一過(guò)程，使其朝著透明、可控、有利企業(yè)發(fā)展的方向前進(jìn)，這對(duì)于企業(yè)社會(huì)實(shí)踐來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐將不可避免地受到社交媒體的影響。社交媒體平臺(tái)的應(yīng)用有利于企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行，有利于與利用相關(guān)者的溝通。只要企業(yè)抓住社會(huì)化媒體這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，堅(jiān)持行善，相信無(wú)論是企業(yè)的員工、股東、還是消費(fèi)者，都會(huì)不遺余力地為該企業(yè)做宣傳，企業(yè)一定會(huì)因具有社會(huì)責(zé)任感而受益。未來(lái)，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任之路上的關(guān)鍵舉措就是轉(zhuǎn)變主要利益相關(guān)者，如股東、投資者的認(rèn)識(shí)以及將社會(huì)責(zé)任付諸實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①鄧雪萍，《關(guān)于國(guó)有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的幾點(diǎn)思考》[J].《新余學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（1）

②Rob Petersen.16 Case Studies That Prove Social CRM[EB/OL]. [January 13， 2011].http：//barnraisersllc.com/2011/01/19-case-studies-show-social-media-builds-1-to-1-sales-relationships/.

③孟佳，《公益：企業(yè)與社會(huì)的雙贏》[J].《廣告主》，2013（8）

④大衛(wèi)·瓊斯：《贏之道：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)制勝守則》[M].人民郵電出版社，2012

⑤《反思社交媒體這把雙刃劍—談企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社交媒體》，http：//blog.tianya.cn/blogger/post_read.asp？blogid=42706 59&postid=44615378

（作者：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾