新營(yíng)銷時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷策略

謝秋香

【摘要】近年來，市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者注意力資源變得相對(duì)稀缺，而企業(yè)為了獲得消費(fèi)者的注意力，就必須付出更多的成本資源。面對(duì)新營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)在資源有限的情況下，更樂于采用成本相對(duì)較低的新營(yíng)銷策略來獲得關(guān)注。本文從公共關(guān)系營(yíng)銷角度出發(fā)，簡(jiǎn)要解析幾種公共關(guān)系營(yíng)銷新策略。

【關(guān)鍵詞】公關(guān)營(yíng)銷故事營(yíng)銷事件營(yíng)銷公益營(yíng)銷

從商品營(yíng)銷和組織營(yíng)銷走向社會(huì)營(yíng)銷和國(guó)家營(yíng)銷，公共關(guān)系給我們帶入一個(gè)全面營(yíng)銷的時(shí)代。①在這樣一個(gè)時(shí)代，品牌與產(chǎn)品要如何與消費(fèi)者博弈并順勢(shì)成為主角，將是往后長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)，也是需要營(yíng)銷人、廣告人、公關(guān)人長(zhǎng)期思考鉆研的方向。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該由廣告營(yíng)銷向公關(guān)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。兩相比較，廣告似乎有著品牌推廣可信度缺乏的天然屬性。寶潔首席營(yíng)銷官吉姆·史丹格曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)廣告，“在沒有任何提示下，沒有人能記住廣告?zhèn)鬟f的任何信息。無數(shù)的品牌和產(chǎn)品信息在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)的營(yíng)銷受到來自快節(jié)奏的生活方式和不斷出現(xiàn)的新技術(shù)的沖擊，消費(fèi)者已開始對(duì)其視而不見、聽而不聞?！倍M(fèi)者這種對(duì)廣告視而不見、聽而不聞的反應(yīng)機(jī)制，被《公關(guān)第一，廣告第二》作者阿爾·里斯和勞拉·里斯稱為“墻紙效應(yīng)”。進(jìn)入新營(yíng)銷時(shí)代，廣告的作用正逐漸被公共關(guān)系融合，因?yàn)楣碴P(guān)系能夠提供廣告不能提供的“可信度”，也正是營(yíng)銷大環(huán)境的變化，使得我們需要將公共關(guān)系引入營(yíng)銷領(lǐng)域。本文從公共關(guān)系營(yíng)銷角度出發(fā)，簡(jiǎn)要解析以下幾種營(yíng)銷策略。

一、故事營(yíng)銷策略

故事營(yíng)銷（Story Marketing）是公共關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的新型營(yíng)銷策略。關(guān)于故事營(yíng)銷，因其與市場(chǎng)管理、廣告、公共關(guān)系等眾多學(xué)科關(guān)系緊密，目前還沒有統(tǒng)一的定義，比較一致的觀點(diǎn)是“利用演義后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者杜撰的傳說故事，在傳播中激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可度”。②

故事營(yíng)銷之于公關(guān)關(guān)系，并不陌生。中國(guó)四大古典文學(xué)名著之一的《紅樓夢(mèng)》，故事本身就充滿了故事營(yíng)銷活動(dòng)。有人嘴含美玉誕生，這個(gè)故事放在現(xiàn)在，可信度似乎不高，放在賈府，它卻演變成了“文曲星轉(zhuǎn)世”。書中并沒有正面描寫寶玉含玉而生，而是通過府里人口耳相傳的方式，來逐漸增強(qiáng)故事的可信度。品牌的背后，往往站著一個(gè)精彩絕倫的故事，一段廣為流傳的生動(dòng)傳奇，故事愈加動(dòng)人，品牌的價(jià)值愈高。這些故事的作用，不只是簡(jiǎn)單的增加產(chǎn)品的銷量，更重要的是讓品牌看起來更加的人性化，從而使得廣大消費(fèi)者更加感性的去消費(fèi)。

在《消費(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞看來，在“物”的拜物教之上，還存在著一個(gè)“觀念性”的拜物教，即符號(hào)拜物教。消費(fèi)社會(huì)，人的行為開始物化和商品化，所有的商品被貼上了符號(hào)的標(biāo)簽?？梢哉f，符號(hào)神話的產(chǎn)生，離不開品牌背后生動(dòng)鮮活的品牌故事支撐，而這集中體現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)行為中。在推動(dòng)“物的消費(fèi)”向“符號(hào)消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變過程中，少不了故事營(yíng)銷的高度配合。

對(duì)于故事營(yíng)銷，還有另外一種觀點(diǎn)，即“買賣不成話不到，話語一到賣三俏”，由此可見故事營(yíng)銷語言色彩的重要性。一個(gè)故事要想讓產(chǎn)品介紹富有誘人的魅力，以激發(fā)顧客的興趣，刺激其購買欲望，就要講究語言的藝術(shù)。③語言是公共關(guān)系的重要媒介和手段，它的藝術(shù)性，在故事營(yíng)銷策略里體現(xiàn)得尤為徹底?！肮P(guān)語藝學(xué)派強(qiáng)調(diào)符號(hào)互動(dòng)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的意義。”④符號(hào)互動(dòng)，可以理解為利用生動(dòng)、傳奇、有趣的品牌故事與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的過程。這也可以視為公關(guān)語藝學(xué)派與公關(guān)營(yíng)銷學(xué)派之間的融合。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體誕生以來，論壇，視頻網(wǎng)站，微博等不斷改變用戶接觸媒體的習(xí)慣，這也意味著故事營(yíng)銷需要與新媒體傳播聯(lián)姻。面對(duì)靠數(shù)據(jù)說話的信息時(shí)代，當(dāng)故事營(yíng)銷遇上新媒體，需要做到“品牌小故事，網(wǎng)絡(luò)大傳播”。話題故事+新媒體傳播，這也是新營(yíng)銷時(shí)代一個(gè)全新的營(yíng)銷方式。盡管互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楣适聽I(yíng)銷帶來故事本身表現(xiàn)形式以及傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，但是若要取得良好效果，還必須依賴一套完備的品牌策略。故事營(yíng)銷的核心內(nèi)容即品牌故事，需要與產(chǎn)品的屬性和定位緊密的結(jié)合起來。

二、事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷（Events Marketing）是公共關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的一個(gè)重要概念。盡管事件營(yíng)銷并非是營(yíng)銷學(xué)派所倡導(dǎo)的主流公關(guān)營(yíng)銷理論，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其越來越受到營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派的重視。一種觀點(diǎn)認(rèn)為：事件營(yíng)銷主要是指“利用話題市場(chǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。話題來自媒介熱點(diǎn)事件，也可以通過自己的策劃制造熱點(diǎn)事件”。⑤企業(yè)、社會(huì)各類組織以及個(gè)人通過事件營(yíng)銷這一形式的公關(guān)活動(dòng)，能夠借助社會(huì)熱點(diǎn)事件或者是其本身所策劃的事件來造勢(shì)，進(jìn)而形成一段時(shí)間的話題，從而達(dá)到傳播其訴求的目的。

如今，企業(yè)、社會(huì)各類組織以及個(gè)人如欲采用事件營(yíng)銷策略，不可避免的需要重視新媒體的力量。網(wǎng)絡(luò)世界的話題，常常來源于主流社交論壇或者微博的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件討論。在這一過程中，如果順利找到品牌與熱點(diǎn)事件的連接點(diǎn)，把事件的熱點(diǎn)、企業(yè)的訴求點(diǎn)以及公眾的關(guān)注點(diǎn)三者匯集起來，借勢(shì)、造勢(shì)、延勢(shì)，進(jìn)行合理的公關(guān)宣傳，就能夠提升品牌的知名度以及美譽(yù)度。“事件營(yíng)銷的策劃可以利用新聞媒體貪得無厭的獵奇心理，特別是在一些有聲有色的、有圖像的事件中，電視臺(tái)更是不可不用”。⑥不難發(fā)現(xiàn)，事件營(yíng)銷話題市場(chǎng)中的“話題”需要具備新聞性特征。對(duì)于消費(fèi)者來說，接受新聞事件要比接受廣告容易得多。消費(fèi)者對(duì)廣告已經(jīng)有了“墻紙效應(yīng)”的反應(yīng)機(jī)制，事件營(yíng)銷可以做的，就是捅破這一層“墻紙”，避免被消費(fèi)者直接排斥。對(duì)于新聞媒體來說，基于媒體間存在著的信息內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，只要公關(guān)人員能夠源源不斷得提供其可報(bào)道的話題，新聞媒體也就愿意持續(xù)關(guān)注報(bào)道?！肮P(guān)人員是新聞資源的提供者，新聞是公共關(guān)系的主要工具。”⑦從這一角度來說，抓住了事件營(yíng)銷的新聞點(diǎn)，就抓住了新聞媒體的眼球，也就抓住了消費(fèi)者的眼球。這里需要提出的是，“事件營(yíng)銷”與“新聞炒作”的概念不同，公關(guān)營(yíng)銷的要求，是策劃一個(gè)有新聞點(diǎn)的活動(dòng)（或者故事），吸引媒體自發(fā)地報(bào)道和寫作，從而達(dá)到商業(yè)上的“露出”要求。

三、公益營(yíng)銷策略

公益營(yíng)銷（Cause Marketing）是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。⑧企業(yè)從事公益營(yíng)銷的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以給消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象，從而樹立良好的品牌形象，進(jìn)而提升品牌價(jià)值，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)做的公益營(yíng)銷活動(dòng)，盡管也能收到來自消費(fèi)者的良好口碑，但這只是小范圍有限的傳播。而在新營(yíng)銷時(shí)代，也就是新媒體力量嶄露頭角發(fā)揮重大力量的時(shí)代，通過合理的公關(guān)營(yíng)銷策劃，消費(fèi)者本身將成為主動(dòng)傳播企業(yè)有利消息的一部分，而基于網(wǎng)絡(luò)世界的病毒式傳播特點(diǎn)，信息復(fù)制傳遞擴(kuò)散飛速。合理的公益營(yíng)銷活動(dòng)，是不需要任何傳播費(fèi)用的，營(yíng)銷傳播成本可以忽略不計(jì)。例如，加多寶五年內(nèi)先后三捐過億善款，被公眾譽(yù)為“最有社會(huì)責(zé)任的企業(yè)”。捐款可以視為企業(yè)最簡(jiǎn)單的公益營(yíng)銷活動(dòng)。

“履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不僅是盡自己的本分，也讓我們?cè)谏鐣?huì)上更有價(jià)值，更受喜歡，更受尊重，而成為一家受人尊重的好企業(yè)?！雹岣耵斈岣窈秃嗵靥岢觯碴P(guān)系是一種社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐。換句話說，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有賴于開展良好而合理的公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。其在幫助企業(yè)塑造良好形象，提升企業(yè)品牌價(jià)值方面有著異曲同工之妙，而這正是公關(guān)營(yíng)銷學(xué)派與公關(guān)社會(huì)學(xué)派的互補(bǔ)交融。

結(jié)語

新營(yíng)銷時(shí)代，公共關(guān)系將成為強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。公共關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系服務(wù)于營(yíng)銷，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷視角從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向視野更為廣闊的社會(huì)，企業(yè)才能最終得到消費(fèi)者的肯定，得到市場(chǎng)的肯定，這也是公共關(guān)系實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)刻。故事營(yíng)銷、事件營(yíng)銷和公益營(yíng)銷是公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的三駕馬車，企業(yè)需要摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈博進(jìn)行公關(guān)策劃，不同時(shí)期不同地點(diǎn)采用的公關(guān)營(yíng)銷策略不同。當(dāng)然，面對(duì)數(shù)據(jù)說話的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)也需要推陳出新，重視新媒體的力量?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①④⑤⑦張雷：《公共關(guān)系學(xué)派：一種廣域的視野》[M].浙江大學(xué)出版社，2013： 68、24、78、14

②孫焱，《如何用故事進(jìn)行營(yíng)銷溝通》[J].《銷售與市場(chǎng)（營(yíng)銷版）》，2009（16）

③李光斗，《讓品牌故事生動(dòng)起來》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4834766601 02du71.html

⑥倫納德·薩菲爾著，梁洨結(jié)、段燕等譯：《強(qiáng)勢(shì)公關(guān)》，[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2002：100

⑧馬爾科尼：《公益營(yíng)銷》[M].北京機(jī)械工業(yè)出版社，2002

⑨黃德蔭，《新時(shí)期公共關(guān)系中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任》[J].《公關(guān)世界》，2010（7）

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士）

責(zé)編：姚少寶