試論“新意見階層”與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

孫洪

【摘要】在媒介融合、新媒體快速發(fā)展的趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)帶來了前所未有的發(fā)展契機(jī)，微博就是其中成功的范例。在數(shù)億的微博用戶中，普通人借助微博來展示他們眼中所看到的世間百態(tài)、人情冷暖；各大媒體官方微博利用微博的即時性，第一時間發(fā)布最新消息；而新的意見階層和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也應(yīng)運而生。本文以新浪微博為例，試分析“新意見階層”和“意見領(lǐng)袖”在微博中的體現(xiàn)和影響，因勢利導(dǎo)，從而使微博朝著更加健康的趨勢發(fā)展，促進(jìn)信息的流通與傳播，打造更加和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】新浪微博新意見階層意見領(lǐng)袖問題對策

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使不同的媒介形式層出不窮，目前我國已有的自媒體平臺很多。其中用戶數(shù)量較大的包括：即時通訊用戶4.97億，博客用戶4.01億，BBS論壇用戶1.4億，微博用戶超過5.3億，社交網(wǎng)站用戶2.88億，微信用戶已突破6億。在新媒體語境下，新的意見階層和意見領(lǐng)袖促成了強(qiáng)大的草根輿論場，這一表現(xiàn)在微博中尤為突出。

一、“新意見階層”與網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

1、“新意見階層”

“新意見階層”是指關(guān)注新聞時事、在網(wǎng)上直抒胸臆的網(wǎng)民，他們是一個有著廣泛社會影響的群體。這里的“新意見階層”與我們通常所說的社會階層不同，通常的社會階層指同一階級中因財產(chǎn)狀況、社會地位的不同或謀生方式不同而區(qū)分的社會集團(tuán)。而“新意見階層”包括了社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化程度等各個方面層次不同的人，這是一群習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上對公共事件發(fā)表自己的意見，產(chǎn)生自己的影響并推進(jìn)事件解決的人。

2、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”正是“新意見階層”的核心。

在傳播學(xué)中，意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，為他人提供信息并對其施加個人影響的人，在大眾傳播過程中起到中介作用。在美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德于1940年的伊里調(diào)查的結(jié)論中認(rèn)為，意見領(lǐng)袖從媒介中獲得信息，并把它們傳給普通人群，從而形成兩級傳播。

在網(wǎng)絡(luò)中，意見領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。自2007年至2012年的社會輿情大事件中，網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮主導(dǎo)作用的案例超過三成，可以說，意見領(lǐng)袖掌握“輿論核按鈕”。

二、微博中的“意見領(lǐng)袖”

由于微博近年來的快速發(fā)展，它對人們生活的各個方面都已經(jīng)產(chǎn)生了深刻影響。截至2014年3月，新浪微博月活躍用戶1.438億，日活躍用戶6660萬，其中包括大量政府機(jī)構(gòu)、官員、企業(yè)、個人認(rèn)證賬號。

1、微博中意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”活躍在眾多媒體平臺上，而微博是其中最有影響力和號召力的場所。

從前，提到意見領(lǐng)袖便會想到政府的發(fā)言人、國家領(lǐng)導(dǎo)或極具可信度和影響力的媒體。例如《新聞聯(lián)播》等權(quán)威節(jié)目。而如今的微博中，意見領(lǐng)袖的構(gòu)成日益多元化，專家名人、草根明星、企業(yè)家、藝人、媒體人、政府官員等。他們正在逐步取代傳統(tǒng)媒介，成為新的意見領(lǐng)袖。因為在日常的工作、學(xué)習(xí)生活中，人們更愿意關(guān)注他們感興趣、喜歡的名人，而不是一些刻板、沉重的傳統(tǒng)媒體。所以，微博中意見領(lǐng)袖的陣地漸漸的被名人搶占，他們的種種言論都會對人們產(chǎn)生或多或少的影響，成為領(lǐng)頭人。

然而，在“名人效應(yīng)”越來越顯著的時候，傳統(tǒng)媒體也紛紛進(jìn)軍微博。各大報刊、雜志、電視節(jié)目中，最成功的當(dāng)屬人民日報。人民日報微博由一群80后主持，截至目前粉絲已經(jīng)超過2611萬，打通了體制內(nèi)外、新舊媒體兩個輿論場。敢于追問社會熱點，在微博中講真話、接地氣，傳遞正能量，也更加鞏固黨報的話語權(quán)。人民日報官方微博不再是死板、僵化在微博領(lǐng)域的延伸，它突破了傳統(tǒng)媒介的種種不足，在微博中贏得了較高的關(guān)注和信任，成為媒介轉(zhuǎn)型的成功范例。

2、微博中意見領(lǐng)袖的影響

在微博中，各界明星是意見領(lǐng)袖的主體，有相對較高的關(guān)注度。由于身份、職業(yè)的特殊性，這些意見領(lǐng)袖有著極其廣泛的信息來源，自身也有著較高的信息敏感性和獨特的視角以及個性化的見解。又由于本身的關(guān)注就多，追隨者對其微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論就使這些名人的言論產(chǎn)生更大的輿論影響，成為某些熱點的肇事之地，從而形成個人意見影響議程設(shè)置的效果。

“做慈善后，我發(fā)現(xiàn)自己就像是一個火車頭，很坦誠的火車頭，拖著許多車廂往前走，停不下來。有許多人坐在我的火車上，跟我一起走，一起做慈善，我停不下來，自己也不會踩剎車。”成龍的這段話是在講自己投身公益的心得。成龍做慈善在圈內(nèi)是出了名的，在玉樹地震的時候，許多藝人給成龍打電話，因為成龍肯定會有所行動，“于榮光說捐十萬，伍思凱也捐十萬”。成龍在微博上也號召人們一起做慈善，逐漸的他便成為一個平臺，許多人都會把錢捐到他那里。微博愛心不微薄，當(dāng)有人發(fā)起慈善公益活動的時候，總是有很多追隨者。

名人在微博中充分發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，許多話題都由名人的微博發(fā)起，并形成一定規(guī)模，從而影響了整個議事日程。

三、網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”在微博中的問題及對策

新的媒體環(huán)境，催生了“新意見階層”，“新意見階層”的核心是網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，而網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的主體是微博中的意見領(lǐng)袖。在微博崛起之后，自媒體時代正式到來，人人都有麥克風(fēng)，人人都是通訊社。在種種優(yōu)勢的背后，無疑也存在著許多的缺點。

1、準(zhǔn)入門檻低，“新意見階層”組成復(fù)雜

由于微博的準(zhǔn)入門檻低，很多關(guān)心時事的人士組成了新的群體，這個組合中多數(shù)人具有較高的知識文化水平，但其中難免隱匿著部分思想偏激、行事草率的人。正如上海名嘴周立波，他曾提出過令人咋舌的“網(wǎng)絡(luò)公廁論”，他在微博上說：“網(wǎng)絡(luò)是一個泄‘私糞’的地方，當(dāng)‘私糞’達(dá)到一定量的時候，就會成為‘公糞’?！?/p>

類似這種名人爆粗的例子還有很多，而作為名人，本身就是輿論的焦點，更應(yīng)該加強(qiáng)自律，不攻擊不歧視。在微博中，無論使用者是否得到官方的加V認(rèn)證，都應(yīng)該嚴(yán)于律己，積極提高自身的道德素質(zhì)，努力做一個合格的網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”。

2、把關(guān)人效果弱化，謠言、泛娛樂化傳播凸顯

網(wǎng)絡(luò)傳播帶來信息快速傳遞的同時，便捷的條件也可能成為謠言和偏激聲音滋生的溫床。缺少了傳統(tǒng)把關(guān)人的監(jiān)督，加之網(wǎng)絡(luò)的匿名性和從眾心理，很容易出現(xiàn)造謠、傳謠的現(xiàn)象。2012年百大熱點話題傳播中，有超過三分之一是謠言，有個別“意見領(lǐng)袖”未經(jīng)查實就轉(zhuǎn)發(fā)一些謠言，擴(kuò)大了謠言的負(fù)面影響。而且，微博傳播也呈現(xiàn)出一種泛娛樂化的表現(xiàn)，一定程度上混淆了是非判斷的價值觀，這樣的傳播方式往往具有更強(qiáng)的傳播效果。

雖然微博營運商有刪帖和將博主禁言的權(quán)利，但在此之前，信息已經(jīng)得到一定的傳播，而把關(guān)人在微博中所起的作用及其效果，也在逐漸減弱。所以，微博運營商應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，運用強(qiáng)有力的監(jiān)督手段達(dá)到管制的目的。微博應(yīng)該完善內(nèi)容審核機(jī)制，不是在用戶發(fā)帖之后去對其進(jìn)行禁言或刪帖，而是要制定一個較嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，對微博用戶的信息內(nèi)容做到在發(fā)布以前就進(jìn)行甄別，以此來保障微博環(huán)境的真實性和正確的輿論導(dǎo)向作用。

同時，相應(yīng)的法規(guī)、政策也顯得很有必要。對于現(xiàn)實環(huán)境的監(jiān)管，各種法律法規(guī)都得以有效規(guī)制，對于虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，始終沒有一個相對完善的硬性規(guī)定來實施監(jiān)管。目前，雖然出臺了一些互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)，但多數(shù)的實施還是依靠網(wǎng)民的自覺性來實現(xiàn)，效果還有待驗證。政府應(yīng)該制定明確的法律法規(guī)，來監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境，擔(dān)起“把關(guān)人”的重任，使其朝著更加健康的方向發(fā)展?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③李鋼、王夢，《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)創(chuàng)新虛擬社會管理》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2012（6）：76-77

④唐緒軍，《認(rèn)識微博，善用微博——關(guān)于微博的觀察與思考》[J].《中國報業(yè)》，2011（17）：32-35

（作者：東北師范大學(xué)文學(xué)院2013級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾