黨報(bào)微博建設(shè)如何驅(qū)動(dòng)自身改革

王磊 白力民

【摘要】人民日?qǐng)?bào)官方微博在新浪微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已逾兩年。無(wú)論是作為傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中所做出的嘗試，還是作為黨媒在為打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”中作出的努力，人民日?qǐng)?bào)官方微博均以傳播實(shí)踐贏得了學(xué)界和業(yè)界的肯定?？梢哉f(shuō)，它所邁出的一小步，意味著我國(guó)黨報(bào)微博建設(shè)邁出的一大步，其更深層次的意義，在于引領(lǐng)、驅(qū)動(dòng)各級(jí)黨報(bào)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中內(nèi)生出變革的思維與動(dòng)力，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑起新型主流媒體的地位。

【關(guān)鍵詞】黨報(bào)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖融合發(fā)展黨報(bào)改革新型主流媒體

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新公布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中微博用戶規(guī)模為2.75億，占到網(wǎng)民總數(shù)的43.5%。從發(fā)展趨勢(shì)看，當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大形勢(shì)下，隨著用戶的使用成熟度和內(nèi)容偏好度的加深，微博，已成為各類傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪傳播話語(yǔ)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)黨報(bào)能否以官方微博建設(shè)為抓手，激發(fā)內(nèi)在變革的動(dòng)力，加快融合發(fā)展？本文試以人民日?qǐng)?bào)官方微博的運(yùn)營(yíng)為樣本，依托傳播學(xué)中“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論，探討黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功之“道”。

一、新媒體視域下人民日?qǐng)?bào)官微的成功之“道”

作為黨報(bào)在新媒體平臺(tái)的延伸，人民日?qǐng)?bào)官方微博為何能迅速崛起？剖析其成功背后的因素，對(duì)于觀照傳統(tǒng)黨報(bào)的變革與轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

從大眾傳播的維度分析，人民日?qǐng)?bào)官微作為根植于互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，具有傳統(tǒng)社會(huì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的本質(zhì)特征，但不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的特殊環(huán)境又決定了其具有一些不同的特點(diǎn)。

按照美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德等人的兩級(jí)傳播理論，大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播—意見(jiàn)領(lǐng)袖—一般受眾”的傳播過(guò)程。此后，羅杰斯在此基礎(chǔ)上提出“信息流”和“影響流”概念，認(rèn)為后者可以是多級(jí)的，要經(jīng)過(guò)人際傳播中許多環(huán)節(jié)的過(guò)濾，把“兩級(jí)傳播”模式發(fā)展成多級(jí)或“N級(jí)傳播”模式。①

現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域下，微博所具有的特性及“N級(jí)傳播”模式在分散、下放信息傳播權(quán)利的同時(shí)，也在加劇信息傳播權(quán)的集中，造成微博傳播的中心化，微博傳播呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)，處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。②

從“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一角度看，人民日?qǐng)?bào)官微作為官方意見(jiàn)領(lǐng)袖，有其獨(dú)特的成功之“道”：

1、恪守平等交流的原則

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖與被影響者在共同的擬態(tài)環(huán)境中，處于平等的地位，而非上下級(jí)關(guān)系。雙方都屬于網(wǎng)絡(luò)中的虛擬群體，既是信息的傳播者，又是接受者，共享相同的輿論環(huán)境，這也是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠發(fā)揮其影響力的前提。而同一群體的身份和相似的話語(yǔ)特征，使意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更容易產(chǎn)生說(shuō)服力，更易獲得群體成員的信賴和尊重。

人民日?qǐng)?bào)官微不打官腔，遵守微博語(yǔ)言的風(fēng)格，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞及“元芳體”等流行文體，并配合一些充滿趣味的圖片，令微博內(nèi)容通俗、親民、可讀。

2、發(fā)揮傳播影響力的疊加效應(yīng)

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力既有“單一型”，也有“綜合型”。除人民日?qǐng)?bào)法人微博、人民網(wǎng)法人微博兩個(gè)擁有上千萬(wàn)粉絲的“綜合型”官微外，人民日?qǐng)?bào)官微矩陣還設(shè)有針對(duì)不同受眾群體的“單一型”官微，如要聞版、視點(diǎn)版、文化版、社會(huì)版、基層版、海外版等分工不同的微博，這不僅能影響到整個(gè)微博用戶群體，而且能精準(zhǔn)輻射到特定的群體或階層，使其傳播影響力產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

3、注重傳播內(nèi)容的權(quán)威性

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，擁有發(fā)達(dá)的信息渠道，發(fā)布的信息權(quán)威性強(qiáng)。人民日?qǐng)?bào)官方微博雖然依托于母體人民日?qǐng)?bào)強(qiáng)大的信息渠道，而非僅僅依賴母報(bào)的電子版。它擁有自己獨(dú)立的采編團(tuán)隊(duì)，建有專屬的微博運(yùn)營(yíng)室，形成了一套相對(duì)成熟的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)體系，能夠直接調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)外分社記者，使原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)到其微博總量的90%以上，充分保障了信息的權(quán)威性。

4、綜合運(yùn)用多種傳播技巧

（1）信息載體形式多樣。微博傳播融合了文本、圖像、視頻等多媒體手段于一體，依靠多媒體符號(hào)塑造出一個(gè)成功的意見(jiàn)領(lǐng)袖。人民日?qǐng)?bào)官方微博中文字、圖片、視頻、鏈接、表情、長(zhǎng)微博、在線投票等多種信息呈現(xiàn)方式已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，特別是圖片和視頻在提高微博傳播影響力方面有顯著效果。

（2）全天候傳播。意見(jiàn)領(lǐng)袖“全天候24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)，將事實(shí)性信息、意見(jiàn)性信息和服務(wù)性信息進(jìn)行組合發(fā)布，基本形成了傳播熱點(diǎn)?！雹廴嗣袢?qǐng)?bào)官方微博全時(shí)段循環(huán)播報(bào)的方式打破了紙質(zhì)版出版周期的限制。在直播“馬航失聯(lián)”的報(bào)道中，人民日?qǐng)?bào)官方微博在3月8日至14日的7天之內(nèi)共發(fā)出263條滾動(dòng)信息，積極發(fā)揮了撫慰公眾情緒和引導(dǎo)輿論的作用，這是紙媒所無(wú)法企及的。

（3）注重開(kāi)放性，發(fā)揮品牌效應(yīng)。人民日?qǐng)?bào)官微通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或@網(wǎng)友、媒體內(nèi)部人員、板塊及其他媒體來(lái)保持官方微博的開(kāi)放性，以名記者、名編輯和旗下名牌媒體的品牌效應(yīng)提升官方微博的影響力。如“微議錄”和“人民微評(píng)”兩個(gè)知名板塊，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論一些網(wǎng)友對(duì)熱點(diǎn)事件的精彩評(píng)議，與網(wǎng)民展開(kāi)互動(dòng)，在引導(dǎo)輿論的同時(shí)建立了口碑。

5、堅(jiān)持理性和建設(shè)性立場(chǎng)

人民日?qǐng)?bào)官微“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的稱謂并非來(lái)自于母報(bào)固有的權(quán)威，而是源自粉絲對(duì)其真知灼見(jiàn)的認(rèn)可。從誕生起，人民日?qǐng)?bào)官微就沒(méi)有抱著宣傳、公關(guān)的功利心態(tài)，而是將自身當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)友真誠(chéng)地潛入微博，在觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持理性發(fā)聲，用“微言”凸顯“大義”，逐步確立起權(quán)威和主流。例如在“羅昌平微博實(shí)名舉報(bào)劉鐵男”事件中，人民日?qǐng)?bào)官微就此發(fā)出了理性的聲音：“從被實(shí)名舉報(bào)，到新聞辦負(fù)責(zé)人否認(rèn)嚴(yán)斥，再到今天證實(shí)接受調(diào)查，劉鐵男的‘劇情’跌宕起伏。實(shí)名舉報(bào)在先，組織調(diào)查在后，這再次說(shuō)明，創(chuàng)造條件讓公眾監(jiān)督，是反腐制度化不可或缺的正能量。同時(shí)也要警醒：新聞發(fā)言人本是公職，怎會(huì)淪為‘家奴’，為個(gè)人背書？”

二、人民日?qǐng)?bào)官微建設(shè)對(duì)黨報(bào)改革的啟示

能否在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為新的意見(jiàn)領(lǐng)袖，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的高地，是衡量傳統(tǒng)黨報(bào)新媒體轉(zhuǎn)型成效的重要指標(biāo)。人民日?qǐng)?bào)官微在微博平臺(tái)的博弈中重塑了其作為黨報(bào)和中國(guó)第一大報(bào)的公信力，在社交媒體中構(gòu)建起一個(gè)民主、平等的公共領(lǐng)域，一步一步地推動(dòng)著社會(huì)的進(jìn)步，這無(wú)疑是一次成功的轉(zhuǎn)型。

反觀作為傳統(tǒng)主流媒體的黨報(bào)，如果不改革、不發(fā)展，最終可能從主流淪為二三流。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“主流媒體和邊緣媒體的角色對(duì)換，并非因?yàn)樾旅襟w多么強(qiáng)大、微博多么萬(wàn)能，而是一個(gè)昔日的主流媒體在違背新聞傳播規(guī)律中逐漸將話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)拱手相讓的過(guò)程。”④

困局之下，只有變革才是唯一出路，傳統(tǒng)黨報(bào)應(yīng)該吸收一切有利于轉(zhuǎn)型的思維和觀念，因此，不妨借鑒人民日?qǐng)?bào)官方微博對(duì)黨報(bào)融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，至少包括理念變革和技術(shù)變革兩個(gè)層面。

1、理念變革

（1）樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化受眾意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。新媒體時(shí)代的傳播邏輯是以用戶為中心，用戶意味著市場(chǎng)，是傳統(tǒng)媒體生存的土壤和轉(zhuǎn)型發(fā)展的最大資源，要始終把鞏固核心受眾、爭(zhēng)取邊緣受眾、發(fā)展?jié)撛谑鼙娯灤┯邳h報(bào)融合發(fā)展的全過(guò)程。

（2）更新人才觀念，培養(yǎng)全媒體人才?！皞鹘y(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)能不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者能不能完成轉(zhuǎn)型，媒體能否融合發(fā)展，最核心的是人的融合，最關(guān)鍵的是人的轉(zhuǎn)變?！雹輦鹘y(tǒng)黨報(bào)的人才結(jié)構(gòu)以文科型為主，缺乏掌握多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等技能的復(fù)合型人才。黨報(bào)應(yīng)采取內(nèi)部培養(yǎng)與外部引進(jìn)相結(jié)合的方式，創(chuàng)新用人機(jī)制，充分發(fā)揮全媒體人才的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（3）創(chuàng)新投融資機(jī)制，優(yōu)化資本融合。黨報(bào)轉(zhuǎn)型需要雄厚的資本支持，但這并非傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出方式所能推動(dòng)的。2013年5月8日，廣東省清遠(yuǎn)市與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推進(jìn)清遠(yuǎn)市委機(jī)關(guān)報(bào)的改革，通過(guò)南方都市報(bào)社與清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)社的資產(chǎn)合作和運(yùn)營(yíng)機(jī)制改革，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏，這也是國(guó)內(nèi)第一家省級(jí)都市報(bào)與地市級(jí)黨報(bào)的合作，目前運(yùn)作狀況良好，開(kāi)拓出了一條新的探索道路。⑥

2、技術(shù)變革

（1）整合資源，加快新聞生產(chǎn)的流程再造。關(guān)于采編流程再造，目前黨報(bào)大多還停留在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)博互動(dòng)、報(bào)紙與微信公號(hào)互動(dòng)等初淺層次的階段，沒(méi)有從新聞生產(chǎn)的體制機(jī)制上實(shí)現(xiàn)根本性改觀。人民日?qǐng)?bào)正在推進(jìn)以“全媒體新聞平臺(tái)”（包括微博、微信公號(hào)、移動(dòng)新聞客戶端等）為核心的“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，逐步從多點(diǎn)突破擴(kuò)展到整體機(jī)制轉(zhuǎn)型，為各地黨報(bào)提供了借鑒。

（2）彌補(bǔ)技術(shù)短板，開(kāi)發(fā)符合受眾訴求的新媒體產(chǎn)品。在推進(jìn)黨報(bào)融合發(fā)展過(guò)程中，既要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，又要重視技術(shù)的引領(lǐng)作用，搭建適應(yīng)現(xiàn)代信息傳播特征的新媒體平臺(tái)。不過(guò)，也要警惕新媒體建設(shè)的“虛假繁榮”，不盲目跟風(fēng)，而是要有針對(duì)性地將黨報(bào)的公信力、影響力延伸到新媒體。

（3）借力發(fā)展，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。黨報(bào)需要借力已有的成熟技術(shù)和平臺(tái)，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算等新興技術(shù)的潛能，摸準(zhǔn)現(xiàn)代傳播視聽(tīng)化、社交化、移動(dòng)化和個(gè)性化的特征，著力提升信息采集、加工整合、分析解讀和多元傳播的能力，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的信息服務(wù)產(chǎn)品集群，在新的傳播格局中重塑主流媒體的權(quán)威。

結(jié)語(yǔ)

人民日?qǐng)?bào)官方微博的建設(shè)雖然只是黨報(bào)融合發(fā)展進(jìn)程中的一項(xiàng)初探，但其成功背后蘊(yùn)含著理念革新、技術(shù)革新等豐富啟示，值得黨報(bào)改革的踐行者們深入挖掘和學(xué)習(xí)。由于我國(guó)各級(jí)、各地黨報(bào)所處的具體環(huán)境存在差異，黨報(bào)自身的條件和基礎(chǔ)也不盡相同，轉(zhuǎn)型路徑也應(yīng)該是多樣的。無(wú)論如何，只要因地制宜，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與摸著石頭過(guò)河相結(jié)合，沿著正確的方向推進(jìn)融合發(fā)展，黨報(bào)必然重塑起新型主流媒體的地位，實(shí)現(xiàn)新的跨越?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

②劉銳，《微博意見(jiàn)領(lǐng)袖初探》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?011（3）

③譚天、李興麗、趙靜雯，《電視新聞欄目官方微博的實(shí)證研究》[J].《現(xiàn)代傳播》，2012（10）

④曹林，《傳統(tǒng)媒體的自殺與他殺》[J].《青年記者》，2012（21）

⑤《浙報(bào)傳媒董事長(zhǎng)高海浩：媒體融合核心是人的融合》，http：//gb.cri.cn/42 071/2014/10/31/5187s4748840.htm，2014-10

⑥范以錦、王瀟其，《紙媒依然有生存的價(jià)值和空間》[J].《新聞與寫作》，2014（5）

（作者：王磊，中國(guó)青年報(bào)社安徽記者站站長(zhǎng)；白力民，浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾