風(fēng)口的萬(wàn)達(dá)院線

萬(wàn)達(dá)同系的關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)達(dá)百貨，自2007年設(shè)立至今已有八個(gè)年頭，卻依然在虧損中掙扎。但萬(wàn)達(dá)院線自設(shè)立起短短五年之內(nèi)就拿下行業(yè)頭把交椅，并且將此桂冠維持至今。之所以如此，還是應(yīng)了雷軍那句話：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)?！?/p>

2014年11月28日，萬(wàn)達(dá)電影院線股份有限公司（下稱“萬(wàn)達(dá)院線”）于深交所上市的申請(qǐng)獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，成為A股市場(chǎng)的“院線第一股”。隨著萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)2014年12月23日在港交所的掛牌，王健林在2014年7月全集團(tuán)年中工作會(huì)議上下達(dá)的“今年力爭(zhēng)推1-2家主要公司上市”的目標(biāo)，在接近年關(guān)之時(shí)圓滿實(shí)現(xiàn)了。 萬(wàn)達(dá)院線是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)除了地產(chǎn)之外最早開始培育的子業(yè)務(wù)，也是目前最為成熟的一塊子業(yè)務(wù)。自2005年設(shè)立起，萬(wàn)達(dá)院線之所以能夠在短短幾年間成為行業(yè)老大，還是應(yīng)了雷軍那句話：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。” 風(fēng)口的豬 萬(wàn)達(dá)同系的關(guān)聯(lián)公司萬(wàn)達(dá)百貨，自2007年設(shè)立至今已有八個(gè)年頭，卻依然在虧損中掙扎。但萬(wàn)達(dá)院線自設(shè)立起短短五年之內(nèi)就拿下行業(yè)頭把交椅，并且將此桂冠維持至今。2011年至2013年，萬(wàn)達(dá)院線的總營(yíng)業(yè)收入分別為22.09億元、30.31億元、40.23億元。 萬(wàn)達(dá)院線的風(fēng)口在哪里？ 自2002年中國(guó)打破電影發(fā)行的“省-市-縣”行政分層體制，實(shí)施院線制的市場(chǎng)化改革以來(lái)，影院的數(shù)量快速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的觀眾選擇在影院觀影，人們的影院觀影習(xí)慣正在穩(wěn)步形成。受此推動(dòng)，全國(guó)的票房收入持續(xù)保持在30%以上的年復(fù)合增長(zhǎng)率（圖1）。 也正是在2002年，萬(wàn)達(dá)開始開發(fā)以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的商業(yè)綜合體。影院作為最基本的文化娛樂(lè)設(shè)施，與城市商業(yè)綜合體有著天然的匹配性。面對(duì)著迅速崛起的觀影市場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)與其將物業(yè)出租給第三方院線公司，還不如自己來(lái)經(jīng)營(yíng)院線。 2005年1月，萬(wàn)達(dá)院線宣告成立。借著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)的擴(kuò)張，萬(wàn)達(dá)院線的影院布局也在全國(guó)鋪開。萬(wàn)達(dá)院線自2009年起連續(xù)五年票房收入、市場(chǎng)份額、觀影人次位居全國(guó)首位。 截至2014年6月底，萬(wàn)達(dá)院線在全國(guó)85個(gè)城市共有已開業(yè)影院150家，銀幕1315塊。萬(wàn)達(dá)院線的150家影院中，有89家租賃于萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的物業(yè)，約占60%，其余的租賃于第三方物業(yè)。 2013年，萬(wàn)達(dá)院線票房收入達(dá)到31.61億元，也是全國(guó)唯一一家票房突破30億元的院線，而排行業(yè)內(nèi)第二的上海聯(lián)和院線還不足20億元。2014年上半年，萬(wàn)達(dá)院線票房收入達(dá)到19.88億元，占全國(guó)市場(chǎng)份額14.46%。從全國(guó)前五大院線的票房收入對(duì)比來(lái)看，萬(wàn)達(dá)院線的市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，并且較其他四家院線的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)（圖2）。 雖然萬(wàn)達(dá)院線保持著頭把交椅的地位，但這依然是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。原本分屬行業(yè)第二、三位的中影集團(tuán)背景的中影星美院線及上影集團(tuán)背景的上海聯(lián)和院線，其市場(chǎng)份額不斷被蠶食，從10%以上市場(chǎng)份額跌落下來(lái)，以至于截至2014年上半年，行業(yè)第二至第五位的院線，市場(chǎng)份額膠著于7%-8%區(qū)間。 受益規(guī)模效應(yīng) 除了萬(wàn)達(dá)院線，此前向證監(jiān)會(huì)提出上市申請(qǐng)的還有上海電影股份有限公司（下稱“上影股份”）及廣州金逸影視傳媒股份有限公司（下稱“金逸股份”），上影股份下屬有上海聯(lián)和院線，金逸股份下屬有金逸珠江院線。 與萬(wàn)達(dá)院線下屬影院全部自營(yíng)不同的是，上海聯(lián)和院線的下屬影院以第三方加盟為主、自營(yíng)為輔，廣州金逸珠江院線則是以自營(yíng)為主、第三方加盟為輔。2013年，上海聯(lián)和院線228家影院中自有影院只有28家，金逸院線171家影院中自有影院為110家。 從2013年單銀幕年票房量來(lái)看，萬(wàn)達(dá)的253.53萬(wàn)元/幕，大大高于上海聯(lián)和的153.93萬(wàn)元/這種落差與各自的市場(chǎng)布局有著緊密的關(guān)系。 上海聯(lián)和院線以上海為主要根據(jù)地，金逸院線以廣東為主要根據(jù)地，雖然萬(wàn)達(dá)在廣東無(wú)法與金逸院線競(jìng)爭(zhēng)，在上海也無(wú)法與聯(lián)和院線競(jìng)爭(zhēng)，但在全國(guó)大量的二三線城市，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在核心地段基本都有落子，因而萬(wàn)達(dá)影城也得以在二三線城市的核心地段布局。而金逸院線及聯(lián)和院線在跨省擴(kuò)張時(shí)，在城市地段選擇方面不及萬(wàn)達(dá)有優(yōu)勢(shì)。就影院的票房收入潛力來(lái)看，位于二線城市核心地段的影城并不遜色于一線城市非核心地段的影城，所以萬(wàn)達(dá)單個(gè)銀幕的平均產(chǎn)出量得以維持高位。再加上聯(lián)和院線及金逸院線有比例不等的低產(chǎn)出量的影院加盟，更加拉低了其單銀幕的平均產(chǎn)出量。 單銀幕產(chǎn)出的金額落差也說(shuō)明，萬(wàn)達(dá)院線的整體上座率要高于聯(lián)和院線及金逸院線，進(jìn)而也說(shuō)明萬(wàn)達(dá)影城整體位于人流量更旺的商業(yè)地段。 而只有在人流量更旺的地段，一家影城才可能開設(shè)盡可能多的影廳而不用擔(dān)心上座率。雖然萬(wàn)達(dá)院線的影院數(shù)量在三家中是最少的，2013年底為142家，但其總銀幕數(shù)量卻是最多的，達(dá)到1247塊，平均每家影院有8.78塊銀幕，遠(yuǎn)高于上海聯(lián)和5.36塊/家及金逸院線的5.61塊/家。 跟隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，萬(wàn)達(dá)院線得以在全國(guó)各大城市的核心地段廣泛落子，令其規(guī)模效應(yīng)得以充分發(fā)揮；同時(shí)，在核心地段的單個(gè)影城規(guī)模更大，影廳數(shù)量更多，又促進(jìn)了整體上的節(jié)約化經(jīng)營(yíng)。 主業(yè)受壓，副業(yè)填補(bǔ) 2013年，全國(guó)院線數(shù)量達(dá)到45條，可統(tǒng)計(jì)票房的影院總數(shù)達(dá)到3849家，銀幕總數(shù)達(dá)到1.82萬(wàn)塊。而且這個(gè)數(shù)量還在急速迅速增長(zhǎng)中，僅2013年一年，全國(guó)就新增銀幕5077塊，平均每天增加13.9塊。 這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得影院支付給物業(yè)方的租金成本水漲船高，而向消費(fèi)者出售的票價(jià)又略有下滑，整個(gè)院線行業(yè)的毛利率都受到不同程度的擠壓。萬(wàn)達(dá)院線的放映毛利率從2011年的25.49%下降到2013年的20.26%，上影股份從29.15%下降到22.52%，金逸股份從16.27%下降到12.21%（圖3）。 橫向?qū)Ρ?，金逸股份的放映毛利率之所以大大低于萬(wàn)達(dá)院線，是因?yàn)榍罢哂霸旱钠骄献蚀蟠蟮陀诤笳撸瑔毋y幕產(chǎn)出量的不足導(dǎo)致毛利率低下。上影股份麾下聯(lián)和院線的上座率、單銀幕產(chǎn)出量也大大低于萬(wàn)達(dá)院線，但上影股份的毛利率卻反常地高于萬(wàn)達(dá)院線。之所以如此，是因?yàn)槁?lián)和院線旗下的影院絕大部分為加盟影院，上影股份可以向加盟影院收取大約票房收入7%的發(fā)行分成，但卻不需要承擔(dān)影院運(yùn)營(yíng)的額外成本，因而其院線放映的毛利率得以提升。 在電影院線的經(jīng)營(yíng)模式中，雖然電影放映是最大的收入來(lái)源，但卻并不是最賺錢的業(yè)務(wù)。以萬(wàn)達(dá)院線為例，電影放映的毛利率只有大約20%-25%，而爆米花、飲料之類的賣品業(yè)務(wù)毛利率卻有70%左右，而廣告業(yè)務(wù)的毛利率更是高達(dá)95%以上（圖4）。 萬(wàn)達(dá)院線的電影放映主業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈而毛利率下滑之時(shí)，其賣品業(yè)務(wù)的毛利率卻穩(wěn)中有升，廣告業(yè)務(wù)的毛利率也基本維持穩(wěn)定。在電影放映業(yè)務(wù)盈利能力下滑時(shí)，其賣品業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效地填補(bǔ)。 由于電影放映業(yè)務(wù)的收入占萬(wàn)達(dá)院線總收入的近八成，因而電影放映毛利率的輕微下滑也會(huì)導(dǎo)致其毛利占比的大幅下滑。2011年至2014年上半年，萬(wàn)達(dá)院線電影放映所貢獻(xiàn)的毛利占比在不斷下滑，從56.42%下降至44.71%；而爆米花之類的賣品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利占比，則從17.17%上升至24.72%；廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利占比，也從26.4%上升至30.57%（圖5）。 按此趨勢(shì)，萬(wàn)達(dá)院線未來(lái)的發(fā)展格局甚至可能是，做大院線規(guī)模之后，電影放映業(yè)務(wù)可以微利甚至不賺錢，主要從賣品業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)獲得回報(bào)。