黃燜雞啟示錄

馬寧憶

黃燜雞米飯是濟(jì)南名吃，主料是雞腿肉，配以土豆、青椒和香菇燜制而成，有味道濃郁的湯汁。上?；春Ｂ放灾У男●R路上，隔幾個(gè)路口就有一家“黃燜雞米飯”。

黃燜雞米飯的門店數(shù)量很難統(tǒng)計(jì)，因?yàn)楸粍澐譃楦鞣N流派。但所有招牌的共同點(diǎn)都是大塊紅色塑料牌子，配上黃色大字。而它的品牌只是小小地掛在左上角，導(dǎo)致它會給人一種錯(cuò)覺，就是一家叫“黃燜雞米飯”的餐館開得到處都是。

一家自營雞米飯的店主表示，她正是看到上海這邊的店鋪數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于杭州，才決定搬過來的。

在此之前，還沒有哪一個(gè)單品可以發(fā)展得如此迅速。那么，同樣出售各種米飯的真功夫、東方既白們是否能從這道神奇的菜中學(xué)到什么？黃燜雞米飯無疑是一個(gè)競爭對手。同時(shí)，它也可以給出很多啟示——

首先，相比猛開連鎖店，外賣值得研究。

什么是快餐的本質(zhì)？方便。外賣是讓快餐價(jià)值最大化的銷售形式，但是外賣市場并沒有標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)質(zhì)量也參差不齊。

而在黃燜雞米飯經(jīng)營者那里，外賣無比重要。楊銘宇牌“黃燜雞米飯”加盟商戶之一的閆越剛這樣分析：18～23元的單價(jià)對于打工族太貴，寫字樓白領(lǐng)才是目標(biāo)群體，如果很難控制外賣的距離，服務(wù)勢必會受到影響。所以他更傾向于寫字樓周邊發(fā)傳單，并且還做了一個(gè)積點(diǎn)卡，吃滿若干頓可以送一杯“白領(lǐng)都喜歡”的星巴克。他甚至在傳單上印上了個(gè)人微信，這樣萬一有一天不做黃燜雞改做別的生意時(shí)，也可以借助個(gè)人品牌帶客戶。

這恰恰是如今很多中式快餐會忽視的東西：服務(wù)和品牌維護(hù)。

其次，一個(gè)單品也能成就一家店？

七年來，東方既白只在中國開了 17 家門店，雖然常常更新菜單，卻一直沒有拳頭產(chǎn)品。僅宣傳自己的營養(yǎng)均衡、中央廚房，以及不知所謂的名聲——“肯德基的兄弟品牌”。

事實(shí)上，他們似乎“跑偏”了。重要的是提供符合大眾口味、容易被接受的產(chǎn)品，而不是多元化。黃燜雞米飯的的啟示在于，一方面應(yīng)該尋找有足夠競爭力的單品，另一方面，則有膽量孤注一擲，把所有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都押在極少的產(chǎn)品種類上，就像2007 年的蘋果公司。

最后，經(jīng)營者得徹底明白消費(fèi)者到底需要什么？其實(shí)人們對于中式快餐的需求很簡單——像一頓“正經(jīng)的飯”、“熱騰騰”、門店足夠多，以及價(jià)格合理。

理論上，真功夫符合這些要求，但它的外賣服務(wù)依然借助于各種外賣平臺，過高的加盟門檻又局限了門店數(shù)量。綜合中央廚房、市場營銷、門店租金等所有成本后，單品的價(jià)格又不具備足夠的優(yōu)勢，如果降價(jià)，利潤率無法保證。

從另一個(gè)角度說，對很多人來說，使用“餓了嗎”等外賣軟件本身就是一個(gè)選擇困難癥的爆發(fā)點(diǎn)，最后他們很可能終于放下手機(jī)，“算了，出門隨便吃點(diǎn)什么”。

他們往往就是這樣選擇了黃燜雞米飯。