細讀希拉里競選廣告

張曉東

當2007年1月20日希拉里·克林頓（Hillary Clinton）首度在個人網(wǎng)站上宣布參選總統(tǒng)時，她在競選廣告中用了諸如“我來了，為勝利而來”、“是時候重塑美國”和“擊敗共和黨”這樣的犀利字眼。

這位當時還在紐約州參議員任上的前第一夫人剛剛60歲，她正野心勃勃并蓄勢待發(fā)，毫不掩飾她內(nèi)在的政治渴望——她的廣告文案句式是，“我要……我要……我還要……”。

不過那樣直白和毫無保留的情感宣泄并沒有給她的白宮之路帶來好運。批評者說，她的話語體系這么強勢，這么官僚主義，一看就是個崇尚“大政府主義”的野心家。

8年之后，她不僅增加了“前國務卿”這樣的鍍金標簽（當然那四年的經(jīng)歷也可能是政治負資產(chǎn)），還成為了暢銷書作者、推特上的大V以及YouTube上的播客。

盡管仍然有人質(zhì)疑她過于高冷且難以捉摸，但宣傳視頻首發(fā)陣地的轉移已經(jīng)證明了她在努力使自己變得更接地氣——8年后這支發(fā)布到YouTube的廣告一天內(nèi)的點擊量就超過了400萬次，病毒式的傳播方式就好像Lady Gaga剛剛發(fā)布了她的新MV一樣。

最重要的是，當人們再度看到希拉里的競選宣言時會驚訝地發(fā)現(xiàn)，這位被反對者稱作“自戀狂”的政治狂熱愛好者居然只在她自己2分18秒的廣告里出現(xiàn)了不到5秒的時間——剩余的鏡頭都給了普普通通的美國人，或者說是那些可能會給她投票的美國人。

美國人A：育兒媽媽

關鍵詞：教育改革

作為關心教育的“媽咪黨”，民主黨人長期以來都以“下一代人的保護傘”自居，比如《紙牌屋》第一季里剛剛上任的沃克總統(tǒng)第一個想要開刀的就是弊病叢生的教育系統(tǒng)。

在美國，基礎教育系統(tǒng)分為公立和私立兩大類。公立學校收費低廉甚至免費但教學質(zhì)量參差不齊，私立學校收費普遍昂貴但教學質(zhì)量較高。

對于大部分藍領或小資階層的普通美國民眾來說，送孩子去公立學校就讀幾乎是唯一的選擇。在學區(qū)制的美國，平均收入越低、經(jīng)濟越落后的地區(qū)擁有的公立學校也就越差，這使得低收入家庭出身的貧民區(qū)孩子被迫陷入代際持續(xù)貧困的惡性循環(huán)。

過去三十多年里，盡管政府不斷強調(diào)要改善公立學校的教育質(zhì)量、提高其師資水平，但好學校和壞學校之間的懸殊差距造成的馬太效應卻愈發(fā)明顯——在洛杉磯的某所公立高中，低于50%的平均畢業(yè)率已經(jīng)持續(xù)多年。

在視頻中的這位育兒媽媽就說自己一家打算要搬家，因為自家的小孩快要上幼兒園了，為了給孩子更好的環(huán)境，她們一家準備搬到更好的學區(qū)去。

不過對希拉里來說，公立教育改革可能會是個“黑點”：當年比爾·克林頓（Bill Clinton）參加競選時口口聲聲地說自己支持公立學校系統(tǒng)，并要努力提高公立學校的水平，但在搬進白宮后，他們兩口子卻把自己的獨生女切爾西送進了昂貴的私立學校。

美國人B：拉丁裔兄弟

關鍵詞：拉丁裔創(chuàng)業(yè)

美國人口普查局2014年6月公布的數(shù)據(jù)顯示，拉丁裔美國人的總數(shù)已經(jīng)達到5410萬，占總人口比例已經(jīng)接近17%，穩(wěn)居規(guī)模最大少數(shù)族群的位置，比非洲裔的13%還要多4個百分點——要知道，法國裔人口在加拿大的比例也只有15.8%而已。

過去10年，許多州的拉丁裔人口增長超過100%，其中以南卡羅來納州增長最驚人，達147.9%。更重要的是，在白人族群日益老齡化的今天，拉丁裔顯示出更多的活力，比如每4個美國小孩中，就有一個是拉丁裔。

正因為如此，在希拉里的宣傳片中，這對拉丁裔兄弟的西班牙語對話成為唯一一組用英語以外語言來播放的鏡頭——時至今日，討好人口數(shù)量不斷上升的拉丁裔選民已經(jīng)成為選戰(zhàn)人口學中的重要組成部分。

看看“中老年白人男性黨”共和黨老大哥的轉變吧，希拉里剛剛一宣布參選，他們就緊跟著祭出了70后的拉丁裔候選人馬克羅·魯比奧（Marco Rubio），盡管這位“小鮮肉”是只有4年從政經(jīng)驗的資淺參議員。

大名鼎鼎的杰布·布什（Jeb Bush）更是“蹬鼻子上臉”了，因為娶了個拉丁裔的老婆，他干脆也稱自己是拉美人了，真是“蠻拼的”。

在杰布·布什所在的佛羅里達，不僅有更高比例的拉丁裔人口，更是美國大選中十分重要的“搖擺州”，為了奪取這里的選票，每個候選人都火力全開。實際上，在美國南部和西南部，包括新墨西哥、內(nèi)華達和科羅拉多在內(nèi)的多個州都有著類似的雙重屬性，這無疑給拉丁裔族群增加了更多的政治籌碼。

當希拉里戴著墨鏡去快餐店吃東西的時候，每家媒體的聚焦點都是：“哦，那家店是專門賣墨西哥卷餅的。”

美國人C：回歸職場的前家庭主婦

關鍵詞：女性權利 同工同酬

作為首位真正有可能問鼎白宮橢圓形辦公室寶座的女性，希拉里的再度競選在美國乃至全球性別平權歷史上有著相當標志性的意義。

長期以來以“天花板打破者”自居的希拉里毫無疑地在女性選民中有著相當強大的影響力。正如廣告中這位宣告要走出家門再度到職場競爭的女性一樣，希拉里當年以前第一夫人身份就任紐約州參議員的故事有著十足的政治煽動力，在“傳統(tǒng)家庭觀念”仍舊十分強大的美國尤其是如此。

不過，盡管到現(xiàn)在已經(jīng)沒有哪位女性會因為拒絕從夫姓而遭到辱罵，而希拉里當年的反抗也已經(jīng)被視為“英勇義舉”，但在性別平等這項議題上可以留給希拉里發(fā)揮的領域還有很多，同工同酬就是第一個。

在不久前的奧斯卡頒獎典禮上，最佳女配角的獲獎人、來自《少年時代》的帕特麗夏·阿奎特（Patricia Arquette）呼吁演藝行業(yè)男女同工同酬的一番演講引發(fā)全場鼓掌。

事實上，即便在“政治正確高于一切”的好萊塢，女演員的收入通常和男演員之間也有著較大的差距。比如在《美國騙局》這部影片中，貴為奧斯卡影后的詹妮弗·勞倫斯（Jennifer Lawrence）和金球獎影后的艾米·亞當斯（Amy Adams）就沒有同片的其他男演員掙得多。

最近的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，美國女性的平均工資是男性工資的77%，而且這個差距會在經(jīng)濟形勢不好的情況下隨之拉大。

從這個角度上來講，希拉里一旦當選，可以在政治領域實現(xiàn)同工同酬的理想，因為畢竟美國總統(tǒng)的薪資是不會因性別而改變的。

美國人D：亞裔大學畢業(yè)生

關鍵詞：大學生 就業(yè)

盡管這一幀畫面里出鏡的是一個亞裔女生，但希拉里要講的更多可能是大學生一代的就業(yè)問題——女生的亞裔面孔可能是為了湊成“政治正確”，也可能剛好只是這個女生和該片導演有私交而已。

在美國，大學學生和大學老師通常都是民主黨的鐵桿粉絲，也是民主黨的傳統(tǒng)基本盤之一——那些渴望大麻合法化以及對社會不公有著強烈憤慨情緒的理想主義年輕人和民主黨的主流價值觀相契合。

但理想主義者總要有走出象牙塔的一天。當他們發(fā)現(xiàn)自己的父母辛辛苦苦賺下的血汗錢為他們換來的文憑還不能找到一份體面的工作時，估計就會想和吹牛皮的民主黨政府說拜拜了。

更可憐的是那些還背負了巨額學生貸款的畢業(yè)生，他們剛出校門就面臨著近乎天文數(shù)字的債務，以至于不得不繼續(xù)“啃老”。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國大學生畢業(yè)時平均要肩負3萬美元的貸款，讀醫(yī)科和法律的甚至可能達到10萬美元以上。

不過，在這個議題上奧巴馬給希拉里留下的“正能量”政治遺產(chǎn)頗為豐厚。

有美國媒體報道稱，去年美國的就業(yè)率實現(xiàn)了自1999年以來的最強增速。截至今年1月，官方失業(yè)率數(shù)據(jù)降至5.7%，比一年前降低近1個百分點——就連密歇根州和俄亥俄州的高失業(yè)率也在迅速下降，這部分得益于汽車和其他制造業(yè)的復蘇。目前有28個州的就業(yè)水平已回升到2007年的高位。

美國人E：同志情侶

關鍵詞：同性婚姻

是的，這一幀就是傳說中被俄羅斯某電視臺定為“十八禁”的畫面。

當1990年代比爾·克林頓設法讓軍隊里的同性戀公開出柜卻迫于右翼的強大壓力而不得不推行飽受爭議的“不問不說”（Don't ask， don't tell）政策時，整個美國估計都沒有想到在這20多年間同志平權運動的發(fā)展帶來的社會觀念變遷會如此劇烈。

由比爾·克林頓親自簽署的1996年捍衛(wèi)婚姻法案于2013年6月正式被最高法院裁定違憲，聯(lián)邦層面對同性婚姻的最后一道限制也正式解除。到2015年1月，全美范圍內(nèi)已經(jīng)有36個州連同華盛頓哥倫比亞特區(qū)承認同性婚姻，約7成的美國人都生活在同性婚姻合法的地帶。

事實上，就在2008年大選中，同性婚姻還是連民主黨都不敢隨意觸碰的禁區(qū)。當年的希拉里和奧巴馬在這一議題上支支吾吾，說是要“保障同性戀的基本權利”，但對同性婚姻合法化持保留態(tài)度。

但到了2012年，奧巴馬卻成為了美國歷史上第一個公開支持同志婚姻合法化的總統(tǒng)，與前一任民主黨總統(tǒng)克林頓欲為之發(fā)聲卻又無法任性而為的姿態(tài)形成鮮明對比。緊接著，希拉里也站出來表態(tài)支持同性戀婚姻，認為這是與生俱來的人權。

有民調(diào)顯示，贊成同性婚姻合法化的美國人已經(jīng)高達58%—65%。在18歲到29歲的年輕人中，更幾乎是一面倒地支持同性婚姻，其比例高達81%。

換句話說，時至今日希拉里向同志示好已經(jīng)不是為了爭取少數(shù)群體的選票，而是為了順應多數(shù)群體的民心。

美國人F：家族企業(yè)繼承人

關鍵詞：白人男性 努力工作 小企業(yè)

到廣告最后，似乎終于開始出現(xiàn)一個非傳統(tǒng)民主黨選民的典型形象了。

這個滿口要努力工作、要振興家庭企業(yè)的中年白人男性（我們先預設他是異性戀）幾乎就是共和黨基本盤中的基本盤了。

事實上，一場選舉中基本盤固然重要，但不爭取敵方陣營的搖擺選票卻幾乎沒有獲勝的可能。當希拉里團隊把這一幀畫面放在最后做壓軸時，我們終于可以看到一絲1990年代克林頓執(zhí)政時期的投影——克林頓夫婦從來都不是最典型的民主黨人，他們一向都是善于制造兩黨合作（亦或是向對方妥協(xié)）的中間派。

最討巧的是，視頻里的這個右派選民幾乎集中了共和黨形象上的所有優(yōu)點，而沒有一絲“紅脖子”的愚蠢氣息，甚至連土里土氣的南方口音都沒有：呈現(xiàn)給觀眾的是顧家的、勤勞的以及敬業(yè)的男性形象，歌頌的是中小企業(yè)對美國經(jīng)濟的偉大貢獻，順便還高歌了一曲“愛國主義”：他說，偉大的美國就是建立在辛勤勞動的基礎之上的。

到這個時候，即使再憤世嫉俗、再蔑視“資本主義”現(xiàn)存體系的左翼民主黨人也無話可說了——努力工作的小企業(yè)主你都反對，難道你真的是傳說中只喜歡待在家領福利金的“社會主義者”嗎？

這之后，希拉里本尊出現(xiàn)，一句點題：我，要準備競選總統(tǒng)了。最后順便再拉扯幾句共和黨最喜歡的“家庭價值”，“家庭強，則美國強”，皆大歡喜。