帝國(guó)崛起前夜

楊吉

今年初，網(wǎng)上曾流出一份“2015年最值得期待的20本商業(yè)財(cái)經(jīng)類新書名單”。其中，就有波特·埃里斯曼的這本《阿里傳》。

波特·埃里斯曼是誰(shuí)？為什么又是阿里巴巴？

或許，對(duì)絕大多數(shù)讀者來(lái)說(shuō)，有關(guān)馬云和阿里巴巴的書籍實(shí)在夠多了。就像喬布斯及其蘋果公司——既然有了喬布斯欽定的《史蒂夫·喬布斯傳》，其他的同類版本難免相形見(jiàn)絀。然而，直到最近，一本名為《成為史蒂夫·喬布斯》的新書出版，又再度吸引了硅谷和大眾的目光。它之所以引發(fā)轟動(dòng)，關(guān)鍵在于，該書的第一作者布倫特·施倫德是喬布斯為數(shù)不多的關(guān)系相處較好的記者之一，書中最大程度地還原了喬布斯鮮為人知的真實(shí)一面。

同樣的道理，倘若《阿里傳》被寄予厚望，是否也意味著埃里斯曼跟馬云有著特殊的關(guān)系呢？

在阿里巴巴成立之后不久，埃里斯曼就加入了。在阿里任職的8年時(shí)間里，他主要做了兩件事。一是作為公司國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和公司事務(wù)副總裁，參與并幫助了阿里巴巴在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上嶄露頭腳、占有一席之地；二是收集了200個(gè)小時(shí)的影像資料，并拍攝出一部時(shí)長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)、比較正面地向西方世界介紹阿里巴巴創(chuàng)業(yè)史的紀(jì)錄片——《揚(yáng)子江的大鱷》。該片于2012年4月在索諾瑪國(guó)際電影節(jié)首映，并在硅谷電影節(jié)上獲得了“創(chuàng)新及企業(yè)家精神最佳影片獎(jiǎng)”。

因?yàn)榕c馬云近距離共事的關(guān)系，埃里斯曼掌握了許多不為人知又別開生面的細(xì)節(jié)?！栋⒗飩鳌氛鎸?shí)還原了“一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的英語(yǔ)教師如何克服重重困難，建起這個(gè)正改變?nèi)蛏虡I(yè)格局的電子商務(wù)巨人”背后的傳奇。

與此同時(shí)，由于站在美國(guó)人的價(jià)值觀和敘事視角，它不會(huì)動(dòng)輒就極盡吹捧或頂禮膜拜。與國(guó)內(nèi)那些寫馬云的著作相比，《阿里傳》又多了一份保持距離感、不偏不倚的從容與淡定。

書中最精彩的商戰(zhàn)部分當(dāng)屬阿里巴巴旗下的淘寶與eBay的競(jìng)爭(zhēng)。一開始，就連埃里斯曼都懷疑這場(chǎng)“非對(duì)稱”、“不在同一量級(jí)”的戰(zhàn)爭(zhēng)能否取得勝利。但隨著淘寶的上線，兩個(gè)C2C平臺(tái)的差異也逐漸被放大。

根據(jù)埃里斯曼的分析，是否免費(fèi)的問(wèn)題就可以把淘寶和eBay區(qū)分開來(lái)。首先是品類貨源，淘寶是一個(gè)品種豐富、貨源充足的網(wǎng)上小商品市場(chǎng)，而eBay一開始只是一個(gè)拍賣市場(chǎng)；其次是溝通和付款機(jī)制，淘寶為買賣雙方提供了即時(shí)聊天的工具（阿里旺旺）和第三方托收的平臺(tái)工具（支付寶）。

所以，“戰(zhàn)爭(zhēng)”一打響，eBay就在淘寶面前表現(xiàn)得尾大不掉、不接地氣。雖然在投放廣告上， eBay實(shí)力強(qiáng)大，能調(diào)動(dòng)豐富的資源，并且為了將淘寶擠出市場(chǎng)，eBay與中國(guó)主要的門戶網(wǎng)站都簽訂了獨(dú)家廣告協(xié)議，不讓淘寶在這些網(wǎng)站上打廣告。但淘寶則采取游擊戰(zhàn)術(shù)予以回應(yīng)——與全國(guó)數(shù)百家小網(wǎng)站達(dá)成了小額廣告協(xié)議。與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)普遍的網(wǎng)上廣告費(fèi)行情相比，這些小網(wǎng)站往往會(huì)提供優(yōu)惠的折扣。再加上電視和戶外等一些“空襲”廣告，淘寶的“游擊”策略取得了顯著效果，而費(fèi)用僅僅是eBay的一小部分。

埃里斯曼在2008年就離開了阿里巴巴，而彼時(shí)，阿里巴巴的帝國(guó)版圖才剛剛開始。如今我們熟知的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)BAT格局，以及阿里巴巴從天貓商城、金融服務(wù)到媒體娛樂(lè)、物流配送，再到大數(shù)據(jù)、移動(dòng)應(yīng)用等產(chǎn)業(yè)布局和市場(chǎng)上的縱橫捭闔，埃里斯曼實(shí)際上都錯(cuò)過(guò)了。

所以，他在寫《阿里巴巴：對(duì)創(chuàng)新最好的詮釋》這一章時(shí)，也只能借助自己在媒體報(bào)道上看到的信息加以整理。事實(shí)上，埃里斯曼寫這本書的首要目的，是向西方社會(huì)介紹這家雖遠(yuǎn)在東方但力量不可小覷的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將我們帶回到阿里帝國(guó)崛起的前夜。