唯品會尋求突破口

馮正文

并非只有BAT遭遇增長的瓶頸。閃購電商唯品會在連續(xù)10個季度保持3位數(shù)增長率后，營收首次迎來2位數(shù)的增長率。

在嘗試新品銷售、品類擴(kuò)張以及開放平臺后，唯品會還是遇到了規(guī)模增長上的瓶頸。隨著零售業(yè)庫存水平的整體下降，唯品會也在積極擺脫對尾貨清理的依賴。而此前培養(yǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣，卻讓唯品會在新業(yè)務(wù)嘗試上力不從心。

通過下面的圖就不難發(fā)現(xiàn)，唯品會的營收增長速度已經(jīng)跌破100%，成逐年下降的趨勢。從高峰時期207%的營收增長率來看，唯品會的高增長期已過，并出現(xiàn)了拐點(diǎn)。

唯品會的CFO楊東皓曾說，唯品會的模式就是清理商家的庫存。話雖簡單粗暴了點(diǎn)，但對于唯品會來說，這是發(fā)家之本，可現(xiàn)在也成為了增長的鐐銬。

時間回到2011年，中國服飾產(chǎn)能過剩，幾百億元的庫存，壓得服飾廠商喘不過氣來。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)，紡織服裝行業(yè)87家上市公司中，2012年中期累計庫存量達(dá)732億元，相比2011年的699億元和2010年的501億元有所上升。同時，服裝紡織類87家公司中有超過6成的公司，存貨周轉(zhuǎn)率相較2011年中期下降，其中34家公司連續(xù)兩年存貨周轉(zhuǎn)率下降。

庫存壓頂迫使服飾企業(yè)尋找新的出路。雅戈?duì)?、浪莎股份、森馬、李寧、美特斯邦威等服飾企業(yè)開始轉(zhuǎn)向線上，投資布局電子商務(wù)，一方面擴(kuò)大銷售通路，另一方面則是緩解線下壓力、清理庫存。作為當(dāng)時定位精準(zhǔn)、模式新穎的唯品會來說，是服飾商家除淘寶商城（后更名為“天貓”）外，最輕松的甩貨平臺。

相比天貓、凡客來說，商家在唯品會上賣貨確實(shí)要更加省心省力。在商品端，唯品會選擇的是“買貨進(jìn)庫，統(tǒng)一快遞”。商家無需在自己的供應(yīng)鏈管理上做太多的加減法，只需將庫存的商品提供給唯品會，在消費(fèi)者端的售前和售后都由唯品會承擔(dān)。商家認(rèn)為，能夠清理庫存的同時，更重要的是提供了確定性的服務(wù)。

市場需求放大了唯品會模式的前景。唯品會在2012年3月23日登陸紐交所，逆市IPO。5個月后，另一家閃購電商聚尚網(wǎng)宣布獲得3000萬美元的B輪融資，投資方分別是A輪的IDG、清科資本，以及跟投的SK資本和銀瑞達(dá)。幾乎同時，天品網(wǎng)宣布獲得軟銀中國和藍(lán)馳創(chuàng)投1000萬美元的投資，依然是名品折扣的閃購模式。這時的唯品會已經(jīng)安穩(wěn)度過市場觀望期，虧損收窄，股價一路飆升。

唯品會迎來了增長黃金期。從2012年Q4開始，唯品會的營收保持了10個季度100%以上的增長，其中2013年Q1同比增長率更是超過200%。隨之而來的，唯品會開始盈利，成為繼阿里巴巴之后，第二家盈利的電商公司。

兵無常勢。隨著電商流量批發(fā)的紅利期結(jié)束，唯品會自身增長也遇到了瓶頸。從2014年Q4開始，唯品會的營收增長開始逐年下滑。值得注意的是，在今年的第二季度，唯品會營收增長率跌破100%，低至75%。此外，經(jīng)過這幾年的庫存清理，服飾商家的庫存壓力得到緩解，不再像前幾年一樣排隊(duì)上唯品會。特別是對于好的品牌商來說，和唯品會的利益分配也在此消彼長。

單純的特賣模式已經(jīng)出現(xiàn)僧多粥少的局面。俏物悄語、天品、聚尚網(wǎng)等閃購電商相繼倒下。企業(yè)倒閉有多種原因，但不可否認(rèn)的是，只靠清理庫存這一條路是行不通了。唯品會也意識到了這點(diǎn)，在商品端，唯品會向新品延伸；在品類上，往母嬰、居家、美妝等項(xiàng)目上拓展；在模式上，開放平臺一直在謹(jǐn)小慎微地推行。

毋庸置疑，唯品會憑借“限時限量+深度折扣+品牌精選”的模式，在電商競爭紅海的時候殺出了一條血路，并且向復(fù)制該模式的閃購電商證明了，“成功不可以復(fù)制”。

優(yōu)勢亦是短板。唯品會因?yàn)椤皫齑媲謇韺＜摇钡拿柹钊肷碳业男?。原聚尚網(wǎng)的高管稱，“閃購的門檻一旦建立起來后，競爭壁壘越來越高。和唯品會合作，出貨快、風(fēng)險低、服務(wù)好，品牌商打破頭都想擠到唯品會上?！钡瑯右?yàn)榍謇韼齑妫放粕滩⒉辉敢鈱⑿缕贩旁谖ㄆ窌鲜装l(fā)，除了顧慮有損品牌形象外，也擔(dān)心用戶并不對新品的正價感興趣。

以服飾商家為例。在新品售賣上，一般而言，商家在天貓、京東、唯品會以及其他電商（蘇寧易購、1號店等平臺）上的備貨情況是4：3：2：1。這個比例也會因?yàn)樯碳业倪\(yùn)營策略不同而異，比如一些服飾商家和天貓簽署戰(zhàn)略排他協(xié)議后，就不會在其他平臺上售賣。這對京東、唯品會來說并不是一個好信號。

按照Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第一季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，天貓服飾的市場份額接近70%，京東占比8.5%，唯品會為5.6%。京東是后來者居上，因?yàn)殚_放平臺的緣故，反超了唯品會，并進(jìn)一步從天貓的嘴里奪食。

唯品會也在積極應(yīng)對，通過開放平臺來擴(kuò)大商家的新品銷售，同時和商家做C2B定制。唯品會董事長兼CEO沈亞在第二季度財報分析師會上坦言：“零售行業(yè)整體的庫存水平下降對我們的業(yè)務(wù)并沒有產(chǎn)生什么影響，因?yàn)楝F(xiàn)在很多在做新品和定制?！?/p>

然而，收效甚微。數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會的特價甩賣仍然占近8成的銷售額。沈亞稱，第二季度，唯品會的新品和定制銷售額占到了30%。事實(shí)上，熟悉唯品會的人士告知，所謂的定制都還是在“換湯不換藥”，并且以特賣折扣的形式處理，如果單純依靠新品銷售，唯品會的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到三成。

“唯品會的競爭優(yōu)勢亦是它的競爭短板?！鄙鲜鍪煜のㄆ窌娜耸空J(rèn)為，商家對唯品會的定位還只是庫存清理，而首發(fā)新品等并不愿意放在這個平臺上。這就好比在LV的店旁邊開個奧特萊斯店一樣，正價和甩賣不能兼容。

單純的閃購模仿者都沒有活下去，但是平臺型的競爭對手對唯品會的碾壓卻在加劇。

8月10日，在阿里巴巴投資蘇寧云商時，外界普遍解讀會對京東造成影響。但不容忽視的是，唯品會亦不是受益者。從數(shù)據(jù)層面看，無論是自營還是開放平臺，蘇寧易購都緊咬唯品會，一旦接入天貓乃至阿里系資源后，格局或?qū)⒏膶?。根?jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2015年Q1中國B2C交易規(guī)模數(shù)據(jù)，開放平臺上，唯品會的市場份額為3.8%，蘇寧易購為2.8%；自營業(yè)務(wù)上，唯品會占比9.4%，蘇寧易購為6.9%。

撼動京東的地位還非一日之功，而唯品會面臨的“阿蘇”威脅則更大。電商行業(yè)有句名言，“老大”和“老二”打架，“老三”遭殃。唯品會這個老三情況不妙。

此外，唯品會感受到的來自阿里的壓力，還遠(yuǎn)不止投資蘇寧。在這之前，阿里還做了兩件事，第一，投資奢侈品閃購電商魅力惠；第二，天貓服飾簽下160個大牌，其中有20多家簽署了獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議。魅力惠面向的是輕奢、奢侈品領(lǐng)域，定位的是折扣閃購模式，幫助天貓補(bǔ)充奢侈品線的同時，可以給天貓的商家做特賣。至于第二項(xiàng)動作，天貓的意圖更加明顯，綁定商家，從源頭上遏制競爭對手。再加上聚劃算去年推出的“儷人購”（品牌特賣），天貓就建立了從新品首發(fā)、正品銷售到尾貨特賣的產(chǎn)品全生命周期服務(wù)。

而唯品會所有的嘗試都是基于一個平臺下的探索。這時，“度”的把握尤為重要。在開放平臺嘗試上，唯品會一直小心翼翼，如履薄冰。開放平臺步子如果邁太大，可能影響到用戶體驗(yàn)，傷到唯品會的閃購根本。一個可以佐證的案例是，唯品會在團(tuán)購業(yè)務(wù)上的發(fā)展。原本和閃購契合度比較高的模式，在唯品會這種基因較強(qiáng)的平臺上，也沒有發(fā)展起來。唯品會從2014年第三季度開始收縮團(tuán)購業(yè)務(wù)規(guī)模，到今年第二季度，來自團(tuán)購業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)縮減到季度總營收的0.2%，去年同期為5.5%。

看似唯品會在犧牲團(tuán)購帶來的規(guī)模影響，而保全25%的毛利率，實(shí)際上在唯品會的平臺上，任何可能破壞到閃購模式根本的布局都是值得商榷的。雖然楊東皓確定開放平臺的數(shù)字是提升的，但具體的GMV和銷售額都沒有公開過，統(tǒng)一被歸入在其他收入里。

在品類拓展上，被唯品會看作是未來主打的美妝，也面臨增長乏力的困境。唯品會對此解讀為，樂蜂網(wǎng)的運(yùn)營虧損拖累了其美妝的業(yè)績，另外則是運(yùn)營成本的增加。事實(shí)上，天貓美妝、京東、聚美優(yōu)品等對該品類的加速碾壓也給唯品會制造了不少的麻煩，特別是作為唯品會的直接競爭對手聚美，雙方已經(jīng)交鋒多次。唯品會在合并樂蜂后，在營收體量上并沒有趕上聚美優(yōu)品，相反越拉越遠(yuǎn)。

七成以上為女性用戶的唯品會，理論上可以在服飾、母嬰、美妝、海淘等業(yè)務(wù)上走得更遠(yuǎn)。但從財報數(shù)據(jù)上來看，唯品會依然在享受庫存清理的紅利，而新業(yè)務(wù)還是停留在摸索階段，并未給營收帶來實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

在發(fā)布財報的次日，唯品會的股價暴跌13%。