上海家化的新裝

梁爽

在8月的新品發(fā)布會(huì)上，董事長謝文堅(jiān)揭幕了上海家化的新Logo和Slogan——“從心遇見美”。新logo更加簡化，更加飽滿，它試圖向外界傳達(dá)一個(gè)信息：這是一個(gè)與昨天不同的家化，它更加專業(yè)、更加全面。

早于新品發(fā)布會(huì)之前，家化公布了半年報(bào)。在行業(yè)業(yè)績普遍下滑，就連行業(yè)第一的寶潔業(yè)績也是大幅萎縮的情況下，此時(shí)家化14.03%的營收增長和11.73%的凈利潤增長顯得頗為亮眼。在成績背后，上海家化的品牌在減少，品類在增多。

家化首先調(diào)整了自己的品牌矩陣。

2013年，家化提出以“佰草集、六神和美加凈三大超級(jí)品牌+雙妹、高夫、玉澤、啟初、恒妍、茶顏、家安等細(xì)分品牌”為主的布局。時(shí)任家化董事長的葛文耀希望在日化業(yè)務(wù)之外，繼續(xù)向民族時(shí)尚產(chǎn)業(yè)延伸，逐步涉足手表、酒店等行業(yè)，為家化打造出“日化+時(shí)尚”的雙機(jī)翼。

拋開無疾而終的“時(shí)尚夢”不說，家化之前的品牌陣營發(fā)展本身也并不順利。首先是定位高端、以上海文化為賣點(diǎn)的雙妹連年虧損。1918年誕生的雙妹曾是上海家喻戶曉的高端品牌，可惜情懷從來不是高端護(hù)膚品的賣點(diǎn)，“最精致的呵護(hù)”才是讓女性沖動(dòng)的魔鬼。中國護(hù)膚品牌向來難以立足高端市場，消費(fèi)者根深蒂固的品牌偏見是天然的瓶頸。種種錯(cuò)位，讓雙妹曲高和寡。

而走專營店渠道的恒妍，也沒有達(dá)到家化預(yù)期的效果。主要面對(duì)三四線城市的專營店渠道，在產(chǎn)品包裝上需要走“土豪”風(fēng)格，“量足而且顏色鮮艷”。謝文堅(jiān)后來曾經(jīng)表示，恒妍秀氣的風(fēng)格確與渠道需要有出入。遇到相同問題的，還有藥妝渠道的玉澤。

在今年上半年的春秋新品發(fā)布會(huì)上，家化對(duì)品牌進(jìn)行了收縮，暫停了雙妹、恒妍和玉澤等品牌，調(diào)整為“五大品牌”戰(zhàn)略：超級(jí)品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加凈，新興品牌啟初。到秋季發(fā)布會(huì)上，家化嘗試性地將品牌調(diào)整為“5+1”，即個(gè)人護(hù)理陣營的佰草集、美加凈、六神、高夫和啟初，加上家居清潔品牌家安。

同時(shí)，家化復(fù)活了去年叫停的茶顏和玉澤，以兩個(gè)新品牌開拓新的市場和渠道，以尋求更多增量。家化企業(yè)本身的調(diào)整，讓品牌也經(jīng)歷了一個(gè)“放——收——調(diào)整釋放”的整理過程。

完成品牌調(diào)整之后，家化仍然需要尋找更多增長的動(dòng)力，才能應(yīng)對(duì)增長放緩的行業(yè)大趨勢。寶潔已經(jīng)因?yàn)檫B續(xù)六個(gè)季度業(yè)績下滑，賣掉包括沙宣、蜜絲佛陀在內(nèi)的40多個(gè)品牌，并且還會(huì)繼續(xù)賣掉60多個(gè)其他品牌，以獲得更多流動(dòng)資金。而國內(nèi)另一個(gè)上市日化企業(yè)索芙特，則宣布退出日化行業(yè)，轉(zhuǎn)而投身智慧城市。

謝文堅(jiān)則將希望放在了家化的新品上，縱向進(jìn)入到彩妝、口腔護(hù)理的細(xì)分領(lǐng)域，橫向挖掘年輕人市場。

8月的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，家化重啟了電商渠道品牌——茶顏。這個(gè)專門為電商渠道打造的品牌，也是家化年輕化的一次嘗試。茶顏的目標(biāo)受眾是“泛90后”人群，為此提出了 “一茶一面膜”的概念，即“口服茶包+外敷面膜”。從三角包裝到使用體驗(yàn)，再到全電商渠道，茶顏都帶著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道。主打中高端護(hù)膚的佰草集，則將部分拳頭產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，推出“25+”和“30+”兩類細(xì)分產(chǎn)品，以此貼近年輕受眾，挖掘青年市場。

家化正在尋求突破的另外兩個(gè)市場是彩妝和口腔護(hù)理。一直主打草本護(hù)膚的佰草集將會(huì)涉足彩妝領(lǐng)域。通過與漳州片仔癀合作，成立合資公司，佰草集擬進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域。

但無論是佰草集彩妝，還是與片仔癀的攜手，都很難一帆風(fēng)順。

中國彩妝市場規(guī)模高達(dá)3000億元，但這里同時(shí)也早已勁敵林立。一水兒的外資品牌占據(jù)了絕大部分市場份額，也占領(lǐng)了百貨公司和商超兩個(gè)渠道。尤其這兩年，隨著一二線城市逐漸飽和，外資品牌也開始放下身段，渠道下沉，以尋求增量。

佰草集盡管一直主打中高端草本護(hù)膚，但是要進(jìn)入彩妝市場，未必就能水到渠成。歐美品牌霸占高中端，日韓品牌盤踞中端，盡管有卡姿蘭這樣的國產(chǎn)品牌在中低端市場，將一款CC霜賣出2億元的成績，但顯然佰草集并不會(huì)愿意去中低端市場爭食。那么在中高端市場，佰草集要面對(duì)的就是一場惡仗。加上隨著6月開始的進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整，以及“全球購”倒逼的全球市場調(diào)價(jià)，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、愛茉莉太平洋、倩碧等品牌都下調(diào)了中國市場的價(jià)格。過去，國內(nèi)品牌仰仗的低價(jià)優(yōu)勢空間也在收縮。

在口腔護(hù)理市場，家化也會(huì)面臨同樣的難題。這是一個(gè)僅次于護(hù)膚、洗發(fā)的第三大個(gè)人護(hù)理市場，但也依然是一個(gè)外資品牌占據(jù)主導(dǎo)的市場。以高露潔、佳潔士為主導(dǎo)的國外品牌，占有約2/3的市場份額。家化要如何攜片仔癀站穩(wěn)腳跟，需要認(rèn)真想想。

除了在新品上尋求增量空間，家化還把電商渠道提到了一個(gè)新的重要位置上。

同樣是在8月的發(fā)布會(huì)上，家化同時(shí)啟動(dòng)了全品牌天貓旗艦店。家化的目標(biāo)是在2018年，讓電商銷售占比從過去翻番。

家化在傳統(tǒng)渠道掌握有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，旗下的六神在全國有約360萬個(gè)渠道端，幾乎成為大大小小商超雜貨鋪的硬通貨。日本花王進(jìn)入中國市場，也要借助家化的渠道優(yōu)勢。即便如此，家化依然感受到來自電商的壓力。過去幾年，一方面是傳統(tǒng)渠道萎縮，一方面是外資品牌渠道不斷下沉，曾經(jīng)憑借渠道紅利迎戰(zhàn)國際品牌的國內(nèi)日化企業(yè)，正在逐漸失去天然屏障。反倒是韓束、韓后等品牌，選擇通過微商渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷快速興起。

盡管電商渠道對(duì)上海家化的重要性顯而易見，但在品牌云集的天貓上，這里的江湖排名和行業(yè)地位顯然并不成正比關(guān)系。在電商渠道有強(qiáng)大優(yōu)勢的國產(chǎn)面膜品牌御泥坊，一度傳出要被寶潔收購，足見各大企業(yè)對(duì)電商渠道的渴求。同時(shí)電商不同于傳統(tǒng)渠道的邏輯，也給各家企業(yè)提出難題。

家化上線全品牌旗艦店，恐怕品牌意義大過銷售意義。淘寶、天貓一直是中小企業(yè)的狂歡，是新興品牌崛起的舞臺(tái)，但對(duì)于諸如寶潔、聯(lián)合利華、上海家化在內(nèi)的傳統(tǒng)大牌企業(yè)來說，反而有點(diǎn)疲于應(yīng)付。電商已經(jīng)進(jìn)入流量時(shí)代，家化要想拿下這個(gè)渠道，除了開旗艦店，恐怕還要學(xué)很多。

在家化穩(wěn)健增長的背后，仍然有一絲不和諧的陰影，那就是關(guān)于資本方平安的各種猜測。就在2011年平安入主家化時(shí)，曾經(jīng)承諾五年內(nèi)不會(huì)轉(zhuǎn)讓股權(quán)。眼看這個(gè)承諾將在明年到期，這讓外界對(duì)家化的關(guān)注點(diǎn)，始終是資本大過產(chǎn)業(yè)。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實(shí)了平安將長期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。

盡管家化正在走出陰影，但次生影響完全消弭仍需時(shí)間。要讓外界看到家化的破繭新生，它必須更努力。

2013年11月，謝文堅(jiān)奔赴上海家化履新，正是家化內(nèi)部變動(dòng)最大之時(shí)。在后來的采訪中，謝文堅(jiān)曾坦露過當(dāng)時(shí)的壓力。這位美籍職業(yè)經(jīng)理人，此前擔(dān)任強(qiáng)生醫(yī)療大中華區(qū)總裁。日化行業(yè)和國企環(huán)境，對(duì)謝文堅(jiān)來說都是初來乍到頭一遭。

謝文堅(jiān)來到家化的第二個(gè)星期，組織了一次與50位總監(jiān)級(jí)高管的溝通會(huì)。人事部按照過去的習(xí)慣，將謝文堅(jiān)的位子單獨(dú)安排在主席臺(tái)上，50位高管整整齊齊坐在臺(tái)下。那一次，謝文堅(jiān)沒有走上主席臺(tái)，而是走到第一排，站著講了1個(gè)小時(shí)，介紹自己的經(jīng)歷和理念。

上任后的謝文堅(jiān)在公眾面前十分低調(diào)，第一次正式露臉還是在今年上半年，此時(shí)距離他來到家化已經(jīng)過去一年多。

今年7月，平安內(nèi)部進(jìn)行了一次家化股權(quán)變更，將家化的股權(quán)從平安信托轉(zhuǎn)移到平安人壽。更為可信的一種觀點(diǎn)是，相比看重短期收益的信托，人壽保險(xiǎn)對(duì)長期投資的需求更加明顯，股權(quán)變更恰恰是平安在做長期持有準(zhǔn)備。9月23日，家化發(fā)布停牌公告，宣布大股東擬增持股份。盡管截止發(fā)稿前，具體增持股份并沒有公布，但這則公告一定程度上了坐實(shí)了平安將長期持股的猜測。另一方，上海家化作為國企改革的典型案例，也為國企改革的未來提供了更多想象的空間。

基于此，謝文堅(jiān)有了更大的發(fā)揮余地，可以嘗試從容地進(jìn)行長期戰(zhàn)略調(diào)整和布局。于是，便有了如今上海家化的各種新動(dòng)向。

謝文堅(jiān)和家化，正在相互適應(yīng)。從葛文耀的情感，到謝文堅(jiān)的理智，家化需要從企業(yè)家的精神法則，轉(zhuǎn)向適應(yīng)職業(yè)經(jīng)理人的專業(yè)手段。作為職業(yè)經(jīng)理人，謝文堅(jiān)不一定會(huì)是代領(lǐng)家化走向最終未來的人，但卻是徹底完成眼下改制，適應(yīng)資本市場的人。而對(duì)家化本身來說，需要適應(yīng)各種變化的同時(shí)，保持住過去的神韻，才能在資本退場之后，依然輕松應(yīng)對(duì)。