社區(qū)如何冷啟動(dòng)

周源

在我做知乎的三四年里經(jīng)常被問(wèn)到，社區(qū)如何從0做到1？換句話說(shuō)，就是怎么進(jìn)行冷啟動(dòng)？

說(shuō)到社區(qū)，其實(shí)所有人都與之有關(guān)系，它是一種非常低成本的溝通平臺(tái)，能夠幫助用戶建立新的關(guān)系和連接。你們有可能不做具體的社區(qū)產(chǎn)品，但事物到了某一個(gè)階段，都要通過(guò)社區(qū)的方式跟用戶進(jìn)行溝通和交流。

知乎所做的，是幫助不同行業(yè)的用戶分享他的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和見解。在這個(gè)過(guò)程中，我總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于如何冷啟動(dòng)的思考，分享給大家。

第一，在冷啟動(dòng)之前要回答清楚三個(gè)問(wèn)題。

你要做的這個(gè)社區(qū)，它的共同價(jià)值是什么？共同價(jià)值可以通過(guò)內(nèi)容顯現(xiàn)出來(lái)，當(dāng)你看到它的時(shí)候，就知道這些人和我是一樣的。大家把微信打開，通訊錄里一定會(huì)有很多的老鄉(xiāng)群，或者是同學(xué)群。大部分時(shí)候，這些群的溝通頻次和欲望都比較低。相反，如果是出于某種共同興趣建立的，例如投資股票，這個(gè)群就會(huì)很活躍。共同價(jià)值是什么會(huì)決定這個(gè)群體在社區(qū)里互動(dòng)的動(dòng)力有多強(qiáng)。

你的種子用戶在哪兒？如果連你都不知道種子用戶在哪里，他們用何種方式聚集在什么樣的平臺(tái)上，基本上也很難冷啟動(dòng)。

你的產(chǎn)品是否能形成一定的閉環(huán)？去年，朋友圈里出現(xiàn)過(guò)很多爆款應(yīng)用和產(chǎn)品，現(xiàn)在大家還有在玩嗎？這些產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)的流量可能非常大，但最后，流量并沒有變成真正的用戶。在三天，或者一個(gè)月后，我們就把這些產(chǎn)品忘掉了。你得想產(chǎn)品在冷啟動(dòng)后，如何把河流里的水，引入到自己的蓄水池中。

第二，口碑是從0到1最核心的。什么是口碑傳播？一篇權(quán)威的文章、微博上大V發(fā)的一條信息，這些算口碑傳播嗎？我認(rèn)為不算，這些東西只能叫傳播，但沒有口碑。真正的口碑傳播，一定是在生活中，已經(jīng)建立信任關(guān)系的小圈子間產(chǎn)生的信息傳遞。它的重點(diǎn)不是傳播，而是你信任周圍的這些人?？诒畟鞑サ暮诵?，不是大規(guī)模流量的傳播，而是真正使用過(guò)產(chǎn)品的人能夠有口皆碑。

第三，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須是產(chǎn)品的活躍使用者。我們最開始都是邀請(qǐng)朋友參與使用，邀請(qǐng)的同時(shí)，自己也是產(chǎn)品第一波的重度使用者。知乎上線的時(shí)候是凌晨3點(diǎn)19分，隨后的一個(gè)小時(shí)，我在上面提了第一個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)行回答。當(dāng)有用戶來(lái)了以后，他不會(huì)看任何的說(shuō)明書，或者是引導(dǎo)，他只看前面的用戶怎么用。在非常早期的時(shí)候，你自己、你的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該就是產(chǎn)品的使用者，你們應(yīng)該把它如何使用、如何活躍，用自身的行為表達(dá)出來(lái)。

第四，逐步擴(kuò)大閉環(huán)和設(shè)計(jì)通路。早期的時(shí)候，我們?cè)阎跎嫌嘘P(guān)創(chuàng)業(yè)方面的法律問(wèn)題做了一個(gè)集錦，并把它發(fā)布到更大的平臺(tái)上。隨后的兩三天里，站內(nèi)新來(lái)了非常多的律師，他們都是在看到集錦后，覺得這個(gè)地方可以是學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)。在你的用戶量為10000的時(shí)候，如果能來(lái)3000個(gè)用戶，那就是30%的增長(zhǎng)。在0到1的階段，非常集中、定向地通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行傳播，對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響非常大。

第五，在運(yùn)營(yíng)上保持克制，理解用戶的情感。你前面的階段做得很好，后面可能就想用以前已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的方法做更多的事，這個(gè)時(shí)候一定要小心。社區(qū)要有自己的節(jié)奏，不管這個(gè)節(jié)奏是快，還是慢。如果運(yùn)營(yíng)能力太強(qiáng)，就會(huì)把自己變成上帝的角色，這個(gè)時(shí)候就會(huì)犯很多非常愚蠢、可笑的錯(cuò)誤。