銷售如何“報好價”

倪健偉

我曾遇到過一位老友求助：他是做軟件銷售的，有個客戶想要升級他們公司的軟件。由于當時他和客戶還并不熟絡，而客戶（決策人）以預算不足為由要求他們給出低價。因為他求單心切，于是答應會盡力為客戶申請一個超低價格。

然而，當他與客戶熟悉了之后才發(fā)現(xiàn)，其實客戶的預算很充足，只要客戶再加3萬元就在他們的承受范圍之內(nèi)了。但此時客戶卻認為，之前他已經(jīng)答應了，會盡力申請低價就是肯定能申請下來。于是，客戶堅持以他答應申請的超低價格做，不然就取消升級。

站在銷售員的立場上，他既想留住客戶，又想讓客戶再加3萬元預算，他該怎么做呢？事實上，這個銷售員的問題在于，“報價”階段沒有引起重視。

一直以來，“報價”就是銷售工作中一個重要的組成部分。通常交易雙方對價格的爭奪最少占據(jù)銷售進入商務談判期間70%以上的工作內(nèi)容。

事實上，銷售過程是一個交易雙方溝通的過程，客戶在不同的階段會產(chǎn)生不同的需求。雖然“報價需求”在整個銷售的流程中操作相對簡單，但“栽”在這個階段的銷售員比比皆是。很多小金額產(chǎn)品的客戶在需求產(chǎn)生時，就立刻產(chǎn)生了想要了解產(chǎn)品價格的需求，以便為自己的需求做預算。

這時，詢價是無法產(chǎn)生交易的，因為客戶還沒進行偏好、購買定位、興趣、產(chǎn)品比較等購買前的考量。如果此時銷售員報價太高的話，可能會嚇跑客戶；但如果報價低了，客戶又會認為你的產(chǎn)品品質(zhì)不靠譜，在后面的產(chǎn)品比較中就會直接淘汰掉你的產(chǎn)品。

所以，針對客戶詢價，銷售員需要清楚地知道，什么時候該報價，該如何報，報多少價。一般而言，在報價的過程中，銷售員可以采取這些報價策略。

為什么賣黃金飾品的總是以“克”為單位去銷售？

一克黃金260元，客戶心想：“260元并不是很貴。”如果換成是賣西洋參呢？一般來說，一千克西洋參大概9000元。但如果銷售員這樣報價給消費者的話，他們的第一反應會是“貴了，太貴了”。所以，賣西洋參的銷售人員在報價時會說：“每克9元?！边@時，消費者的反饋是“9元，真心不貴”。

比如，我們在英國詢問咖啡的價格時，營業(yè)員會告訴我們：“50便士可以買十分之一磅”，而不是說“每磅咖啡需要5英鎊”。當西洋參的價格由“9000元”被切片成“9元”這樣的小單位價格時，就會給人感覺不那么貴了。即使最終不能成交，消費者一般也不會聽了價格就扭頭走。

同樣的，即使是金額巨大的大型設備或在大客戶的銷售中，我們也可以進行詳細的切片報價。將設備分解開來，然后對分解的設備部件進行分項報價。一方面顯得我們做事認真，不欺騙客戶，增加客戶對我們的信任；另一方面，通過對單項部件價格的對比，客戶也會比較容易接受我們的價格。

譬如，在銷售真空泵時，如果你將設備切片為電機、泵體、油水分離器、閥門等。然后再對幾個部件進行分項報價，客戶一般都會去市場調(diào)查詢價。經(jīng)過價格比對之后，即使你切片后的價格比客戶在市場上詢得的價稍微高一點，客戶也不會覺得差別很大。然后再把所有的分項利潤加在一起，總體的利潤就也就很可觀了。

比較報價法即將自己的產(chǎn)品與另一種價格高的產(chǎn)品（比如進口產(chǎn)品、市場公認第一的名牌等）進行比較。這樣一比較，自己的產(chǎn)品就會顯得價格便宜了。另外，如果把自己的產(chǎn)品和進口產(chǎn)品或者市場第一的產(chǎn)品放在一起比較，也并不會顯得我方的產(chǎn)品質(zhì)量比對方差。

在商業(yè)實戰(zhàn)中，小米手機模仿蘋果手機，以至于雷軍被大眾親切地稱呼為“雷布斯”。同樣，羅永浩創(chuàng)辦的錘子手機也在處處模仿小米手機。這樣把自己的產(chǎn)品鎖定在另一個比自己市場地位高的產(chǎn)品進行比較的銷售策略，在商業(yè)中有一個理論：“跟著第一名跑總是能在隊伍前列，不會掉到后面去。”

在日常生活里，這種比較報價法也是最普遍運用的。比如，賣蘋果手機配件的小販，他們總是會把同類部件分成幾堆。然后告訴你，如果要品質(zhì)好的，那么價格就要高一點。讓你自己選擇要什么品質(zhì)、什么價位的產(chǎn)品。

在實際的工作中，根據(jù)采購文件要求中有無可選方案及明確要求，我們可因地制宜做出不同的方案和不同的報價。即在原定方案之外再做一個備用方案。這樣，我們就有兩個價格，價格覆蓋面就廣泛一點，使自己的產(chǎn)品價格能更大程度地契合客戶的采購心理價位。不僅如此，多一套方案也顯得我們?yōu)榭蛻艨紤]得更周全，更加吸引客戶，爭取對我方有利的因素。

可選方案報價法在手機行業(yè)運用得極為廣泛。比如蘋果手機，同一款iPhone6，它就以內(nèi)存的不同，分為16G、64G、128G三個價格方案，以此來俘獲盡可能多的目標客戶人群。華為在銷售Mate7手機時，也是采取了可選方案價格的策略。它分高配版和標配版，兩版的差異只是內(nèi)存的不同，標配版是16G內(nèi)存，高配版是32G內(nèi)存。華為這樣的價格策略，僅僅是把同一款手機里的上百個零部件單獨列出來，分別列舉出它們的差異。然后把這個差異表現(xiàn)為整機價格的差異，形成價格的上下區(qū)間，以此來籠絡盡可能多的用戶群。

在總價不變的情況下，我們還可以選擇把產(chǎn)品常規(guī)、通用的零部件以低價的方式報出來，而對那些特殊結構、特殊工藝、專利產(chǎn)品等不具備價格可比性的零部件進行價格抬高。由于這個方法把客戶能做市場詢價的常規(guī)產(chǎn)品放在了一個低價合理的位置。因此能讓客戶感覺到自己的價廉物美，讓客戶感覺我們的報價不虛夸，從而得到客戶的信任。

在銷售的實戰(zhàn)里，這個報價法是有經(jīng)驗的銷售高手最常使用的。但它需要銷售員對產(chǎn)品性能、技術、工藝、生產(chǎn)、同行產(chǎn)品品質(zhì)、價位等都非常熟悉，給人的印象是專家以公正的立場進行產(chǎn)品報價。在銷售時，銷售員的言行千萬不能浮夸，甚至虛假，否則客戶在進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，事實情況和銷售員的介紹有出入時，將削弱自身的競爭力，最終導致客戶的不信任。

在客戶的購買心理中，“感覺上占了便宜”的購買心理是一個重要的成交因素。因為客戶一般都樂意購買自己認為物美價廉的產(chǎn)品。實際上，客戶對“便宜”的理解并不僅僅局限在價格的低廉上。

一般而言，消費者對產(chǎn)品技術層面的知識很有限，對產(chǎn)品的價值并不能真正清晰地認知，他們只會從產(chǎn)品的品牌宣傳上判定產(chǎn)品的價格。比如，某客戶一直認為寶馬車是一款高價值的車，價格也應該非常昂貴。所以，如果寶馬車打折，降到和同配置的其他品牌車價格一樣時，那寶馬車的這個潛在消費者就會認為是“占了便宜”，從而堅定購買決心。

在銷售的客戶拜訪中，我們銷售員經(jīng)常向客戶宣傳、塑造自己的產(chǎn)品是市場的“領導者”。他們總是試圖在客戶的心中樹立品牌的知名度、美譽度，試圖給客戶“既然質(zhì)量是優(yōu)質(zhì)的，那價格也應該高昂”的心理暗示。但在實際成交中，我們的價位則應該根據(jù)情況，針對客戶的預算進行適當下浮，給客戶一種“占便宜”的感覺，從而刺激客戶的購買欲望。

在銷售實戰(zhàn)中，我們有經(jīng)驗的銷售員往往在客戶的前期報價時，會適當把自己的產(chǎn)品價格報高，在客戶心中豎起一個高質(zhì)高價的印象。但在投標截止時，在真正的成交談判中，我方突然將總價下浮若干個百分點。這樣讓客戶有“占了便宜”的感覺，從而刺激成交。

這個報價方法除了刺激成交外，還可以防范競爭對手對我們價格上的試探。在如今競爭激烈的商戰(zhàn)中，每個銷售員都最大努力地去刺探競爭對手們的價格，從而為自己的報價提供參照。所以“突然降價法”可以迷惑那些和客戶關系較好，且能從客戶那里打探出我方報價的競爭對手們。

在一些市場領導型企業(yè)的銷售策略里，突然性的降價法是擴大舊產(chǎn)品銷量和打壓競爭對手生存空間的重要手段。比如，2015年4月8日，當奢侈品牌香奈兒在官網(wǎng)發(fā)布消息稱，將中國區(qū)的售價下浮20%后，上海某專賣店就掀起了排隊購買的熱潮。巨頭的降價必然強迫那些定位追隨的企業(yè)也隨之降價。這樣，在提高自己產(chǎn)品銷量的同時，也打壓了競爭對手的利潤空間。

我們都有這樣的經(jīng)歷，在你買生日蛋糕時，我們以為買的僅僅是生日蛋糕，但你拆開包裝一看，卻發(fā)現(xiàn)，除了蛋糕，還有蠟燭、生日卡片、刀叉等?？傊?，你購買的是生日蛋糕，但蛋糕商人給你的卻是一個系統(tǒng)的解決方案。這在銷售技巧里叫“捆綁銷售”。在報價里，我們稱為“蛋糕報價法”。

這個報價法的技巧在于總價不變，商人故意給你提供一些小禮品、新功能等來吸引你的采購。生活里運用得較多的就是淘寶網(wǎng)的店鋪，它們幾乎每賣出一件商品就會搭配若干小禮品，以此吸引買家下單并對其好評。一些通訊服務商比如電信公司、移動公司，在賣手機時也會搭配一些優(yōu)惠套餐。在工業(yè)品銷售界，我們也常常會把免費售后維護服務、免費貨運等優(yōu)惠作為贈送客戶的優(yōu)惠搭配。這樣一來，總價不變，客戶也開心不再為這些小事煩憂，一舉多得。

需要注意的是，任何報價技巧的運用都有自己的應用范圍。在報價前，我們一定要分析客戶的現(xiàn)狀，了解客戶的采購進度，切忌不做調(diào)查、不做充分交流就草率報價。這樣不僅對銷售進度的推進無補，甚至還會影響銷售的進展。比如，在本文開頭的案例中，銷售員之所以到最后非常被動，就是因為他在沒和客戶充分交流，在沒了解客戶采購預算的情況下，為了爭取訂單就草率報低價，試圖以此來刺激客戶進行成交，結果反被客戶抓住了痛點。

了解報價的前提和技巧是為了在報價時不犯錯誤，但是對已經(jīng)報過價且在報價環(huán)節(jié)失誤的銷售員來說，亡羊還是可以補牢的。商場如戰(zhàn)場，沒到最后一刻，誰也不知道結局。銷售工作就是這樣，具有很多不確定性。那么，在這個案例中，銷售員已經(jīng)報了低價，在得知客戶的預算豐厚時，想推翻自己之前的報價，重新給客戶報個高價。在實戰(zhàn)中，我們該如何解決這個問題呢？

一件產(chǎn)品想要賣個高價，一般要符合兩個條件。

第一，產(chǎn)品復雜性。

人們在采購自己不能完全掌握的復雜產(chǎn)品時，首先考慮的不是價格因素，而是質(zhì)量因素，唯恐自己買了不合格的產(chǎn)品。假設我們買一臺二手汽車，但自己卻不懂汽車知識，那么一般情況下消費者會請懂汽車的朋友給自己做參謀，幫消費者把關汽車質(zhì)量，避免自己買到質(zhì)量不好的產(chǎn)品。在這樣自己不能完全掌握產(chǎn)品知識的購買過程中，消費者不會把價格放在購買的第一位，而是在確定質(zhì)量等因素上才開始追求價格。因此，想讓自己的產(chǎn)品賣個高價，一定要把自己的產(chǎn)品復雜化，使消費者不能一眼判斷出你產(chǎn)品的優(yōu)劣。

第二，產(chǎn)品差異性。

假設兩個品牌的產(chǎn)品，消費者認為他們都是一樣的技術、一樣的品質(zhì)，那么消費者一定是買價格便宜的那個品牌產(chǎn)品。譬如雞蛋，我們老百姓認為平常雞蛋品質(zhì)都差不多，所以當大型商場超市進行雞蛋促銷時，哪怕一斤僅僅便宜1元錢，一些老頭老太都不愿去離自己很近的菜市場買，而舍近求遠去商場超市排隊購買。在蘋果手機剛剛推出時，由于其產(chǎn)品和當年其他公司的手機體現(xiàn)出較大的差異性，結果蘋果手機的售價成為市場最高，遠遠超出同年其他公司品牌手機的售價。而蘋果公司也成為了手機銷量世界第一的科技公司。

左圖展現(xiàn)了產(chǎn)品的不同復雜程度和產(chǎn)品差異之間，相互作用導致的可能發(fā)生的行為。通過了解這些可能發(fā)生的行為，銷售員就能利用這種知識來推銷自己的產(chǎn)品。

消費者行為理論模式具有的現(xiàn)實生活解決問題的意義。在這個做軟件銷售的銷售員案例中，由于客戶曾經(jīng)使用過銷售員的產(chǎn)品，了解銷售員的產(chǎn)品，因此這個客戶處在“低復雜程度”的區(qū)間。這個區(qū)間的客戶采購行為是隨意的，但他追求產(chǎn)品的多樣化。這個銷售員的問題解決之道就是，把自己的產(chǎn)品多樣化，從而達到“高復雜程度”。那么，根據(jù)消費者行為圖，客戶一旦進入“高復雜程度”的區(qū)間，客戶就會忠實于品牌，而不會再在意價格，從而使這個案例的銷售員提高價格有了成功的可能。

[編輯 陳俊伶]

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