陌陌的困局

田昌雨

九月中旬，陌陌剛剛做了幾場“無人演唱會”。選秀明星周筆暢連續(xù)三天出場，做了共計3小時的“線上互動演唱會”。這是陌陌布局移動端音樂演出秀的一次試水。不用手上的眾多美女用戶資源當主播，也不用一線的明星。陌陌要做文藝范的、中間層的音樂演出。

陌陌的商業(yè)化探索想做出新花樣。

一出生，陌陌就被視為在“微信”巨頭的陰影之下茍活。借助陌生人的獵艷心理，陌陌也擁有了接近兩億的注冊用戶。之后，便是上市。但它像是一顆被催熟的果子。陌生人社交與熟人社交、社交與商業(yè)，一切都還沒梳理清楚的時候陌陌就上市了。

或許是厭煩了華爾街的指責和壓力，或許是要尋求國內(nèi)更高的估值，或許唐巖對陌陌有比微信更高遠的期望……總之，現(xiàn)在的陌陌又在醞釀退市。它還要革新，要做有“品位”的商業(yè)，要擺脫“約炮”的標簽。

陌陌為什么要這么忙？

在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史中，有一句投資方的名言在回蕩：假如騰訊、淘寶做相同的事情，你怎么辦？似乎一個形態(tài)下的細分行業(yè)，大家都被無辜地與巨頭進行了類比。陌陌也是如此，它面臨微信的壓制。其實，陌陌的陌生人社交，與微信的“發(fā)現(xiàn)附近的人”幾乎都不是一個產(chǎn)品基因。

2011年1月21日，微信發(fā)布。5月，微信用戶突破了120萬。8月，微信添加了“發(fā)現(xiàn)附近的人”這樣的陌生人交友的功能，用戶數(shù)第一次出現(xiàn)爆發(fā)式增長，用戶達到1500萬。

恰恰也在這一年，就在微信正式涉及陌生人交友功能的8月，陌陌以陌生人交友為訴求正式上線。以時間軸線來對照二者可看出，陌陌幾乎是迎著微信的勢頭在戰(zhàn)斗。

在納斯達克上市半年后，陌陌就想私有化退市。

微信交往的基礎(chǔ)是QQ與手機通訊錄的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶數(shù)量在初期實現(xiàn)暴增并不意外。擁有大量熟人關(guān)系的微信，“發(fā)現(xiàn)附近的人”只是為了豐富產(chǎn)品體驗的一個功能點，不是產(chǎn)品與用戶體驗的核心點。

陌陌沒有微信那樣好的用戶導(dǎo)入來源，但它的切入點非常清晰：依靠基于地理位置的判斷和匹配，讓你找到身邊的陌生人，快速建立關(guān)系。從技術(shù)層面來說，“發(fā)現(xiàn)附近的人”這種基于位置服務(wù)技術(shù)（LBS）的陌生人社交，是陌陌的核心立足點和“天生”的使命，是實現(xiàn)陌生人交友的前提條件。但是，從產(chǎn)品體驗講，陌陌與微信的陌生人交友并不是同一種感覺。

在互聯(lián)網(wǎng)競爭中，有一個很有意思的現(xiàn)象：一個細分市場的老大和老二往往會活下去，后面的往往都會被市場淘汰掉。一出生就在強大的微信下生存，無論是有意還是刻意為之，這一點都為陌陌贏得了相當多的關(guān)注和曝光。從2011年到2012年的這段時間里，“陌陌第二”成了移動社交產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“事實”。

對于微信來說，陌陌構(gòu)不成任何意義上的威脅。

當前，盡管陌陌的注冊用戶有1.8億人，但其中付費會員只有230萬。相對注冊用戶，付費轉(zhuǎn)化率為1.3%。相對月活躍用戶，付費轉(zhuǎn)化率為3.8%，QQ2014年第四季度的相應(yīng)數(shù)字為10.8%，兩者相差巨大。

而且，橫向?qū)Ρ热栈钴S用戶的數(shù)量和停留時間，陌陌也沒有資格成為微信的對手。陌陌的使用者，絕大多數(shù)也都同時有微信，并且使用微信的頻率遠超陌陌。也有數(shù)據(jù)顯示，陌陌的用戶群學(xué)歷不高，主要以高中、中專學(xué)歷為主。這部分人的收入也是以2000～3000元居多，這意味著他們的消費能力可能會有所欠缺。

點評

被“封為”微信的競爭對手，對當時弱小的陌陌只有好處。無論外界怎么拿微信與陌陌比較，怎么去預(yù)判陌陌未來的艱難，都是對陌陌的一種拔高和宣傳。微信屬于“重度應(yīng)用”，陌陌則屬于“輕度應(yīng)用”，用戶往往在“想約”的時候才會觸碰陌陌。

周筆暢在“陌陌現(xiàn)場”的演出吸引了眾多用戶的關(guān)注。

陌陌一開始就是為陌生人社交而生，用戶不需要驗證就可以向另外一個人打招呼?！鞍l(fā)現(xiàn)附近的人”并實現(xiàn)交流，達成線下活動，是它主要的體驗訴求。在對用戶的宣傳中，陌陌的廣告詞非常曖昧，像“約他來當造物主”“約點別的”。陌陌有意地想通過“約”去吸引新用戶。

2012年1月底，創(chuàng)辦5個多月的陌陌擁有了100萬注冊用戶。3月9日，陌陌宣布用戶數(shù)量突破200萬。到8月1日，陌陌用戶數(shù)量突破了1000萬。陌陌野蠻有力的發(fā)展，要歸功于它在微博上的營銷推廣。

上線一個月后，陌陌開始在微博營銷賬號上做推廣。微博上最容易產(chǎn)生共鳴的無非以下幾點：第一，社會大眾關(guān)注的重大群體和社會事件;第二，明星和“大V”主導(dǎo)的明星事件;第三，獵奇、獵艷的低俗類的事件。

陌陌很懂微博的這些特性，專門迎合人群對獵艷的想象。陌陌將自己的應(yīng)用場景恰到好處又不低俗地講了出來。比如，通過判斷距離去向附近的人求助，找附近的人約會。各種曖昧段子經(jīng)過微博傳播之后，陌陌的安裝數(shù)量逐漸多了起來。

加入了高富帥、白富美、酒吧艷遇等相關(guān)元素，與陌陌相關(guān)的獵艷段子越來越多。甚至在微信朋友圈、BBS論壇、QQ群這些段子也逐漸泛濫。屌絲逆襲白富美這樣的童話故事，仿佛在陌陌上時刻而又不經(jīng)意地發(fā)生著。得益于各種段子病毒式的傳播，陌陌一年內(nèi)就拿下了千萬個用戶。

那時，在陌陌創(chuàng)始人唐巖看來，陌生人社交找異性是剛性需求，“約”并沒有什么不好的，科技帶來的是自由而不是束縛。

時至今日，只要談到曖昧的“約會”，人人都會想到陌陌。即便很少有人在陌陌上“約”到過，但那么多人在傳播，大家也就“不信也信”了。就這樣，陌陌一舉拿下了“約炮神器”的桂冠。在很長的一段時期內(nèi)，陌陌的這個榮譽讓國內(nèi)的婚戀網(wǎng)站愛恨交織。

陌陌的約會功能被放大，也產(chǎn)生了副作用。在上市前后，外界對陌陌產(chǎn)生了關(guān)乎道德與人性的爭議。

點評 陌陌披著“約炮”的外衣一路走來，雖然在口碑上飽受非議，但卻讓陌陌在垂直細分的路上樹立了標桿，避開了與微信的正面碰撞。在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信、來往等社交平臺，并率先上市，也是一種成功。

隨著影響力的變大，陌陌受到了文化、道德、安全層面的爭議，也遭遇了迎合人性“陰暗”面的批評。作為“工具性”的平臺本身，陌陌陷入了越成功越受指責的困境中。

現(xiàn)在，在各種場合中，唐巖和陌陌都極力在撇清與“約炮”的關(guān)系。在一次采訪中，唐巖甚至這樣說：“關(guān)于這個，我們從來沒有主動宣傳過。但一個社交產(chǎn)品，有一堆漂亮女用戶，又主要是點對點交流，地理位置又近，很自然被往這個方向上引。媒體又喜歡噱頭，就給放大了?！?/p>

從陌陌上線，到現(xiàn)在的數(shù)次產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，唐巖和陌陌的官方發(fā)言，一直在強調(diào)陌陌基于LBS去開拓業(yè)務(wù)，各種約會不過是LBS產(chǎn)生的功能之一。并且，如果陌陌沒有這樣做，可能很早就被同化到眾多“陌生人社交產(chǎn)品”的世界中，淪為二三線產(chǎn)品。在陌陌的產(chǎn)品邏輯中，LBS成了產(chǎn)品的靈魂與DNA。

實際上，這是一種概念化的強行灌輸，為陌陌樹立技術(shù)企業(yè)的色彩，但這對陌陌的運營實質(zhì)產(chǎn)生不了任何改變。而且作為一項社交產(chǎn)品，陌陌應(yīng)該精研用戶黏性而非LBS。

用戶發(fā)一句“約嗎？”如果在5秒之后依然沒得到對方回應(yīng)，陌陌就會被關(guān)閉。直到該用戶下一次極度空虛無聊，又不知道該做些什么的時候再打開。這已成為用戶使用陌陌的常態(tài)。

陌陌如何改變用戶對它的使用習(xí)慣？又該如何消除自身的道德爭議？

在用戶量積累到一定層次以后，微信的做法是發(fā)力做熟人社交，成為一個真正的移動端即時聊天工具。當然，微信并沒有去掉陌生人社交的應(yīng)用場景，而是用基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)來制約“荷爾蒙泛濫”的溝通。

陌陌能走這條路嗎？

2015年4月底，陌陌6.0版本上線。新版本引入了行業(yè)、家鄉(xiāng)、畢業(yè)院校、居住區(qū)域、工作地點及興趣話題等六個標簽。同時，結(jié)合地理位置，進行與標簽相關(guān)的信息流內(nèi)容的推薦，豐富“一對多”的用戶交互。

來具體分析下。在用戶端，陌陌推出的“陌陌群組”“附近活動”等內(nèi)容，這是想把多個用戶集中在一個圈子里，避免點對點溝通產(chǎn)生的延遲響應(yīng)和無響應(yīng)。讓更多陌生人可以先根據(jù)興趣集聚在一起，然后在線下活動中建立連接，完成陌生人到熟人的轉(zhuǎn)變。用戶如果想找到馬上就可以交流的人，群里就有?？瓷先?，這種方式可以改良偏低的用戶黏性。畢竟一堆人聊天，話題可以隨時變化，不會單純停留在個別話題上。

陌生人之間也需要群聊，但是對聊天場景、對話題失效后新場景的產(chǎn)生，都有著更高要求。它需設(shè)置一些功能或體驗，讓溝通與互動持續(xù)下去。理論上講，如果陌陌能夠完成以興趣為驅(qū)動的社群生態(tài)建設(shè)，“神器”的標簽也會漸漸淡化，陌生人社交可能會持續(xù)下去。

但這也可能會有一些意外。群聊實際上對陌生人社交有些不利。太多冗余的信息和內(nèi)容，讓人難以獲得足夠的被重視感和發(fā)言權(quán)，而且內(nèi)容和話題的走向與參與者的設(shè)想常常有偏離，十分不可控。

點評

歸根結(jié)底，“神器”并不是一個可以登上大雅之堂的賣點，不再足以支撐一個平臺級產(chǎn)品的繼續(xù)增長。陌陌需要對產(chǎn)品進行一次再定位，將產(chǎn)品的概念進一步明晰和延展，找到新的突破口。

商業(yè)苦旅

許多人講，陌陌是在美國上市的最性感的中概股。性感無罪，但資本市場不喜歡陌陌盈利模式上的諸多不確定性。預(yù)期不被看好，財報不驚艷——比起道德倫理的爭議，如何更好地實現(xiàn)商業(yè)價值才是陌陌的最大問題。

◆增值服務(wù)

在上市前，陌陌就一直受到攻擊。網(wǎng)易說唐巖個人有問題，媒體說陌陌的盈利模式不清晰，似乎大家都在唱衰陌陌。2014年12月11日，成立三年的陌陌在納斯達克上市了。

可是，后來國外投資人發(fā)現(xiàn)，陌陌的盈利模式他們看不明白。第二個交易日，陌陌股價大跌11%。之后四個月內(nèi)，陌陌股價一路走低，股價跌幅高達40%。

按照投行的解釋，這是因為陌陌沒有成熟的“貨幣化商業(yè)模式”。投行給陌陌的壓力，來自于對騰訊商業(yè)生態(tài)的認知。所謂的“貨幣化商業(yè)模式”，其成功案例就是騰訊的Q幣模式。在社交體系中，用戶通過虛擬貨幣購買各種增值服務(wù)，購買虛擬物品，實現(xiàn)眾多個性化的社交行為。

其實，投行的聲音只停留在表面上。實現(xiàn)貨幣化的前提有很多，但要點是用戶基數(shù)足夠大，黏性和互動足夠強。而且需要陌陌提供很多滿足強需求的服務(wù)，迎合用戶的娛樂心態(tài)，讓自身成為多種消費需求的途徑，這樣才有實現(xiàn)“貨幣化商業(yè)模式”的可能。

當前的陌陌，雖然有過億的用戶表象數(shù)據(jù)，并不意味著就可以實現(xiàn)“貨幣化”的商業(yè)模式。陌陌面對的是一個陌生人的交友環(huán)境，會員的黏性較差，存在明顯的流失率。

陌生人社交應(yīng)用的分類

初期，唐巖對陌陌盈利結(jié)構(gòu)的設(shè)計也是傾向于模仿QQ。比如會員付費、經(jīng)營廣告，還有游戲分發(fā)……，清晰簡單。陌陌現(xiàn)在的收入結(jié)構(gòu)，主要還停留在這些增值服務(wù)上，一直無法開拓出更高級別的增量收入。

騰訊花了十多年做出來的商業(yè)生態(tài)，陌陌短時間內(nèi)無法做到。市場變化與用戶結(jié)構(gòu)都緊緊制約著陌陌的商業(yè)化之路。

◆O2O亂入

資本市場會一直給陌陌施壓，陌陌的商業(yè)化嘗試變得有些著急，有些頻繁。

O2O業(yè)務(wù)是陌陌盈利模式的新方案。在陌陌的邏輯中，約會只是手段?；贚BS能讓距離相近的人和事物連接起來，陌陌可以讓陌生人社交落地，也可以實現(xiàn)個人消費行為接入。所以，在堅守LBS執(zhí)念的情況下，陌陌也試圖開展O2O商業(yè)應(yīng)用。

針對本地生活服務(wù)O2O化，陌陌的Slogan變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)身邊的新奇”。上市之后，社交已不再是陌陌的唯一，它要轉(zhuǎn)身成為本地生活的發(fā)現(xiàn)平臺。你可以在陌陌上尋找同城服務(wù)：招聘、租房、買賣二手產(chǎn)品、找家政……這些都是58同城、趕集的核心業(yè)務(wù)。陌陌與它們合作，開始做流量分發(fā)的角色。

你可以在陌陌上發(fā)現(xiàn)附近的店鋪，這個功能的基礎(chǔ)是陌陌半年前推出的“到店通”平臺。你也可以給身邊漂亮的姑娘送禮物，因為支付寶與陌陌的對接也已打通。

另外，如果你突然在陌陌上看到一條“疏通管道上門開鎖”的廣告，也不要奇怪。這是陌陌的信息流廣告服務(wù)，把各種廣告信息植入在陌陌的“動態(tài)”消息頻道中。盡管這與浪漫的社交十分違和，卻也是陌陌“從良”的一種努力。

這一切可能還只是個開始。

不過，很多用戶看到這些服務(wù)之后，都很納悶：我抱著獵艷的心思跑進來，結(jié)果你給我看58同城。急于落地與增加變現(xiàn)，急于擺脫“一夜情約會”的色彩，讓陌陌在商業(yè)化的道路上正在逐步背離“陌生人社交”的基本特質(zhì)，陷入了一個自我迷失的狀態(tài)。

堅守LBS執(zhí)念是可以的。但是LBS本身不過是一項技術(shù)而已，它不可能成為一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)，也難以支撐一個社交產(chǎn)品的靈魂與宿命。陌陌還是需要將重心轉(zhuǎn)移到人性、社交等方面來。

◆陌陌現(xiàn)場

除了O2O，陌陌還做了一個新嘗試——“陌陌現(xiàn)場”。按照唐巖的表述：“這一互動音樂直播服務(wù)將為用戶在平臺上彼此連接、交流溝通創(chuàng)造一種全新的方式。同時，它也會豐富陌陌平臺提供的內(nèi)容，從而幫助我們提升用戶黏性，帶來新用戶?！?/p>

這是一種快速變現(xiàn)的手法，9158、YY的視頻秀場都很火爆。盡管在線秀場競爭激烈，但是，陌陌可能仍然有拓展空間。一方面，現(xiàn)有直播秀主要集中在PC端，在移動端陌陌有足夠的用戶優(yōu)勢。借助過去四年來在社交互動上的布局，陌陌可以更快更容易地在移動端直播上打出“互動”牌。另一方面，陌陌上不缺想利用閑暇時間去賺錢的美女用戶，她們可以成長為秀場平臺的主播。

意外的是，陌陌的直播秀并沒有利用那些美女用戶資源。而是從專業(yè)歌手直播切入，搭建互動直播平臺，打造“現(xiàn)場零觀眾”的線上音樂Live模式。

陌陌搭建了專業(yè)的直播間，找來了知名音樂人梁翹柏。它舍棄草根主播和一線明星，主打缺乏影響力輸出渠道的中間層。因為這樣的陌陌可以和主打草根主播的YY、9158區(qū)別開來，和主推一線明星的樂視音樂、騰訊視頻Live Music區(qū)別開來。

9月7日正式上線后，選秀明星周筆暢在“陌陌現(xiàn)場”進行了連續(xù)三天的“線上互動演唱會”。據(jù)說“3小時的表演吸引了超過1000萬人次觀看”;參與用戶在這3小時內(nèi)人均互動28次，主要形式是發(fā)送彈幕、聊天和贈送虛擬禮物。至于互動的內(nèi)容，評價歌曲和歌手占比47%，點歌占31%，通過彈幕對愛人表白占比11%，剩余的11%為其他內(nèi)容。

近十年來的選秀模式，讓娛樂圈積壓了大量二三線藝人，此外還有同樣數(shù)量巨大的獨立音樂人，他們既不喜歡草根主播模式，也無法在“粉絲經(jīng)濟”方面成氣候。而“陌陌現(xiàn)場”為他們提供的直播互動服務(wù)，可以幫他們找到一個盈利方式。

至于盈利問題，陌陌現(xiàn)場從一開始就為用戶準備好了豐富的“互動”方式，而且每一步都要付費。

這是個好生意，但無論9158、YY還是現(xiàn)在更多的視頻秀場，都不是陌生人社交類型的產(chǎn)品。陌陌選擇移動秀場，無疑是急于變現(xiàn)而背離陌生人社交的不得以之舉?？上攵?，陌陌對變現(xiàn)的訴求已經(jīng)到了一個很饑渴的級別。

陌陌以為，秀場可以增加用戶停留的時間，能夠解決用戶黏性不強的問題。但用戶停留時間提升之后，是用戶間單點交流頻率的下降，多對一的頻率上升。這個數(shù)據(jù)的本身流向，實際是對陌生人社交初衷的一種否定，單點交流下滑必然加劇用戶黏性不強這個問題。

點評

陌陌跟在微信后面當老二，它可以做很多微信不能做的事情。微信在聚光燈下做事情都要思考再三，它要考慮運營商的感受，考慮騰訊內(nèi)部業(yè)務(wù)的感受。但陌陌可以更加靈活、尺度也可以大一些。

陌生人社交類產(chǎn)品中，也有類似足跡、臉萌這樣的產(chǎn)品。它們標新立異，能夠迅速吸引用戶。但它們的訴求點起源于好奇，之后的產(chǎn)品體系無法衍生相關(guān)商業(yè)服務(wù)，導(dǎo)致產(chǎn)品后勁不足。好奇感消失后，產(chǎn)品本身也隨之沒落。

陌陌也同樣面對這種難題。難道陌生人社交注定只是一時之需的獵奇產(chǎn)品？

陌生人社交應(yīng)用，從陌陌開始，這幾年產(chǎn)生了很多。例如“微愛”“摩擦”“約約”“啪啪”等。在對“約會訴求”的表達上，它們比陌陌更直接。然而這些公司沒有被提升到社交App老二的位置，也沒有上市的遠大抱負。它們只想安心賺錢，悶聲發(fā)大財。

比如，從陌生人語音社交切入的“桔子熱線”。用戶查看對方信息，如有興趣則可以付費打網(wǎng)絡(luò)電話;女性用戶可以通過陪男性用戶聊天，按時收費，桔子熱線獲得提成傭金。這款A(yù)pp訴求清晰，功能簡單。如果不考慮投資人的上市要求，靠自身營運，也會是一款很賺錢的App。

但陌陌不想賺這種“小錢”。

在沒完善自己的商業(yè)模式之前，陌陌搶先上市。這有“為上市而上市”的嫌疑。先擁有用戶，然后再梳理盈利模式，是合理的。但如果盈利模式在上市之前完成的話，一切都會變得更好。當然，也可以說陌陌想先融資，然后逐步完善自己的商業(yè)模式，最終成為想騰訊那樣的商業(yè)生態(tài)。

只不過，背負壓力的轉(zhuǎn)型是痛苦的。

陌生人社交，只是一種瞬間存在的行為，不可能是一個長久的需求。因為人與人的關(guān)系終究會改變，從陌生變?yōu)槭煜ぁ＿@種不可逆的關(guān)系養(yǎng)成，其實也正是陌陌這類產(chǎn)品的痛楚。一旦陌生人變成熟人，熟人之間的溝通又有可能轉(zhuǎn)移到微信。對于產(chǎn)品，陌陌的模式陷入了“陌生”與“熟悉”的對立之中。同時，在此基礎(chǔ)上的商業(yè)化，也可能會陷入對主業(yè)產(chǎn)生消極影響的局面。

這種困局，有很大一部分是陌陌急于“洗心革面”造成的?！吧衿鳌边@個標簽早已深入人心，許多用戶都是沖著這個來的。大多用戶對陌陌通常都是無聊時候安裝用一下，勾搭幾個異性，沒有達到自己想要的結(jié)果，就會卸載。等到無聊空虛時，再安裝。

陌陌可以改變產(chǎn)品，但是還很難改變用戶對自己的使用訴求。用戶本來想約會，結(jié)果你讓用戶上同城購物，或者要用戶拼車，給用戶看視頻秀……這種背離用戶對產(chǎn)品的認知的方式，并不可取。陌陌可能還是要圍繞“陌生人社交”多做文章，在“陌生”領(lǐng)域做出持久性的交互。

點評 當前，陌陌正在醞釀從美股退市。原因也許是要逃避資本市場壓力，也許是要尋求國內(nèi)更高估值，也許是要重新破局。無論是出于何種目的，強化自己給用戶的黏性，梳理出合理的盈利模式，才是陌陌擁有明天的先決條件。