我國(guó)西部民族地區(qū)旅游品牌形象的建立及推廣策略研究

肖媛媛

旅游業(yè)已成為我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用日益顯著。但是我國(guó)西部民族地區(qū)的旅游品牌形象的樹立和推廣方面還有所欠缺。本文以阿壩藏族羌族自治州為例，對(duì)該問題進(jìn)行分析，并總結(jié)出阿壩州旅游品牌形象建立的必要性和推廣的創(chuàng)新傳播策略。

一、旅游地形象概述

所謂旅游地形象是指旅游者對(duì)某一旅游地的總體印象、認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，是旅游地對(duì)客源市場(chǎng)產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是形象的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)旅游地形象上的競(jìng)爭(zhēng)，可以從旅游形象的識(shí)別系統(tǒng)來分析。它包含了理念識(shí)別（Mind Identity 簡(jiǎn)稱MI）、行為識(shí)別（Behavior Identity 簡(jiǎn)稱BI）和視覺識(shí)別（Visual Identity 簡(jiǎn)稱VI）三個(gè)方面。具體來看，理念識(shí)別（MI）包括：旅游地的地格、文脈及主題形象;行為識(shí)別（BI）包括：當(dāng)?shù)鼐用?、旅游企業(yè)和旅游管理的行為形象;視覺識(shí)別（VI）包括：旅游地名稱、標(biāo)志、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及旅游宣傳口號(hào)。

在廣告學(xué)研究領(lǐng)域，廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了影響深遠(yuǎn)的品牌形象論（Brand Image）創(chuàng)意觀念。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，人們購(gòu)買某種商品并不是商品本身的原因，而是他們往往習(xí)慣將產(chǎn)品與某種獨(dú)特產(chǎn)品形象，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及歷史等聯(lián)系在一起。廣告的關(guān)鍵任務(wù)是要為產(chǎn)品建立起一種獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品形象，每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。在此觀念的影響下，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀且成功的廣告作品。而旅游服務(wù)類產(chǎn)品只有在完成旅游之后才能評(píng)價(jià)其品質(zhì)，屬于經(jīng)驗(yàn)性商品，這時(shí)，品牌決定著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。所以，對(duì)于旅游地品牌形象塑造是非常重要的。

二、阿壩州旅游品牌形象建立及推廣的創(chuàng)新傳播策略

依據(jù)傳播學(xué)家拉斯韋爾的5W模式指出，傳播的過程由誰(shuí)（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)說（To Whom ）、有什么效果（With What Effect）五個(gè)環(huán)節(jié)組成。也就是說傳播是一個(gè)目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。而旅游品牌形象的推廣傳播，也是為了打動(dòng)旅游者，吸引他們到旅游地觀光旅游，從而帶來經(jīng)濟(jì)效益。

如今，社會(huì)發(fā)展快速，信息已成為與物質(zhì)和能量同等甚至更重要的資源之一。而要使受眾準(zhǔn)確快速地獲得信息，傳播渠道在整個(gè)傳播過程中尤為重要。所以，在進(jìn)行阿壩州旅游品牌形象推廣的過程中，除把握所傳遞的內(nèi)容外，還應(yīng)該充分利用各個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。本文通過5W模式，圍繞旅游形象識(shí)別系統(tǒng)的三個(gè)方面，結(jié)合品牌形象論的觀點(diǎn)以及對(duì)媒體整合運(yùn)用的方法，針對(duì)阿壩州旅游品牌形象的推廣提出以下創(chuàng)新傳播策略。

（一）樹立對(duì)旅游品牌形象宣傳的意識(shí)

在現(xiàn)代營(yíng)銷中，品牌是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，品牌是促使購(gòu)買行為產(chǎn)生的重要因素。在對(duì)阿壩州的旅游進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，應(yīng)該充分意識(shí)到旅游品牌形象建設(shè)的重要性。從本文提到的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)出發(fā)，圍繞理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)方面展開，可以有以下舉措：在理念識(shí)別方面，抓住阿壩州的高原、冰川等自然地理優(yōu)勢(shì)，以及獨(dú)特的藏羌文化，在不同季節(jié)形成相對(duì)應(yīng)的主題游;在形象識(shí)別方面，政府應(yīng)該大力抓好對(duì)旅游市場(chǎng)的管理，做到規(guī)范合理化，加強(qiáng)景點(diǎn)公共設(shè)施建設(shè)。同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窦哟舐糜蔚匦蜗蠼ㄔO(shè)重要性的宣傳，深化當(dāng)?shù)鼐用竦摹爸魅宋獭币庾R(shí);在視覺識(shí)別方面，統(tǒng)一設(shè)計(jì)出Logo、旅游宣傳標(biāo)語(yǔ)等，且形成系列，在視覺上給旅游者清晰統(tǒng)一、易于辨認(rèn)的形象，以利于二次傳播。

（二）推廣宣傳的內(nèi)容應(yīng)抓住當(dāng)?shù)靥厣?/p>

在阿壩州除了九寨、黃龍等自然遺產(chǎn)瑰寶以外，也有著豐富的文化遺產(chǎn)。在宣傳內(nèi)容上，要結(jié)合阿壩州獨(dú)有的特色進(jìn)行宣傳。阿壩州以藏、羌、回、漢四個(gè)民族為主聚居，有著豐富的民族宗教文化和風(fēng)俗禮儀。

首先，阿壩州具有特有的宗教文化和民間傳統(tǒng)藝術(shù)。在宗教文化方面，有祭山會(huì)、藏族的宗教舞蹈羌姆，羌族的“釋比”文化等。民間傳統(tǒng)藝術(shù)方面，除了現(xiàn)在被世人所熟知的藏羌鍋莊以外，藏戲、格薩爾王說唱、安多藏族彈唱、南坪小調(diào)、回族花燈也是阿壩州民間藝術(shù)的瑰寶。其次，阿壩州地區(qū)的少數(shù)民族服飾也是民族特色之一。在阿壩州區(qū)域范圍內(nèi)，不同地域的服飾也有所不同。在北部安多草原牧區(qū)的藏族服飾、中部嘉絨農(nóng)區(qū)的藏族服飾、東南部羌族服飾都有著各自的特點(diǎn)，且伴隨著服飾所使用的裝飾品都有所不同，這些都反映出該地區(qū)的歷史、民俗以及豐富的文化內(nèi)涵。特別是羌族服飾中運(yùn)用的羌繡，更具有很高的藝術(shù)價(jià)值。最后，在阿壩州還具有該地區(qū)獨(dú)特的建筑和文化融合形式。如藏族的卓克基官寨，反映當(dāng)?shù)赝了疚幕?羌族的碉樓，反映羌族的居住、宗教和防御文化。除此之外，阿壩州的雪山草地也是曾經(jīng)紅軍長(zhǎng)征之路的一部分，也為紅色旅游提供了重要的基礎(chǔ)資源。要想在眾多旅游地中脫穎而出，阿壩州獨(dú)有物質(zhì)和非物質(zhì)文化兩個(gè)方面，都應(yīng)該作為阿壩州旅游品牌形象建立時(shí)推廣宣傳的重點(diǎn)。

（三）對(duì)推廣宣傳媒介的整合運(yùn)用

在整個(gè)推廣宣傳過程中，媒介的選擇是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。如今，人類已經(jīng)進(jìn)入全媒體傳播時(shí)代。全媒體整合了傳統(tǒng)媒體和新媒體的運(yùn)用，讓信息傳播更迅速準(zhǔn)確。但是全媒體并不僅為了擴(kuò)大宣傳渠道，而是一種細(xì)分，滿足人們對(duì)信息全方位的要求。

在進(jìn)行阿壩州旅游形象宣傳時(shí)，應(yīng)該充分考慮受眾的差異，整合新舊媒體，達(dá)到良好的效果。居住區(qū)域、年齡、文化程度等不同的受眾，其接觸媒體的習(xí)慣也不同，除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體和戶外等媒體的合理運(yùn)用以外，基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播必不可少。阿壩旅游官方網(wǎng)站、APP、微博、微信平臺(tái)的建設(shè)和維護(hù)都需要進(jìn)一步完善。內(nèi)容上，除了景點(diǎn)介紹以外，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)俗、氣候等信息都應(yīng)該涵蓋。利用這些數(shù)字化的平臺(tái)快速便捷的優(yōu)越性，及時(shí)更新相關(guān)的旅游信息，不僅使其成為旅游者對(duì)阿壩州初步了解的一扇大門，還應(yīng)該使其成為阿壩旅游的必不可少的工具。

（四）對(duì)旅游者的細(xì)分定位

由于年齡、生活方式等的不同，旅游者對(duì)旅游的需求也有所不同?；诎沃葚S富的自然和文化資源，可以對(duì)旅游路線的類型進(jìn)行細(xì)分，把觀賞風(fēng)景和當(dāng)?shù)氐奈幕厣Y(jié)合起來，以迎合不同類型旅游者的需求。在旅游者觀賞風(fēng)景的同時(shí)，可以加入對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)。如羌繡體驗(yàn)、民族飾品制作體驗(yàn)、紅色文化體驗(yàn)、觀賞民俗風(fēng)情和宗教文化主題表演、觀覽當(dāng)?shù)孛褡逄厣ㄖ取r(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)重要因素，可以運(yùn)用不同的價(jià)格定位策略，以滿足旅游者多元化的需求。

（五）注重宣傳效果的反饋

在傳播活動(dòng)中，反饋是傳播最重要的目的。根據(jù)反饋，傳播者能夠檢驗(yàn)傳播效果，據(jù)此調(diào)整和規(guī)劃目前和未來的傳播行為。在阿壩州旅游品牌形象推廣宣傳時(shí)，應(yīng)注重推廣宣傳的效果，讓旅游者能夠多渠道反饋?zhàn)约旱囊庖?，以便讓阿壩州旅游的相關(guān)部門及時(shí)了解旅游者的心理變化和需求，從而調(diào)整傳播策略，達(dá)到良好的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

就目前阿壩州旅游在品牌形象的建立和推廣宣傳來看，比起以往有所提升和進(jìn)步，但在宣傳內(nèi)容和形式上仍有提升空間。在推廣內(nèi)容上，應(yīng)該跟時(shí)代相結(jié)合，推出具有阿壩州特色的宣傳內(nèi)容;在媒介選擇上，整合運(yùn)用全媒體，達(dá)到精準(zhǔn)的宣傳效果;對(duì)阿壩州旅游市場(chǎng)也應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣拖M(fèi)者多元化的需求進(jìn)行細(xì)分。階段性推廣宣傳完成以后，應(yīng)該注重受眾的反饋。除此之外，應(yīng)管理好當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)，以免出現(xiàn)市場(chǎng)混亂現(xiàn)象，從根本上樹立起阿壩州旅游的良好旅游品牌形象，以吸引更多中外游客的到來。