揚(yáng)州文化旅游品牌培育與發(fā)展研究

董長(zhǎng)云

揚(yáng)州是我國(guó)著名的歷史文化古城，其文化絢爛、文化旅游資源豐富，培育具有鮮明地域特色的文化旅游品牌對(duì)促進(jìn)揚(yáng)州旅游業(yè)發(fā)展意義重大。當(dāng)前，揚(yáng)州文化旅游品牌存在缺乏地域特色、有“牌”無“品”、品牌塑造和宣傳力度不足等問題，對(duì)此，要準(zhǔn)確定位揚(yáng)州文化旅游品牌，重點(diǎn)發(fā)展煙花三月、鹽商園林、休閑名城等特色文化旅游品牌，加強(qiáng)保護(hù)傳統(tǒng)文化，培育新的地方特色，打造具有特色的旅游節(jié)慶，利用各種媒介加大宣傳推廣，提升揚(yáng)州文化旅游品牌的知名度和影響力。

一、揚(yáng)州培育和發(fā)展文化旅游品牌的必要性

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌已越來越被人們所重視，經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。揚(yáng)州是我國(guó)著名的旅游城市，文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，旅游業(yè)最終的取勝點(diǎn)就在于其地域文化的豐富性及吸引力，具有鮮明地域特色的文化旅游品牌在一個(gè)城市的旅游業(yè)發(fā)展中具有舉足輕重的作用。要把揚(yáng)州建成旅游強(qiáng)市，必須選擇品牌發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合地域特色確定自己的品牌定位，對(duì)旅游資源進(jìn)行有效的整合提升，培育若干個(gè)具有鮮明地域特色的文化旅游品牌，塑造良好的品牌形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、揚(yáng)州培育和發(fā)展文化旅游品牌的可行性

（一）揚(yáng)州文化深厚，特色鮮明

揚(yáng)州是國(guó)務(wù)院首批公布的全國(guó)24座歷史文化名城之一，有悠久的歷史和燦爛的文化。文化資源豐富，極具地方特色和開發(fā)價(jià)值，其地域文化表現(xiàn)出如下幾個(gè)特征。

第一，歷史文化悠久繁榮。揚(yáng)州有2 500年的建城史，歷史遺跡和名勝古跡繁多。以古城遺址、傳統(tǒng)街巷、園林、運(yùn)河及寺觀、墓葬和名人遺跡為特色。經(jīng)歷了西漢、唐、清三代的繁榮，歷史為揚(yáng)州留下豐富的文化資源，也為揚(yáng)州沉淀出鮮明的特色和良好的聲譽(yù)。

第二，藝術(shù)文化炫麗多彩。以鄭板橋?yàn)榇淼摹皳P(yáng)州八怪”以標(biāo)新立異著稱;揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)州剪紙、揚(yáng)州盆景享有盛名;揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州評(píng)話、揚(yáng)州彈詞入選國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目;揚(yáng)州木偶、揚(yáng)劇也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

第三，休閑文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。“春風(fēng)十里揚(yáng)州路”“夜市千燈照碧云”是古代揚(yáng)州休閑生活的生動(dòng)寫照;以“揚(yáng)州三把刀”為代表的淮揚(yáng)菜飲食文化、休閑美容文化、沐浴文化聲名遠(yuǎn)播;“早上皮包水，晚上水包皮”更是通俗形象地體現(xiàn)了揚(yáng)州休閑文化。“煙花三月下?lián)P州”“腰纏十萬貫，騎鶴上揚(yáng)州”不僅抒發(fā)了古人對(duì)揚(yáng)州休閑生活的贊美和向往，也烙下了揚(yáng)州在當(dāng)代人心目中的休閑印象。

第四，現(xiàn)代文化青春朝氣。今天的揚(yáng)州，外圍交通得到明顯改善，建成了揚(yáng)州中國(guó)雕版印刷博物館和揚(yáng)州博物館雙博館、國(guó)際會(huì)展中心、工藝美術(shù)館、科普中心、揚(yáng)州市規(guī)劃展覽館及市民中心等。2006年獲得“聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)”，2011年又榮膺國(guó)家生態(tài)最高獎(jiǎng)“國(guó)家森林城市”，青春朝氣的現(xiàn)代文化熠熠生輝。

（二）揚(yáng)州文化具備提升為品牌的條件

揚(yáng)州地域文化已經(jīng)具備了升華為品牌的條件，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是知名度較高，揚(yáng)州歷史文化在全國(guó)甚至世界有較高的知名度;二是美譽(yù)度較高，揚(yáng)州自古繁華，是文人商賈聚集之地，歷史上美譽(yù)度較高，當(dāng)代更以其秀美、恬靜迎得人們的好感;三是政府相關(guān)政策的支持，發(fā)揮特色文化優(yōu)勢(shì)，塑造特色文化旅游品牌，是揚(yáng)州貫徹十七屆六中全會(huì)精神和省委全會(huì)精神，揚(yáng)州市委、市政府及各文化相關(guān)部門都高度重視揚(yáng)州文化旅游品牌的培育與發(fā)展問題。

三、揚(yáng)州文化旅游品牌建設(shè)中存在的問題

（一）品牌定位不準(zhǔn)，缺乏地域特色

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，特色是品牌的核心，揚(yáng)州的一些文化旅游品牌缺乏地方特色。如揚(yáng)州一直在致力打造的“運(yùn)河名城”品牌，運(yùn)河流經(jīng)的地方非常多，不是揚(yáng)州所獨(dú)有，揚(yáng)州與運(yùn)河也沒有廣為人知的緊密聯(lián)系，人們很難將揚(yáng)州與運(yùn)河聯(lián)想在一起，對(duì)“運(yùn)河名城”這一品牌會(huì)沒有認(rèn)同感甚至感到莫名其妙。再比如“揚(yáng)州的夏日”這一品牌，主要是依據(jù)朱自清的散文《揚(yáng)州的夏日》而打造，問題是朱自清的這篇散文在現(xiàn)在知名度非常有限，更重要的是現(xiàn)在的揚(yáng)州并沒有體現(xiàn)出夏日的特色來，人們感受不到揚(yáng)州的夏日和其他地方的夏日有何區(qū)別。

（二）有“牌”無“品”

揚(yáng)州有些文化旅游品牌有一定的知名度和美譽(yù)度，但卻缺乏與之對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品的支撐，有“牌”無“品”。比如“煙花三月”是非常具有揚(yáng)州特色的一個(gè)旅游品牌，但缺乏與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。目前主要是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)——揚(yáng)州“煙花三月”經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)，但也存在明顯的不足，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的知名度和旅游吸引力非常有限，國(guó)際影響力更小。究其原因，一方面是由于過度追求經(jīng)濟(jì)效益，吸引外資成為一個(gè)主要目的，文化挖掘不夠;另一方面，節(jié)慶的本質(zhì)應(yīng)該是民俗技藝展現(xiàn)、娛樂歡慶體驗(yàn)，但目前的旅游節(jié)慶主要是由政府主導(dǎo)主辦的，圍繞經(jīng)濟(jì)搭臺(tái)唱戲，市民參與較少，沒有形成大眾歡慶的氣氛，也就缺乏活力和市場(chǎng)輻射力。而且，單獨(dú)的一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)難以完全釋放出“煙花三月”品牌巨大的有形和無形價(jià)值。除此之外，其他相應(yīng)產(chǎn)品的匱乏也導(dǎo)致該品牌被架空，意象模糊。

（三）品牌的開發(fā)深度和宣傳力度不足

揚(yáng)州文化旅游品牌建設(shè)的意識(shí)在不斷加強(qiáng)，但是經(jīng)營(yíng)上的短期行為方式還不同程度地存在，對(duì)文化旅游品牌的建設(shè)，帶有較大的盲目性和隨意性，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大影響力的文化旅游品牌幾乎沒有。另外，在品牌宣傳上的投入還不夠，宣傳手段單一。品牌宣傳是擴(kuò)大品牌影響力的重要手段，宣傳投入不足會(huì)嚴(yán)重影響品牌形象的知名度和影響力。

四、揚(yáng)州文化旅游品牌培育與發(fā)展對(duì)策

（一）準(zhǔn)確定位揚(yáng)州特色文化旅游品牌

品牌的本質(zhì)屬性是個(gè)性化，要準(zhǔn)確把握這塊地域的文化特質(zhì)，力求避免“千城一面”。根據(jù)揚(yáng)州的歷史文化特色，可重點(diǎn)發(fā)展三個(gè)文化旅游品牌：煙花三月、鹽商園林、休閑名城。首先，要做強(qiáng)“煙花三月”品牌。許多人對(duì)揚(yáng)州的印象，幾乎僅僅來自李白的一句詩(shī)——“煙花三月下?lián)P州”?！盁熁ㄈ隆笔菗P(yáng)州最有力的形象品牌，而且美譽(yù)度極高。第二，要打好鹽商品牌。揚(yáng)州園林素負(fù)盛名，但歷史變遷，揚(yáng)州園林現(xiàn)在難與蘇州園林比肩，對(duì)此，揚(yáng)州園林應(yīng)突出與蘇州園林的差異，而鹽商文化，正是一個(gè)重要的突破口，是一個(gè)能將揚(yáng)州園林打響的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。第三，要做好休閑名城品牌。揚(yáng)州休閑文化豐富且知名度較高，把休閑作為一個(gè)文化旅游品牌來經(jīng)營(yíng)有較好文化基礎(chǔ)，在現(xiàn)代普遍壓力偏大的社會(huì)也有良好的市場(chǎng)前景。

（二）加強(qiáng)保護(hù)揚(yáng)州的傳統(tǒng)文化

傳統(tǒng)文化是最能體現(xiàn)城市特色的因素之一，也是未來城市最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源之一。重視城市傳統(tǒng)文化的保護(hù)，就是保護(hù)城市的特色和競(jìng)爭(zhēng)力。要盡可能避免在老城區(qū)改造中大拆大建，修復(fù)、重建的古代建筑也要修舊如舊。要支持“老字號(hào)”文化企業(yè)的發(fā)展，扶持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展，并積極推動(dòng)其與旅游相結(jié)合，形成知名的文化品牌。在未來的城市建設(shè)和旅游開發(fā)中，應(yīng)將傳統(tǒng)文化資源和歷史文化資源放在與自然生態(tài)保護(hù)一樣的高度。

（三）注重形成新的地方特色

隨著時(shí)代的發(fā)展，每個(gè)城市也逐漸形成新的、現(xiàn)代的城市文化。對(duì)于揚(yáng)州的新形象，可以著力塑造休閑城市、精致?lián)P州、幸福揚(yáng)州等三個(gè)品牌。揚(yáng)州休閑文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快、壓力大，休閑是人們普遍渴求的，揚(yáng)州應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要和人們新的消費(fèi)需求特征，著力發(fā)展揚(yáng)州的休閑文化產(chǎn)業(yè)，打造休閑城市的品牌。揚(yáng)州景色秀美、文化雅致，所以可以塑造精致?lián)P州品牌。揚(yáng)州屬于二三線城市，生活節(jié)奏慢，城市不顯擁擠，生活壓力較小，所以可以打造幸福揚(yáng)州品牌。

（四）打造具有特色的旅游節(jié)慶

旅游節(jié)慶在塑造城市文化旅游品牌方面起著顯著的作用，它能在短期內(nèi)迅速提升該城市的知名度，并形成一定的形象印象。對(duì)于揚(yáng)州來說，“煙花三月國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”是定位比較準(zhǔn)確的一個(gè)旅游文化節(jié)，應(yīng)該好好規(guī)劃，使之科學(xué)發(fā)展，長(zhǎng)久的辦下去?！斑\(yùn)河名城”“揚(yáng)州的夏日”由于定位欠佳，影響力較小，應(yīng)該說是不成功的，應(yīng)該放棄。另外還需要增加一些新的有創(chuàng)意的旅游節(jié)慶來提升揚(yáng)州文化旅游品牌的輻射度。同時(shí)，辦文化節(jié)要注重帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾约巴獾芈糜握叩膮⑴c，辦成一個(gè)全民的盛會(huì)，而不是少數(shù)人的商貿(mào)洽談。

（五）利用各種媒介加大宣傳推廣

揚(yáng)州文化旅游品牌需要加大資金和人才投入。可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶、招商會(huì)、推薦會(huì)等形式來擴(kuò)大品牌影響力和知名度。前幾年有個(gè)電視劇叫《天下鹽商》，主要內(nèi)容也就是講的揚(yáng)州鹽商，但取名《天下鹽商》，對(duì)揚(yáng)州來說是一大遺憾，揚(yáng)州失去了利用電視劇推出自己地方特色的機(jī)會(huì)，如果有相關(guān)部門與劇組協(xié)商將劇名改為《揚(yáng)州鹽商》，并適當(dāng)增加揚(yáng)州鹽商文化、揚(yáng)州鹽商園林的展現(xiàn)，那對(duì)推廣揚(yáng)州的鹽商文化，形成揚(yáng)州鹽商文化品牌起到很好的宣傳作用。