蘇州斜塘老街特色歷史街區(qū)旅游吸引力提升研究

張曉芳

以特色街區(qū)為研究對象，厘定影響斜塘老街吸引力的因子，借助SPSS軟件，運用主成分析方法，構建斜塘老街旅游吸引力模型，結合調(diào)查問卷對斜塘老街旅游吸引力進行評價，分析影響斜塘老街旅游吸引力因素，提出提升斜塘老街旅游吸引力的策略。

一、問題的提出

特色街區(qū)是指能展示城市文化品位，同時具有購物、餐飲、休閑、娛樂及旅游等一種或多種功能的開放式街區(qū)。近年來，蘇州市打造了山塘和平江歷史街區(qū)、石路和觀前商業(yè)街區(qū)等一批老字號特色街區(qū)。隨著人口的與日俱增，這些原有的老步行街區(qū)游客和消費人群接近飽和，像觀前街一類的老字號街區(qū)已不堪重負，交通擁堵、車位稀缺等問題日益突出，迫切需要開辟其他商圈來緩解這種局面。2014年5月，斜塘老街“開門迎客”。運營后，斜塘老街在旅游開發(fā)和營銷方面存在哪些問題和困境？其旅游吸引力表現(xiàn)何處？如何提升斜塘老街的吸引力，將其打造成蘇州的旅游亮點？正是本文要研究的主要問題。

二、旅游資源梳理

（一）古跡和建筑

斜塘老街是江南地區(qū)明清時期典型的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)和水上驛站。老街周邊有宋代土地廟、張士誠墓、高啟故里、尤侗故里等歷史文化遺址，其中最具歷史文化價值的是宋代朝北土地廟和永安古橋。此外，鄭姓七代老宅建于清宣統(tǒng)年間，保留傳統(tǒng)風貌最好。老街整體移建了國藥店和江南鄉(xiāng)村的兩座古代石橋，正在恢復重建原斜塘老街的金宅、尤宅、鄭宅等居民宅院。

（二）民俗風情

斜塘老街有著內(nèi)容豐富、多姿多彩的民間藝術和民風民俗。街上設計仿造了米鋪、茶館、醬園等老店鋪，游人在游覽中可以了解當?shù)氐氖芯L情。

（三）飲食與購物

老街里面除了有淞江飯店、湘戀、翰爾酒店、洪澄記、甘尼仕和潮洲匯等大中型酒店外，也有“冰冰糖糖”“陳記豆花”等小吃店及一些異國美食店、西餐廳、啤酒屋和咖啡廳。斜塘老街在購物方面設計得頗具特色，翰林皮工坊、清曲、銀藝堂、沁水晶生活館等商鋪都有鮮明的設計特點。

（四）文化藝術

斜塘老街引進了國石雕刻藝術館、美術館、畫廊、工藝美術大師工作坊等藝術工作室、博物館、藝術畫廊，與各類老字號品牌、手工作坊相映成趣。此外，斜塘老街還舉辦了文化藝術節(jié)，邀請了眾多優(yōu)秀戲迷票友，現(xiàn)場演繹評彈、京劇、滬劇等劇種經(jīng)典名段。

（五）城鄉(xiāng)風貌

斜塘古鎮(zhèn)在南宋年間就已形成水陸通道、河街并行的水鄉(xiāng)風貌。斜塘老街恢復重建過去的老街及其魚骨狀的街巷格局，設計水巷、水院、碼頭、老橋，形成濃郁、豐富的江南水鄉(xiāng)環(huán)境游客在這里可以感受到地道的姑蘇老城味道。

三、旅游吸引力因素分析

（一）影響因子厘定

根據(jù)對文獻的分析研究，利用園區(qū)政府提供的數(shù)據(jù)以及對游客、當?shù)厣虘舻脑L談收獲，厘定影響特色街區(qū)旅游吸引力的5大類因素，即旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游設施、旅游環(huán)境及旅游形象認知，并將其分解成27個指標。

因素旅游資源吸引力B1包括6個指標：人文景觀（文化價值）C1、自然景觀（觀賞性、特色）C2、民俗風情（獨特性）、C3、休閑度假C4、景點集中度C5及景區(qū)容量C6。

因素旅游產(chǎn)品吸引力B2包括5個指標：旅游活動項目種類豐富性C7、旅游活動項目特色C8、旅游活動互動參與性C9、節(jié)慶活動C10和夜間旅游活動C11。

因素旅游服務環(huán)境B3包括9個指標：生態(tài)環(huán)境（水體、氣候等）C12、餐飲設施C13、住宿條件C14、購物功能C15、停車場地C16、景區(qū)門票價格C17、景區(qū)安全C18、景區(qū)居民態(tài)度C19和景區(qū)服務質(zhì)量C20

因素旅游地可進入性B4包括3個指標：地理區(qū)位環(huán)境C21、旅游交通條件C22、與周邊旅游地的距離C23

因素旅游形象吸引力B5包括4個指標：知名度C24、美譽度和影響力C25、電視網(wǎng)絡宣傳度C26、紙質(zhì)媒介宣傳度C27

四、旅游吸引力調(diào)查分析

（一）問卷調(diào)查

2015年7月1日到8月31日間，在蘇州斜塘老街及周邊地區(qū)進行隨機問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，有效問卷264份。調(diào)查對象主要包括游客、當?shù)鼐用褚约奥糜螐臉I(yè)人員。調(diào)查對象首先對各項指標提升歷史街區(qū)旅游吸引力的重要程度做出判斷，同時對斜塘老街在這些項目的實際建設情況進行評分。每一指標均按李克特五點量表法設計，即用1、2、3、4、5正向記分方式，分值越高，表示游客的認可度越高。

（二）數(shù)據(jù)分析

利用SPSS20.0軟件對已提出的特色街區(qū)吸引力的各項指標，進一步進行因子分析，以此得到關鍵因素。KMO檢驗值為0.748，大于0.7;而Bartlett球度檢驗的顯著性概率P值為0.000（小于0.01），說明數(shù)據(jù)變量是適合做因子分析的。通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)成份矩陣。其中“C14、C7、C17、C12”指標在各主成分中的因子負荷量都未達到0.5以上，故應把這三個指標剔除，同時再次進行因子分析。

（三）建立旅游吸引力模型

建立因子分析模型不僅在于找到公共因子，更重要的是知道每一個公共因子的意義，以便于對實際問題進行分析。根據(jù)SPSS20.0的分析結果，遵循各個因子內(nèi)在的共同性和規(guī)律性，將最初的27個因素提取為23個因素，歸類為5大因子，分別定義為景區(qū)便利因素、景區(qū)環(huán)境因素、產(chǎn)品體驗因素、資源吸引因素以及形象感知因素，確立斜塘老街旅游吸引力影響因子模型。

公共因子l定義為景區(qū)便利因素，由4個評價指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C21地理區(qū)位環(huán)境、C22旅游交通條件、C20景區(qū)服務質(zhì)量、C23與周邊旅游地的距離，表示受訪旅游者在游覽歷史街區(qū)的過程中對便利條件的需求。公共因子2定義為景區(qū)環(huán)境因素，由6個評價指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C19景區(qū)居民態(tài)度、C6景區(qū)容量、C15購物功能、C18景區(qū)安全、C13餐飲設施及C16停車場地，表示受訪旅游者對歷史街區(qū)環(huán)境和服務設施的重視。

公共因子3定義為產(chǎn)品體驗因素，由4個指標構成，評價指標載荷由高到低依次分別為C11夜間旅游活動、C9旅游活動互動參與性、C10節(jié)慶活動、C8旅游活動項目特色，表示受訪旅游者對游覽歷史街區(qū)能否得到體驗、放松和愉悅有較高的需求。公共因子4定義為形象感知因素，由4個指標構成，評價指標載荷由高到低依次為C26電視網(wǎng)絡宣傳度、C24知名度、C25美譽度和影響力、C27紙質(zhì)媒介宣傳度，表示加大景區(qū)的宣傳力度、擴大景區(qū)的知名度是提升景區(qū)對于游客的旅游吸引力的重要手段。公共因子5定義為資源吸引因素，由5個指標構成，評價指標載荷由高到低依次為C1文化價值、C3民俗風情、C4休閑度假、C2自然景觀、C5景點集中度。

五、旅游吸引力因素分析及提升策略

旅游吸引力因素部分，旅游吸引力的平均值由高到低排序如表2所示。旅游吸引力的平均得分愈高，表示對游客吸引力愈強。標準差愈小，表示游客對該項的意見愈趨于一致（見表1）。

通過對以上數(shù)據(jù)進行分析，按重要性高低，可以把影響斜塘老街旅游吸引力的因素分為三個等級。

第一重要（均值在4以上）的因子有三個：文化價值、景區(qū)服務質(zhì)量、旅游交通條件。由此可見，在歷史特色街區(qū)的開發(fā)建設中，文化資源與價值仍然是歷史街區(qū)最值得關注的方面。文化內(nèi)涵是歷史街區(qū)的靈魂，必須放在首要位置。其次，旅游交通反映了歷史街區(qū)的可達性，直接關系著旅游者進入特色街區(qū)的時間成本與體力成本，因此，作為斜塘老街的開發(fā)者，蘇州政府必須關注其周邊交通的改善，縮短街區(qū)與游客目標旅游市場的心理距離。第三，街區(qū)內(nèi)部的旅游服務質(zhì)量也是人們關注的焦點，因為服務水平的高低直接影響旅游方便性和游客的旅游體驗。

第二級重要因素（均值在3.7-4.0）有“知名度、停車場地、休閑度假、自然景觀、地理區(qū)位、電視網(wǎng)絡宣傳度、旅游活動互動參與性”等6個因素。（1）知名度：特色歷史街區(qū)的開發(fā)中，品牌的打造與營銷非常重要。不僅僅是復原型老街景區(qū)，大多數(shù)旅游景區(qū)都面臨著“知名度等于景區(qū)吸引力”的游客認知現(xiàn)狀。所以，加大斜塘老街的宣傳力度、擴大其知名度作為提升景區(qū)對于游客的旅游吸引力的重要手段，是非常重要的。（2）停車場地。隨著城市經(jīng)濟實力增強和居民生活水平提高，自駕出行已成為時尚。斜塘老街地上地下停車場面積大、停取車便捷。在課題組調(diào)查的過程中，大部分游客都表示，這里便捷的停車場是吸引他們的一個重要因素。（3）休閑娛樂資源。歷史街區(qū)帶給游客的體驗是多方面的，通過對游客的調(diào)研訪談總結出歷史街區(qū)的旅游體驗主要包括休閑娛樂、文化認知、放松愉悅和靜心思考四個方面，而休閑生活和放松愉悅對斜塘老街的游客影響顯著。（4）地理環(huán)境區(qū)位：如果景區(qū)有不同類型吸引物的其他旅游地，那么兩者正好處于互補的狀態(tài)，均會得到大力發(fā)展的機會。斜塘老街周圍的人文景觀和自然景觀的豐富程度，到金雞湖景區(qū)東入口僅1.5公里、離周邊的方州公園、張士誠墓等景點和古跡不遠。（5）電視網(wǎng)絡宣傳度：旅游目的地形象對歷史街區(qū)旅游吸引力的評價居于較重要的地位，這也印證了目前大力進行旅游宣傳促銷的必要性。目前，利用電視和網(wǎng)絡的宣傳力度遠遠不夠，影響老街的知名度和吸引力。（6）與旅游目的地零距離接觸和參與互動，全身心感受人文氛圍，是一種感悟并學習的體驗過程。

第三級重要因素（均值在3.0～3.6）有“旅游活動項目特色、景點集中度、夜間旅游活動、美譽度和影響力、紙質(zhì)媒介宣傳度、民俗風情、節(jié)慶活動、景區(qū)安全、餐飲設施、與周邊旅游地的距離”等因素。雖然這些因素中要相對低一些，但依然是影響特色街區(qū)的因子，今后景區(qū)的發(fā)展中也要重視。