零售銀行要向商場學(xué)習(xí)

徐建軍

要改變銀行在客戶心目中的嚴(yán)肅古板形象，讓客戶記住這是一家“有趣的銀行”。

受到利率市場化、融資脫媒、技術(shù)脫媒以及互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，傳統(tǒng)銀行主要依賴凈息差的盈利模式即將走到盡頭。而零售銀行，尤其是占用較少資本金的中間業(yè)務(wù)，將成為各家銀行的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。

作為最早開始零售銀行轉(zhuǎn)型的招商銀行，其在2014年半年報中披露：“零售金融業(yè)務(wù)盈利占比繼續(xù)提升：稅前利潤達(dá)151.33億元，比上年同期增長23.46%，占全部稅前利潤的37.59%，同比提升2.42個百分點(diǎn)?！边@個比例已經(jīng)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他商業(yè)銀行，但離零售銀行的標(biāo)桿——富國銀行仍有較大距離。據(jù)2013年富國銀行年報披露，其主營零售業(yè)務(wù)的社區(qū)銀行凈利潤為127億美元，占其全部凈利潤（219億美元）的比例達(dá)到58%。

招商銀行前行長馬蔚華先生說過：“不做批發(fā)銀行今天沒飯吃，不做零售銀行明天沒飯吃?！痹诟鞣N因素的沖擊下，各家銀行紛紛“亮劍”零售銀行，從民生銀行的“小微金融”到浦發(fā)銀行的“移動金融”，再到招商銀行的消費(fèi)金融、零售貸款和財富管理的“全能零售模式”，各銀行從產(chǎn)品、客戶、渠道、品牌、服務(wù)、隊伍等方面在各自的特色領(lǐng)域均取得了一些成績。

可是，未來中國的零售銀行到底該如何發(fā)展？

從2013年6月支付寶推出余額寶之際，“互聯(lián)網(wǎng)金融”這個詞的熱度持久不衰。傳統(tǒng)商業(yè)銀行在新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓力下主動尋求改變商業(yè)模式，例如推出直銷銀行。但受制于中國嚴(yán)格的金融監(jiān)管政策，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的創(chuàng)新往往受到很多局限，如近期討論較多的面簽問題。

很多人認(rèn)為，由于受到互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)會逐漸萎縮甚至消失。但我的看法正好相反：網(wǎng)點(diǎn)不僅不會消失，而且會穩(wěn)步增長。

一是因為在中國老百姓的眼中，銀行的網(wǎng)點(diǎn)就代表著權(quán)威和信任，而互聯(lián)網(wǎng)金融的對面是一層冷冰冰的屏幕。解決小額資金還好，真正的大額資金面臨投資決策時，恐怕大多數(shù)人還是會選擇一家熟悉的銀行辦理。二是因為在互聯(lián)網(wǎng)金融平臺銷售的產(chǎn)品以簡單的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，當(dāng)客戶需要咨詢一些復(fù)雜產(chǎn)品（如人壽保險）時，需要面對面的深入交流，客戶往往會尋求銀行理財專業(yè)人士的幫助。

商業(yè)銀行在不斷提升電子銀行替代率的今天，不能忘記“網(wǎng)點(diǎn)”這個保持了多年的優(yōu)勢。簡單業(yè)務(wù)“上網(wǎng)”辦，復(fù)雜業(yè)務(wù)“下樓”辦。

著名創(chuàng)業(yè)人雷軍曾分享過他眼中的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣：專注、極致、口碑、快。其中的極致就是指極致的超客戶預(yù)期的用戶體驗?！坝脩趔w驗”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個深入人心的詞語，但在銀行業(yè)，對大多數(shù)從業(yè)者來說仍是一個陌生的詞匯。

德勤近期發(fā)布的《中國銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)渠道變革的五大趨勢》說，包括富國銀行在內(nèi)的很多國外領(lǐng)先銀行都把自己的分支機(jī)構(gòu)叫做“店”（Store），體現(xiàn)了其對網(wǎng)點(diǎn)作為一種零售終端的認(rèn)識。國外已經(jīng)有一些銀行意識到客戶體驗的重要作用，紛紛向零售商學(xué)習(xí)。例如，Umpqua Bank每年將網(wǎng)點(diǎn)員工送到美國知名的高端百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）和豪華酒店集團(tuán)麗思-卡爾頓（Ritz-Carlton）接受客戶服務(wù)培訓(xùn)；花旗銀行也要求員工學(xué)習(xí)麗思-卡爾頓打造超預(yù)期客戶體驗的金牌標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，星巴克的文化體驗、海底撈的細(xì)致服務(wù)、蘋果門店的體驗營銷等傳統(tǒng)零售業(yè)的代表也都值得零售銀行學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，隨著線上交易的爆炸式增長，電子渠道的客戶體驗更是銀行需要關(guān)注的重中之重，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則是銀行良好的學(xué)習(xí)榜樣，比如蘋果。從Mac、iPod、iTunes到iPad、iPhone，蘋果的每一次產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代都會讓世界驚艷。蘋果的核心競爭力就在于，它通過超凡的用戶界面，提供了超乎尋常的用戶體驗，從而讓人記憶深刻。

銀行應(yīng)從以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，更加注重客戶體驗的經(jīng)營模式，準(zhǔn)確把握客戶需求，并迅速給予反饋，統(tǒng)一電子銀行各個渠道（網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、VTM、ATM）的界面風(fēng)格、交互范式和業(yè)務(wù)流程等，并通過持續(xù)的大數(shù)據(jù)追蹤及分析不斷優(yōu)化和提升用戶體驗。

在社會化營銷大行其道的今天，零售銀行的傳播應(yīng)該以更加親民、更加有趣的方式接觸到終端客戶，通過極致的創(chuàng)意真正打動客戶的內(nèi)心，并吸引客戶關(guān)注進(jìn)行病毒式傳播，從而提高曝光度，將更多的潛在客戶轉(zhuǎn)化為真正的客戶。

當(dāng)然，銀行的形象也要重新“造型”。要改變銀行在客戶心目中的嚴(yán)肅古板形象，讓客戶記住這是一家“有趣的銀行”，主動與銀行進(jìn)行溝通。

臺灣大眾銀行拍攝的《夢騎士》視頻通過五位老人的勵志故事向我們發(fā)問：人，為什么活著？該視頻通過網(wǎng)絡(luò)以及自媒體瘋狂傳播，足見社會化營銷的強(qiáng)大魅力。

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)以及利率市場化和同業(yè)競爭的加劇，中國的零售銀行業(yè)正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。中國金融消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)行為模式的變化要求中國的零售銀行必須順勢而為。

正所謂，變是唯一的不變。