電商“叛徒”畢勝的新試驗

章平鈞

必要商城的試驗代表了中國制造業(yè)的某一種未來：一端是高質量的中國制造能力，另一端是被解放出來的消費者主權，中間的所有渠道環(huán)節(jié)全部被“干掉”。在某種意義上，這是一次解放運動。

在“工業(yè)4.0”時代，當消費者可以直接向智能工廠定制商品且價格更低時，淘寶這樣的電子商城將面臨極大壓力，更大膽的猜測則是“工業(yè)4.0”消滅淘寶只需十年。如果淘寶沒了，人們就不會在網(wǎng)上購物了嗎？有沒有另外一種全新的模式，能夠在“工業(yè)4.0”時代代表電子商務的未來？

主打個性化定制的柔性制造，將會是未來電子商務的另一種可能。時下，電商“叛徒”畢勝打造的必要商城，正在探索這種可能，并且已經(jīng)在觸動業(yè)界。必要商城改變的將不僅僅是傳統(tǒng)電商，其倡導的柔性制造，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直接將消費者與制造業(yè)廠商聯(lián)系起來的模式，對于消費和制造商來說，都是一場革命性的劇變。

怎樣的一個平臺

8月的一天，昔日的互聯(lián)網(wǎng)老兵、百度前總裁助理畢勝，宣布推出歷經(jīng)2年時間打造的電子商城——必要商城。談到做必要商城的原因，畢勝表示，“兩年前我決定做必要這家公司時，研究了大量的中國零售和制造業(yè)的經(jīng)濟數(shù)據(jù)。我發(fā)現(xiàn)了一個問題，我們日常的穿著用度，身上穿的，家里用的，日常生活中的所有東西，平均加價倍率8—12倍?！彼e例說，花100元買的襯衫原材料成本也就十幾元。價格高企是因為原來的制造模式是期貨制，而且渠道流通環(huán)節(jié)推高了產(chǎn)品價格。畢勝堅信，每個行業(yè)都可以用“短路經(jīng)濟”去改造，讓用戶過上高品質生活。

同為電商，必要商城和其他電商平臺最大的不同是其核心——柔性制造，畢勝將自己的這種電商命名為C2M模式。C2M是英文“Customer to Manufactory”的縮寫，即“顧客對接工廠”模式，把消費者和國內最好的制造商直接聯(lián)系起來，去掉所有的中間零售環(huán)節(jié)，讓追求生活品質的消費者在必要的平臺上買到性價比更高的優(yōu)質商品。

必要商城公布的數(shù)據(jù)顯示，截至10月底，必要商城的產(chǎn)品定價如果按照現(xiàn)有市場定價比較的話，已經(jīng)為廣大消費者省去了2億元。在現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售乃至互聯(lián)網(wǎng)零售模式下，商品從生產(chǎn)到抵達消費者手中需要經(jīng)過20多個加價環(huán)節(jié)的超長流通鏈，而每一個環(huán)節(jié)都在累加成本，而庫存壓占資金更是無法克服的頑疾。傳統(tǒng)意義上的電子商務，不管是淘寶還是京東，都無法解決這一問題。而必要商城通過柔性制造，就可以做到消費者直接與工廠對接，定制個性化商品，從而不產(chǎn)生庫存。

必要商城目前只有六個品類，特點只有一個：驚人的高配低價。畢勝做必要商城，基于四個基本判斷：第一，中國能生產(chǎn)全世界性價比最高的日用消費品；第二，中國市場的價格虛高完全歸因于渠道的陳舊和品牌商的貪婪；第三，移動互聯(lián)網(wǎng)能徹底地讓傳統(tǒng)渠道“短路”，實現(xiàn)廠商直供；第四，生產(chǎn)線的柔性化改造將大大提高生產(chǎn)商的制造效率和增值能力。

畢勝第一個拿來做試驗的是眼鏡。眼鏡零售非常特殊和復雜，一個人配眼鏡，有近視、遠視、行距等多個數(shù)據(jù)。眼鏡的制造成本很低，可是因囤貨和渠道，導致成本高得驚人。畢勝得到了依視路集團旗下中國制造商的支持，先是對依視路的生產(chǎn)線進行了柔性化改造，接著在移動端開發(fā)出了實時3D技術和人臉識別試戴——畢勝自稱擁有八項專利，在必要上購買一副鈦空金屬眼鏡只需要279元，而且可以自主選擇鏡框、鏡架和鏡片。另一個在必要上看得到的品類是旅行箱，它由新秀麗制造商出品，消費者可以選擇箱包的規(guī)格、面料和尺寸，售價只有249元。同款旅行箱，新秀麗品牌的零售價起碼在1500元左右。

必要商城的試驗代表了中國制造業(yè)的某一種未來：一端是高質量的中國制造能力，另一端是被解放出來的消費者主權，中間的所有渠道環(huán)節(jié)全部被“干掉”。

制造業(yè)

是如何被解放的

11月5日，畢勝在北京召開新聞發(fā)布會，宣布與李書福的吉利集團合作，推出售價僅為3.69萬元的熊貓汽車，用戶可以選擇車身顏色、操控臺、內飾及座椅等，生產(chǎn)周期為25天。這種線上發(fā)售可定制版汽車在國內尚屬首次。

今年6月，畢勝接到一家著名獵頭公司的電話，他的第一個反應是“我不找工作呀”，對方告知是李書福在找他。在北京海淀區(qū)的吉利總部見面后，畢勝發(fā)現(xiàn)，吉利早就在汽車柔性生成方面有戰(zhàn)略布局，而他們發(fā)現(xiàn)，在中國，只有必要商城在做類似的嘗試。于是，雙方一拍即合，開始此次熊貓車銷售行動。在此前，這款汽車的售價為6萬元，因為切掉了中間的所有渠道環(huán)節(jié)，沒有了庫存，車價大幅下調，而用戶的選擇權卻大大增加。如果他們成功了，汽車銷售模式會被顛覆，甚至連4S店的功能都可能會重新定義。

必要商城里的皮鞋、箱包、襯衫及眼鏡制造商，都為國際品牌做了很多年的代工，如何說服他們參與到柔性制造試驗中？畢勝的回答是形勢比人強，在原來的模式里，他們即便能夠生產(chǎn)最好的商品，只能賺到最低的利潤，他們的脖子永遠被品牌商卡著。參與到必要的試驗中，他們在單品上的獲利一點也不會減少，卻接觸到了真實的消費者，掌握了用戶資料，在某種意義上，這是一次解放運動。

他們的獲利能力將在多個方面被放大，如生產(chǎn)效率的提高、消費者關系建立及增值服務的探索等等。比如，一家為國際大牌代工襯衫的公司與必要合作，一件品質很好的全棉免燙男襯衫只售166元，消費者可以在左側袖口繡上獨家標記，手工費為20元。從數(shù)據(jù)上看，37%的用戶購買了這項增值服務。而在以前的模式中，這家公司生產(chǎn)一件襯衫獲利業(yè)不過幾十元，襯衫企業(yè)的獲利因而提高。

電商變革的是漫長的線下渠道，但今天來看，電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)流通渠道的一部分，“雙11”各大電商平臺的價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之下，已經(jīng)越來越讓人們意識到，電商其實與過去的零售業(yè)競爭毫無二致。“雙11”之前爆出的諸多電商口水戰(zhàn)，包括“二選一”，這背后的本質是電商平臺對第三方品牌的競爭。好的產(chǎn)品才能吸引來消費者，當電商競爭走到“店鋪競爭”時，那么誰能為消費者帶來最高性價比的品牌商品，這已經(jīng)成了未來電商競爭的核心。

越是“雙11”的口水大戰(zhàn)，越讓人們意識到，電商已經(jīng)淪為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，電商行業(yè)最需要創(chuàng)新。李書福主動找上門，這是必要商城創(chuàng)新模式得到行業(yè)認可的證明。

總結來看，必要商城的顛覆有著三重意義：首先，這種模式能為消費者帶來高品質生活的夢想，為消費者帶來福利；其次，好的品牌產(chǎn)品更符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“圈用戶”的本質，必然會沖擊傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商只能越來越淪為零售搬運工；第三，C2M電商平臺可以進一步拉動“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”的深層變革。

未來大趨勢

為滿足不同消費者的個性化需求，多品種、小批量的生產(chǎn)模式應運而生，并逐步為市場所廣泛接受。這種小批量、高品質、可定制的制造業(yè)模式，就是柔性制造。

使用柔性制造技術的車間，具備相當?shù)闹悄芑妥詣踊潭?。除了智能化的軟件系統(tǒng)，在車間的裝配系統(tǒng)中，模塊化設計也是關鍵一環(huán)，它能迅速重新布置，集成了各種技術，具有無限的可改造性，工藝過程能夠實現(xiàn)自由組合，其裝配系統(tǒng)可滿足生產(chǎn)產(chǎn)量和品種的變化，從而實現(xiàn)個性化生產(chǎn)。

以購買一雙跑鞋為例，消費者進入商城，將鞋子的主色、配色，鞋底的材質，鞋帶的顏色等等一一勾選后，數(shù)據(jù)就會通過商城后臺程序轉送到生產(chǎn)廠家，對方通過柔性制造車間進行生產(chǎn)，再發(fā)貨給消費者。完全個人化的定制，能自由選擇產(chǎn)品材質，并且享受到頂尖品牌代工廠的制造服務，這就是“工業(yè)制造4.0”的模式之一，也是未來電子商務的發(fā)展方向。

但是如果要按照柔性制造技術的要求改造一條傳統(tǒng)的生產(chǎn)線，成本至少要上千萬元，改造時間都在一年以上。為此，必要商城選擇的都是代工行業(yè)內頂尖的生產(chǎn)廠家，這些廠家原本都是奢侈品牌的代工廠。

這個商業(yè)模式在邏輯上非常完美，但實際操作并不容易。畢勝首先就面對兩個問題，第一是憑什么頂級供應商跟自己一起干？第二是制造商如果想做C2M，就需要改造生產(chǎn)線，耗費數(shù)年投資數(shù)千萬到底值不值？畢竟當前的中國制造業(yè)絕大部分保留的還是傳統(tǒng)邏輯，在大批量生產(chǎn)方式中，柔性和生產(chǎn)率是相互矛盾的。所以，即便是絕大部分國內在全球排名頂尖的制造工廠，從基礎的軟件層面對接售賣平臺的柔性制造需求都沒有準備。

從首期上線才6個品類就可以看出，畢勝對商品和制造工廠選擇上的把關有多嚴了，在縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期并最大可能降低產(chǎn)品成本的同時，必要商城還要在保證產(chǎn)品質量上下大工夫，才能真正讓消費者認可其高質、低價、可定制的理念。

然而，C2M的重點不僅僅是定制，而是這一模式幫助工廠實現(xiàn)零庫存，讓制造直接到用戶、按需求生產(chǎn)。這種模式不同于消費者通過平臺直接跟品牌商或經(jīng)營商做定制產(chǎn)品，是直接對產(chǎn)品加工廠，完全沒有庫銷比，有訂單再生產(chǎn)，沒流量就不開工。哪怕制造商手中有庫存，那也是原材料庫存，價值要比成品大得多。從這個層面來說，柔性制造才是中國制造的未來。

當前零售體系里，庫存一直是一個繞不過去的坎，而作為零售體系上游的制造商也被迫承擔這一風險，只有打掉庫存，才能打破阻擋盈利的隔墻，而最好的方法就是從用戶直達制造商，從制造商直達用戶，最基本的前提就是制造商需要建造一條柔性制造線，當然還需要類似必要商城的平臺做好跟消費者的對接。且不說必要商城最終能否成功，但這種C2M模式絕對是制造業(yè)的一個理想狀態(tài)，也可能是整個中國制造業(yè)的未來。

（作者系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)觀察者）