阿里為何頻頻布陣傳媒業(yè)

邵曉

阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)公司和基金的動(dòng)作不斷引起業(yè)界驚呼：馬云要干什么？在眼花繚亂的動(dòng)作背后，隱藏著馬云和阿里什么樣的野心與企圖？

5.86億美元入股新浪微博，8.04億美元控股文化中國(guó)，聯(lián)合騰訊以36億元投資華誼兄弟電影公司，豪擲12億元參股第一財(cái)經(jīng)，斥資45億元美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆，聯(lián)手財(cái)訊集團(tuán)、新疆網(wǎng)信辦創(chuàng)辦“無(wú)界新聞”，聯(lián)手四川日?qǐng)?bào)成立“封面?zhèn)髅健薄?/p>

經(jīng)過(guò)一連串的縱橫捭闔，新媒體和傳統(tǒng)媒體不斷被納入阿里帝國(guó)版圖。阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)公司和基金的動(dòng)作不斷引起業(yè)界驚呼：馬云要干什么？

三部曲：

電商、移動(dòng)互聯(lián)、精神需求

如果百度講技術(shù)、騰訊說(shuō)社交，那么阿里就一定是談生態(tài)。事實(shí)上馬云在各種場(chǎng)合反復(fù)推廣他的生態(tài)圈理念，理解阿里的媒體投資行為自然要從分析阿里的生態(tài)圈入手。阿里的生態(tài)圈布局是分三步走的，其媒體投資也是圍繞這三個(gè)階段的布局展開(kāi)。

第一階段是對(duì)電子商務(wù)生態(tài)體系進(jìn)行布局。在這一階段阿里投資建立電商、物流、支付三大核心生態(tài)體系，圍繞主業(yè)逐步形成行業(yè)垂直發(fā)展優(yōu)勢(shì)，奠定了產(chǎn)業(yè)發(fā)展巨頭地位的核心根基。這一時(shí)期阿里巴巴與浙報(bào)集團(tuán)聯(lián)合投資了淘寶天下、與浙江出版集團(tuán)聯(lián)合投資了天下網(wǎng)商、獨(dú)立投資了《商業(yè)評(píng)論》雜志，為其電子商務(wù)平臺(tái)的推廣助力。

第二階段重點(diǎn)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)線上線下移動(dòng)商務(wù)閉環(huán)布局，完善本地生活和用戶體驗(yàn)，滿足用戶在社交、衣、食、住等方面的基本生活需求?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)社交和O2O時(shí)代，阿里的電子商務(wù)生態(tài)體系逐漸顯露出在移動(dòng)端上的缺口。流量入口是阿里首先要解決的問(wèn)題，因此對(duì)UC、陌陌、新浪微博的收購(gòu)或投資就成了順理成章的選擇。布局本地生活、打通線上線下商業(yè)關(guān)系，建立移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的閉環(huán)，是順勢(shì)而為的重要舉措。為此，阿里收購(gòu)了口碑網(wǎng)，入股美團(tuán)網(wǎng)、丁丁網(wǎng)，投資快的打車(chē)，投資銀泰集團(tuán)，完成對(duì)高德地圖的收購(gòu)。

第三階段布局重心在滿足人類(lèi)更高的生存與精神生活需求。這一階段，阿里對(duì)金融、娛樂(lè)、健康、教育、體育等和人的更高層次需求方面進(jìn)行了重點(diǎn)投資。控股文化中國(guó)，投資華誼兄弟、華數(shù)傳媒、光線傳媒、第一財(cái)經(jīng)，收購(gòu)恒大足球隊(duì)50%股權(quán)，全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆，聯(lián)合創(chuàng)建無(wú)界新聞和封面?zhèn)髅降鹊?，本質(zhì)上正是圍繞人類(lèi)在文化娛樂(lè)等更高層面的精神需求展開(kāi)。通過(guò)這些投資，阿里建立了投資、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播方面的優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)貫穿上下游的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

三點(diǎn)立足：

生態(tài)、數(shù)據(jù)、話語(yǔ)權(quán)

系統(tǒng)來(lái)看，阿里媒體投資的立足點(diǎn)有三塊：生態(tài)、數(shù)據(jù)、話語(yǔ)權(quán)。

先看打造生態(tài)體系。對(duì)于阿里的生態(tài)圈理念，阿里投資部負(fù)責(zé)人張鴻平曾與公眾分享過(guò)，其中重要的內(nèi)容是，阿里巴巴通過(guò)不斷布點(diǎn)、織網(wǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造一個(gè)全新的生態(tài)體系，建立移動(dòng)互聯(lián)的“無(wú)邊界生活圈”，實(shí)現(xiàn)“淘寶就是生活”的愿景。很顯然，一方面媒體是這個(gè)體系不斷布點(diǎn)、織網(wǎng)的中介環(huán)節(jié)，通過(guò)引流、溝通實(shí)現(xiàn)生態(tài)體系各部分的能量交換；另一方面，媒體自身也是這個(gè)“無(wú)邊界生活圈”應(yīng)有的一環(huán)。缺少媒體，這個(gè)生態(tài)體系就難以完整，這對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略層面的意義。以電商起家的阿里本來(lái)在這方面形成了一個(gè)缺口，收購(gòu)一眾傳媒公司正是為了補(bǔ)上這一缺口。

再看整合數(shù)據(jù)資源。除了出于完成生態(tài)圈布局的戰(zhàn)略考量外，阿里對(duì)媒體的投資還立足于顯而易見(jiàn)的數(shù)據(jù)生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)的需求。大數(shù)據(jù)日益成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展中的決定性因素，馬云認(rèn)為當(dāng)前人類(lèi)社會(huì)向DT時(shí)代發(fā)展。阿里的核心業(yè)務(wù)層積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、小企業(yè)數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)。而其媒體投資領(lǐng)域，一方面實(shí)現(xiàn)后端數(shù)據(jù)到前端產(chǎn)品，成為持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，這些媒體產(chǎn)品也在運(yùn)營(yíng)中進(jìn)一步生產(chǎn)出海量數(shù)據(jù)，進(jìn)而奠定其持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。馬云在與第一財(cái)經(jīng)合作時(shí)就明確表示，阿里巴巴將把擁有的所有數(shù)據(jù)通過(guò)優(yōu)秀的媒體、優(yōu)秀的合作伙伴，共同打造未來(lái)對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家、對(duì)公司、對(duì)消費(fèi)都有好處的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

緊接著，掌握話語(yǔ)權(quán)分析。投資傳媒領(lǐng)域?qū)Π⒗锒赃€有另一層好處，是可以更好地滿足公關(guān)需求。話語(yǔ)權(quán)實(shí)際上是媒體最大的價(jià)值，通過(guò)資本影響傳媒，進(jìn)而控制公共輿論是企業(yè)界一貫的做法。盡管阿里不可能對(duì)此目的進(jìn)行宣示，但通過(guò)與媒體進(jìn)行廣告和市場(chǎng)推廣乃至內(nèi)容生產(chǎn)的合作，必然在公共關(guān)系開(kāi)展方面獲得更多便利，開(kāi)創(chuàng)更多空間。在社交媒體方面，有觀察者發(fā)現(xiàn)，在阿里未收購(gòu)微博之前，吐槽甚至否定阿里的言論在微博經(jīng)常被曝出。而當(dāng)微博被阿里收入麾下后，類(lèi)似的言論陸續(xù)縮減。在數(shù)字娛樂(lè)媒體方面，阿里可以通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)更多符合其企業(yè)文化的產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)值觀的推廣。而傳統(tǒng)媒體則具有網(wǎng)媒難以具備的權(quán)威性，這一權(quán)威性往往更容易控制輿論導(dǎo)向。

三力驅(qū)動(dòng)：

金錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)、情懷

阿里媒體投資的驅(qū)動(dòng)力有三點(diǎn)，金錢(qián)、競(jìng)爭(zhēng)與情懷。

賺錢(qián)是企業(yè)的初衷，對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)自然也是如此。從國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著增長(zhǎng)乏力的觸底風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)需要一個(gè)新的點(diǎn)來(lái)支撐。于是，有著“口紅效應(yīng)”的文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)被賦予厚望，國(guó)家大力扶持文化產(chǎn)業(yè)、媒體融合，推行“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策紅利不斷釋放。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)了對(duì)文化娛樂(lè)需求的增長(zhǎng)，今年來(lái)，文化娛樂(lè)產(chǎn)品成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)，善于順勢(shì)而為的馬云投資文化傳媒行業(yè)，自然也在情理之中。但資本的本質(zhì)還是逐利，阿里巴巴要讓投資者看到它的良好表現(xiàn)，因而尋找市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷強(qiáng)化投資者的信心就成為馬云最急迫要做的事。文化傳媒行業(yè)本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，眼下也正是資本整合抄底的好時(shí)候，馬云自然不會(huì)放過(guò)這樣的機(jī)會(huì)。

參與競(jìng)爭(zhēng)是第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于BAT三國(guó)爭(zhēng)雄時(shí)期，三方各有側(cè)重打造生態(tài)鏈，為此各自憑借自身優(yōu)勢(shì)攻城略地。對(duì)任何一方來(lái)說(shuō)，媒體都是重要的爭(zhēng)奪領(lǐng)域。

在新聞內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊和百度都占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)，擁有自己的入口。百度借搜索引擎扼守新聞交通要塞，同時(shí)占據(jù)PC和移動(dòng)端的有利地位。騰訊憑借其龐大的用戶規(guī)模打造了最大的門(mén)戶網(wǎng)站，借助微信、QQ占據(jù)了移動(dòng)端的新聞入口。此外，騰訊還接連投資地方網(wǎng)站，又于2012年收購(gòu)了財(cái)新傳媒的部分股份，率先打造了一個(gè)媒體帝國(guó)。相較而言，阿里距離傳媒業(yè)稍遠(yuǎn)一些，已經(jīng)喪失先機(jī)，那么奮起直追，參股第一財(cái)經(jīng)、聯(lián)合創(chuàng)辦封面?zhèn)髅降缺闶潜厝贿x擇。

在社交媒體上，騰訊則占盡先機(jī)，微信、QQ幾成壟斷；百度憑百度貼吧勉強(qiáng)占據(jù)一席之地；阿里巴巴自己先后開(kāi)發(fā)了“來(lái)往”、釘釘，但反響并不理想，影響力有限，入股新浪微博則打開(kāi)了局面。在數(shù)字娛樂(lè)方面，百度有愛(ài)奇藝，騰訊有騰訊視頻，阿里的電商背景使其自行創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站不具優(yōu)勢(shì)，全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆成功實(shí)現(xiàn)了與百度、騰訊的平起平坐。在影視制作播出方面，目前阿里巴巴走得更遠(yuǎn)：對(duì)阿里影業(yè)、華誼兄弟、光線傳媒、華數(shù)傳媒的控股或投資，讓阿里巴巴占得先機(jī)。

最后來(lái)看釋放情懷。除了商業(yè)的考量外，阿里巴巴的媒體投資行為也不時(shí)透露出“情懷”的意味。10月底，馬云曾表示，未來(lái)10年，我們關(guān)心的是娛樂(lè)和健康?！盀榱嗣鎸?duì)未來(lái)的問(wèn)題，我們做了大量投資，比如阿里健康。另外，我們?nèi)绾巫屓藗冇懈玫木褡非?？人都有兩樣食物，一種是吃進(jìn)嘴里的糧食，一種是耳濡目染的精神食糧，阿里既然影響了那么多年輕人，就要為他們提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，不是整天看神劇?！边@跟馬云更早時(shí)的表述是一致的，他曾說(shuō)中國(guó)現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，“口袋滿了，腦袋卻空了”。如果文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來(lái)，中國(guó)就是個(gè)暴發(fā)戶國(guó)家，是不能持久的。好萊塢對(duì)美國(guó)最大的貢獻(xiàn)是傳遞美國(guó)價(jià)值觀，客觀上形成了美國(guó)獨(dú)特的價(jià)值體系。所以，中國(guó)也需要把這些價(jià)值挖掘出來(lái)，阿里巴巴會(huì)加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的投資。

阿里會(huì)是下一個(gè)超級(jí)媒體嗎？在技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)融合不斷革新媒體概念的背景下，人們似乎越來(lái)越傾向于給出肯定的回答。

（作者單位：巢湖學(xué)院）