傳統(tǒng)培訓(xùn)：用營銷理念增加黏性

蔡伊琦

培訓(xùn)，以一成不變的流程消磨著學(xué)員們的熱情：培訓(xùn)前進(jìn)行通知、培訓(xùn)時組織學(xué)員參訓(xùn)、培訓(xùn)后發(fā)放《培訓(xùn)調(diào)研表》，以至培訓(xùn)簽到表上人數(shù)寥寥無幾。當(dāng)培訓(xùn)管理者還在為培訓(xùn)課乏人問津而苦惱時，營銷界已悄然發(fā)生巨變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體廣告投放等營銷模式已被新媒體下的口碑營銷模式所替代；“腦白金式”淺顯、單調(diào)的廣告推送已無法吸引85后、90后新生代的目光，強調(diào)用戶參與感的營銷模式顯然更適合年輕一代的口味。

分析培訓(xùn)的各個環(huán)節(jié)不難發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)的本質(zhì)也是營銷，其產(chǎn)品是知識。而培訓(xùn)管理者扮演的則是產(chǎn)品經(jīng)理兼策劃的角色。倘若將知識看作產(chǎn)品，將甄選合適的授課講師、選擇恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)方式、設(shè)計深入淺出的課程看作對產(chǎn)品的運營，那么對培訓(xùn)的宣傳、組織則是對產(chǎn)品進(jìn)行一次有效的營銷策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)常以“用戶黏度”作為評價產(chǎn)品影響力的維度，人力資源工作者（以下簡稱“HR”）也可以將這一想法運用到培訓(xùn)管理工作中，集聚培訓(xùn)的人氣，增加培訓(xùn)的黏度。

前期：營銷策劃“引爆”培訓(xùn)項目

筆者認(rèn)為，培訓(xùn)宣傳不應(yīng)只限于一封中規(guī)中矩、平淡無味的培訓(xùn)通知郵件，而應(yīng)是一次前有鋪墊、后有思維引導(dǎo)的營銷策劃，讓人有一種“千呼萬喚始出來”的熱切期盼的心理預(yù)期。通俗點講，就是利用痛點營銷和饑餓營銷來吊足學(xué)員們的胃口。

百思買集團(tuán)（Best Buy）是全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)。與國內(nèi)多家本土家電賣場的經(jīng)營模式有所不同，百思買定位高端，講究良好的購物體驗，其售賣的商品價格高于國內(nèi)本土家電賣場。當(dāng)百思買大舉進(jìn)軍中國市場的時候，所有人都為本土家電賣場暗自捏了一把汗。然而，崇尚品質(zhì)的百思買在中國市場竟然遭受慘敗，注重性價比的本土家電賣場仍春風(fēng)得意?？梢?，優(yōu)點不等于賣點?！百u點”就是銷售商在銷售產(chǎn)品時，向客戶重點推薦的產(chǎn)品優(yōu)勢。重點推薦不是一股腦兒地將產(chǎn)品的優(yōu)勢全部拋給客戶，讓客戶自行挑選自己感興趣的“點”，而是在推銷產(chǎn)

品前即把準(zhǔn)客戶脈搏，然后向其有針對性地展示商品優(yōu)勢。將“痛點營銷”運用到培訓(xùn)宣傳上，就需要培訓(xùn)負(fù)責(zé)人找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)員的需求。員工參加培訓(xùn)是為了獲取知識和技能，提升個人能力。因此，HR先要對課程和培訓(xùn)項目做好定位，它能為員工帶來什么收益，是錦上添花還是雪中送炭？然后再將培訓(xùn)定位在前期宣傳時突出呈現(xiàn)出來。在宣傳方式上，要讓培訓(xùn)的利益點一目了然，可以提醒目標(biāo)群體參訓(xùn)的急迫性和重要性，也可以引導(dǎo)目標(biāo)群體發(fā)現(xiàn)參訓(xùn)的必要性。Z公司曾推出“WS青年才俊班”培訓(xùn)項目，在前期宣傳時，便借著公司“人才輸送計劃”的東風(fēng)，拋出“身處高端行業(yè)，你卻對基礎(chǔ)知識一無所知”的話題，在員工內(nèi)部引起不小反響，成功吸引了目標(biāo)群體的關(guān)注，為后續(xù)培訓(xùn)項目的推出做了充分鋪墊。

提到“饑餓營銷”，人們自然會聯(lián)想到蘋果公司。每次新產(chǎn)品上線，都能在全球市場特別是中國市場掀起搶購熱潮。小米手機也將這種營銷模式應(yīng)用得淋漓盡致，初期的限量搶購使其成為耳熟能詳?shù)钠放?。事實證明，人們對這樣的營銷方式非常受用。Z公司在實施“WS青年才俊班”培訓(xùn)項目前期，在宣傳上借鑒了“饑餓營銷”的理念，繼“痛點營銷”手段成功引起員工們的興趣后，又一改平時“報名即可參訓(xùn)”的低門檻，規(guī)定：欲參加培訓(xùn)者須先參加入學(xué)考試，根據(jù)考試排名，按3∶1的比例擇優(yōu)選取人員參加培訓(xùn)。這一高標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)推出，立即占據(jù)公司員工的話題榜首，成功激起了員工們的求勝心理，紛紛報名響應(yīng)。

中期：參與感讓運營四兩撥千斤

確定了目標(biāo)學(xué)員，其后就是組織培訓(xùn)。傳統(tǒng)培訓(xùn)通過外部壓力迫使學(xué)員端坐在教室里，聽誰的課、什么時候上課、什么時候休息，都由培訓(xùn)組織者事前做好規(guī)劃，學(xué)員們習(xí)慣了聽從安排，總是帶著過客的心態(tài)參與培訓(xùn)，學(xué)員與培訓(xùn)組織者之間缺少有效的溝通。一邊是培訓(xùn)組織者自我感覺良好地賣力籌備，一邊是學(xué)員索然無味地旁觀，這也是很多培訓(xùn)組織者會覺得吃力不討好的原因。

培訓(xùn)管理者不應(yīng)只關(guān)注出勤率，更應(yīng)關(guān)注學(xué)員的學(xué)習(xí)驅(qū)動力，使其自發(fā)、主動地參與到培訓(xùn)的籌備與組織中，以主人翁的身份加入進(jìn)來。學(xué)員一旦有了參與培訓(xùn)項目運營的感覺，由此產(chǎn)生的親切感就會牢牢抓住他們的心。

首先，培訓(xùn)管理者要向?qū)W員灌輸理念，營造出“一榮俱榮，一損俱損”的團(tuán)隊氛圍。仍以Z公司的“WS青年才俊班”為例，其第一期培訓(xùn)班共有65名學(xué)員，分為4個小組，每組1位組長。小組之間進(jìn)行積分累計PK，PK涉及小組出勤、課堂互動、課后作業(yè)等內(nèi)容，每位學(xué)員的舉動都將成為小組成敗的關(guān)鍵。

其次，適當(dāng)放權(quán)，抓大放小。有時候，培訓(xùn)管理者就猶如奶爸、奶媽，事無巨細(xì)都要操心，而一直被呵護(hù)的孩子其實很想掙脫。培訓(xùn)管理者可以將組織工作適當(dāng)放權(quán)給學(xué)員，確保他們在整體框架下有一定程度的自由來安排自己的培訓(xùn)，在關(guān)鍵節(jié)點上給予適當(dāng)幫助和提點。Z公司的“WS青年才俊班”開班第一天，就組織全體學(xué)員匿名票選出6位班委，負(fù)責(zé)培訓(xùn)班的日常管理，包括考勤管理、課堂紀(jì)律管理、團(tuán)隊活動組織等工作，而班委成員也能將日常管理事務(wù)打理得井井有條，班委成員反饋的培訓(xùn)改進(jìn)意見和創(chuàng)新點子更是讓培訓(xùn)組織者受益匪淺?？梢?，讓學(xué)員參與到培訓(xùn)組織中，既能夠幫助HR了解學(xué)員的內(nèi)心需求，進(jìn)一步完善培訓(xùn)的組織工作，又可以讓學(xué)員們體會到培訓(xùn)組織工作的不易，在其后的培訓(xùn)中更愿意配合，可說是個一舉多得的好辦法。

后期：持續(xù)發(fā)酵打造培訓(xùn)口碑

培訓(xùn)的目的是讓學(xué)員掌握知識并運用到工作中提升工作績效。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就要在培訓(xùn)結(jié)束后對培訓(xùn)效果進(jìn)行評估，對講師的授課情況及培訓(xùn)的會務(wù)組織進(jìn)行評價，組織學(xué)員參加考核和培訓(xùn)后的績效評估觀察等，通過培訓(xùn)評價以及學(xué)員的績效是否得到改進(jìn)來判斷培訓(xùn)效果。在此，筆者重點提到的是經(jīng)常被忽視的培訓(xùn)總結(jié)。

培訓(xùn)總結(jié)是向全體學(xué)員以及未參訓(xùn)員工再現(xiàn)培訓(xùn)精彩片段、學(xué)員收獲感言等積極的內(nèi)容，讓參訓(xùn)者為有幸參與其中而滿足和自豪，讓未參訓(xùn)者為錯失培訓(xùn)而惋惜并奮起直追。Z公司的“WS青年才俊班”開班以來，每一期培訓(xùn)結(jié)束后必做宣傳，通過H5數(shù)字產(chǎn)品展示等方式讓培訓(xùn)持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而形成口碑，以至于經(jīng)常有未入選的員工前來打探下一期培訓(xùn)班的開班時間。

當(dāng)培訓(xùn)管理者將以上三個階段的運營串聯(lián)起來后，正好形成一個完美的閉環(huán)：吸引——參與——口碑，如此循環(huán)下去，培訓(xùn)活動將更加有黏性。

責(zé)編/張曉莉