傳統(tǒng)快消如何正確地打開“互聯(lián)網(wǎng)+”？

自從今年3月李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》創(chuàng)造性地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念以來，各大品牌一談營銷則言必稱“互聯(lián)網(wǎng)+”。隨著夏天銷售旺季的到來，一眾代表傳統(tǒng)快消品的飲料品牌，紛紛吹響屬于自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷戰(zhàn)役號角。

許多傳統(tǒng)快消品牌在面臨互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型時，都遭遇了陣痛。無論是傳播上面臨信息碎片化，還是渠道上面臨電商的沖擊，都需要傳統(tǒng)快消品牌快速轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)思維?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中，從流量入口，到鏈接平臺，到品牌價值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣、融為一體，讓消費(fèi)者愛上品牌，消費(fèi)品牌。而要把“+”法運(yùn)用到極致，靠的是打破壁壘、連接一切的創(chuàng)造力。

誠然，要讓傳統(tǒng)快消品與互聯(lián)網(wǎng)連接，最直接的入口是產(chǎn)品包裝，尤其大品牌擁有巨大的銷量基礎(chǔ)，更是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。一年賣出數(shù)十億瓶產(chǎn)品的品牌，如果能做到1%的粉絲轉(zhuǎn)化率，帶來的用戶流量也是千萬級的，這個數(shù)字足以讓APP推廣人員咬牙切齒地夢寐以求。然而，隨著越來越多的品牌跟風(fēng)，在包裝上大玩趣味文案網(wǎng)絡(luò)神句，消費(fèi)者或多或少會審美疲勞。如何在包裝文案上做到出乎意料、點(diǎn)燃好奇，就成了能否成功轉(zhuǎn)化用戶流量的關(guān)鍵。

最近怡寶推出的特別版包裝便是可圈可點(diǎn)的案例之一。不跟風(fēng)，不玩網(wǎng)絡(luò)熱詞，反而回歸到中國傳統(tǒng)文化，從道家思想尋求靈感，做到獨(dú)具一格：

“真心無始，自性清凈”

“柔靜處下，隨遇而安”

“上善若水，厚德載物”

“心靜如水，志剛?cè)缗汀?/p>

“知行合一，止于至善”

“仁者樂山，智者樂水”

將道家思想中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態(tài)，登上純凈水的包裝，與億萬消費(fèi)者在貨架上見面，既雅致又出乎意料，在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出。一個傳統(tǒng)快消企業(yè)，以自己龐大的商業(yè)體量，來傳播中國古代文化價值，在追崇野蠻快節(jié)奏的當(dāng)下，反而更能引起消費(fèi)者好奇，更愿意掃碼進(jìn)入“純心運(yùn)動”，與品牌更深入地對話。

掃完瓶身碼，跳轉(zhuǎn)的是官方微信，還是互動H5頁面，又或是其他平臺，這些指定動作本身并無問題。關(guān)鍵不是技術(shù)實現(xiàn)本身，而是想象力。正所謂連接一切，每次連接都是一次體驗，可以是到電商網(wǎng)站的一次促銷，可以是到視頻網(wǎng)站免費(fèi)看電影，甚至可以是一次公益行動，一個點(diǎn)贊就是為有需要的人伸出雙手，一段聲音就是為盲胞帶去一段故事……這一切，都取決于選擇跟什么平臺進(jìn)行連接的想象力。

而怡寶注定了是這個時代下的異類。當(dāng)其他品牌紛紛與熱門影視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂化平臺進(jìn)行連接時，怡寶另辟蹊徑，在源頭起便與傳統(tǒng)平面媒體進(jìn)行深度合作，反復(fù)打磨內(nèi)容，再運(yùn)用跨屏手段，將傳統(tǒng)與新媒體無縫對接。

無論是PC端、移動端、電視端，傳播的內(nèi)容不再是硬邦邦的廣告，也不是隨便跟風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)段子，而是讓消費(fèi)者愿意沉下心來傾聽，甚至愿意與之對話的原創(chuàng)內(nèi)容。將品牌傳播當(dāng)成自媒體來經(jīng)營，以原創(chuàng)內(nèi)容為核心，連接全媒介平臺，這就是怡寶對于“互聯(lián)網(wǎng)+”鏈接平臺的解讀。

品牌在互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型中容易走入誤區(qū)，僅停留在利用產(chǎn)品包裝實現(xiàn)跳轉(zhuǎn)鏈接平臺的層面，而沒有足夠重視最關(guān)鍵的一步：體現(xiàn)品牌價值主張的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如何讓品牌價值傳播不流于形式，真正走進(jìn)消費(fèi)者心里？

2015年怡寶全新的品牌主張“心純凈，行至美”正式上線，從以往 “鼓勵人與人之間的關(guān)愛”的情感營銷，一舉提高到意識形態(tài)層面的人文營銷，希望喚醒當(dāng)代浮躁社會下人們的純凈初心，去感悟生活中的美好。一瓶售價不到2塊錢的純凈水，開始探討 “除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的快樂”這樣宏大的時代命題，不得不說是充滿勇氣。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，一夜爆紅的例子比比皆是，為博人眼球罔顧品牌內(nèi)涵的低俗化內(nèi)容也屢見不鮮。相反，越是走心的傳播，越是舉步維艱。要讓消費(fèi)者在各種段子吐槽八卦新聞中能靜下來，看完一篇叩問內(nèi)心的內(nèi)容并感到共鳴，對內(nèi)容生產(chǎn)是極高的要求。而這又是擺在怡寶面前的不得不跨越的難題。

怡寶的策略是“以慢打快”。

選擇跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖（汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文……），結(jié)合各種時事熱點(diǎn)和社會現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來，什么叫“心純凈，行至美”。

汪涵：以首次公開回應(yīng)《我是歌手》孫楠退賽作為切入點(diǎn)，從多角度立體剖析汪涵，用他的故事、他的語言，來闡述他所理解的“心純凈，行至美”。

白巖松：臨近大學(xué)畢業(yè)季，在就業(yè)形勢嚴(yán)峻的大環(huán)境下，白巖松以自己當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)找工作的跌宕經(jīng)歷切入，向年輕人展示了生活中仍有詩和遠(yuǎn)方。

余佳文：在席卷全國的創(chuàng)業(yè)浪潮下，作為一名備受爭議的90后霸道總裁，余佳文撕下標(biāo)簽，展現(xiàn)了不為人知的一面：成功不是必然，聆聽內(nèi)心聲音才是第一要務(wù)。

而事實證明，以慢打快的效果一點(diǎn)也不慢。怡寶光憑一篇軟文《有一種李健叫汪涵》，就引發(fā)了100多個訂閱號相繼轉(zhuǎn)載，而汪涵剖析初心的獨(dú)家采訪視頻在沒有任何硬廣的拉動下，點(diǎn)擊數(shù)更是在3天內(nèi)破百萬！走心的內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的品牌文化傳播，同樣也能一夜爆紅！

可見，傳統(tǒng)快消品要完成“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，除了終端流量入口、鏈接互動平臺之外，最需要品牌發(fā)力，也是最難做好的，仍然是在內(nèi)容端，否則“互聯(lián)網(wǎng)+”將僅僅是流于形式。一切華麗的概念，如果不能抓住關(guān)鍵行動起來，也就只是一堆泡沫而已。希望在未來的快消品戰(zhàn)役中，泡沫更少，干貨更多。