20年來首度負增長 啤酒業(yè)2014年交出最差答卷

侯雋

看年報·論英雄

編者按

2015年二季度剛剛開始，上市公司年報的發(fā)布也進入密集期。伴隨中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，從已發(fā)布的年報來看，各大上市公司的業(yè)績和前景也是幾家歡樂幾家愁?！吨袊?jīng)濟周刊》將帶讀者一起解讀公司年報，挖掘年報背后的商業(yè)故事，從年報看公司、看產(chǎn)業(yè)，看經(jīng)濟、看轉型。

一年一度的啤酒類上市公司2014年年報進入密集披露期，今年的成績單既在意料之中，也在意料之外。

二三線啤酒企業(yè)的成績?nèi)珙A期般普遍不佳。

例如2015年4月8日，重慶啤酒（600132.SH）披露的2014年年報顯示，公司營業(yè)收入31.69億元，同比下降6.44%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為7343.52萬元，同比下降53.74%。西藏發(fā)展（000752.SZ）、蘭州黃河（000929.SZ）等啤酒業(yè)務增長亦顯乏力。

相比之下，一線龍頭企業(yè)的答卷則更是蒼白無力。

華潤創(chuàng)業(yè)（00291.HK）、青島啤酒（600600.SH）與上一年同期相比，營收均出現(xiàn)不同程度的下滑，燕京啤酒（000729.SZ）也遭遇首次銷量下滑，其財報顯示，燕京啤酒2014年營業(yè)收入為151.5億港元，折合人民幣121.05億元，同比下降11.96%;啤酒銷售量532萬千升，同比下降6.87%。

在經(jīng)歷了20年快速增長之后，2014年是否會成為中國啤酒企業(yè)集體進入過山車般下滑期的轉折點？

圈地運動的后遺癥

“對于這個結果，其實去年四季報已經(jīng)有所顯現(xiàn)。中國的啤酒業(yè)在經(jīng)過幾年跑馬圈地之后的高增長，已經(jīng)回歸正常。并購給企業(yè)帶來巨大的非營利性增長，但是這個增長在去年已經(jīng)結束了?！?中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

回顧中國啤酒發(fā)展史，可以看出中國啤酒業(yè)從上世紀90年代之后，經(jīng)過慘烈的價格戰(zhàn)廝殺和幾大啤酒集團收購兼并完成了行業(yè)的整合。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花（華潤創(chuàng)業(yè)為其旗下上市公司）、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯目前占據(jù)市場份額的75%，啤酒業(yè)進入寡頭競爭時代。

2014年，在標的所剩無幾的情況下，百威英博還收購了吉林金士百、江蘇大富豪兩個重要區(qū)域品牌，青島啤酒收購山東大本營市場的淄博綠蘭莎等等。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的并購有兩個基礎：其一，啤酒巨頭仍有擴張需求;其二，存有優(yōu)質(zhì)標的值得啤酒巨頭花費巨資購買。就啤酒巨頭來看，排名前三的三大巨頭華潤雪花、青島和百威英博，或出于布局劣勢市場，或出于擴張市場搶占行業(yè)地位，可能在2015年還會有需求，不過從并購標的來看，國內(nèi)僅存的優(yōu)質(zhì)啤酒標的資源并不多，因此啤酒巨頭未來擴張并購與擴大產(chǎn)能兩種方式并存。

拼搶中高端市場

“一個行業(yè)增長了24年，現(xiàn)在出現(xiàn)小幅波動是一個很正常的事情，沒有哪一個行業(yè)能夠持續(xù)高增長。當然，這也說明中國啤酒行業(yè)已經(jīng)從高速增長的成長期過渡到成熟期?！?中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示。

何勇認為，未來啤酒業(yè)將告別拼產(chǎn)量的階段，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質(zhì)的階段，調(diào)結構會成為關鍵詞。

《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士，都認為無論從噸位還是到銷售額，如今啤酒都算是快消品中最大的品類，經(jīng)過這么多年的快馬加鞭，現(xiàn)在我國啤酒行業(yè)產(chǎn)能利用率已經(jīng)達到70%，完全能滿足市場需求，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)飽和。如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長態(tài)勢，無論是巨頭們還是地方土豪們都要面臨結構調(diào)整這個新常態(tài)。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴記者，目前產(chǎn)品升級、高端化已然成為啤酒企業(yè)提升利潤水平的一致策略。內(nèi)資品牌已經(jīng)開始全面發(fā)力，例如華潤雪花推出臉譜、純生，青島啤酒則推出了鴻運當頭、炫舞激情、黑啤等中高端特色產(chǎn)品，市場競爭日益激烈。目前，高端啤酒領域外資在渠道和品牌上均不具有優(yōu)勢，“中資品牌若要有所作為需要注意兩點：其一，切勿過度高端化，要根據(jù)市場需求進行調(diào)整;其二，注意品牌文化的構建和宣傳，如此才能提高消費者黏性?！?梁銘宣對《中國經(jīng)濟周刊》表示。

易拉罐或成新法寶

“產(chǎn)能觸頂之后，以往以增加產(chǎn)能獲得利潤的路也越發(fā)難走。大企業(yè)從去年開始進行嘗試，目前可謂有得有失，如今外延式增長也漸漸遠去，啤酒企業(yè)開始拼內(nèi)功，通過精耕區(qū)域市場來實現(xiàn)內(nèi)涵式增長。啤酒創(chuàng)新不是縱向品類創(chuàng)新而是橫向，必須在單品上有所突破?！?中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。

營銷專家方剛則認為，近年來，隨著居民消費水平逐步升級，啤酒消費習慣也隨之發(fā)生改變，未來瓶裝中低端啤酒會逐漸萎縮，未來易拉罐裝啤酒有望逐漸成為啤酒消費市場的主流產(chǎn)品。

國家統(tǒng)計局公布的啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012年，全國累計生產(chǎn)啤酒4902.00萬千升，同比增長3.06%;2013年，全國累計生產(chǎn)啤酒5061.5萬千升，同比增長3.25%。而同一時期的罐裝啤酒產(chǎn)量則大大超越了行業(yè)增長速度，增長速度維持在15%左右。

“在包裝成本上，易拉罐比瓶裝啤酒高出20%～100%，但瓶裝啤酒的外瓶重量跟內(nèi)裝啤酒的重量幾乎相等，由此造成的物流成本則要高出更多。”方剛告訴記者。

目前，幾乎所有企業(yè)都開始押寶易拉罐裝啤酒，向“罐”進軍。

公開數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒九江公司投資9000萬元年產(chǎn)15萬千升的易拉罐線輸送平臺及設備基礎已安裝調(diào)試。珠江啤酒擬在梅州珠啤新增一條具備純生啤酒生產(chǎn)能力的3.6萬罐/小時易拉罐啤酒灌裝線。燕京啤酒在新疆首條年產(chǎn)10萬噸易拉罐啤酒灌裝線正式建成投產(chǎn)。

“隨著啤酒產(chǎn)品結構的調(diào)整和優(yōu)質(zhì)高檔啤酒比重的提高，罐裝啤酒將迎來更為迅捷的發(fā)展。但是切記不要重復跟風路線，中國的啤酒產(chǎn)品已經(jīng)到了小瓶化、多樣化、個性化的新時代?！狈絼側缡钦f。