網飛創(chuàng)始人哈斯廷斯：專業(yè)拆臺20年

張曉東

據說在新一代的紐約客群體中，是否共享同一個網飛（Netflix）賬號已經成為衡量兩人之間感情“是否到位”的重要指標——當你發(fā)現你的好閨蜜或是好基友居然在和另外一個人一起“網飛”的時候，“友盡”肯定是最正確的選擇。有網友指出，情侶中的某一方偷偷在外和別人“網飛”的行為比“劈腿”還要更加不可饒恕。

能夠在年輕群體中創(chuàng)造出新的文化現象，不得不說現今的網飛已經不再是當年那個因為靠《紙牌屋》（House Of Cards）一炮打響而令人側目的“新貴”了。它從很大程度上改變了美國人的影視收看習慣，使得傳統(tǒng)電視這種東西徹底成為移動互聯網時代的古董。

咨詢公司FBR Capital Markets早前的一份報告預測稱，如果將網飛視為尼爾森排名的電視網絡的話，那么明年，它在24個小時內吸引的觀眾數量將一舉超過ABC、CBS、FOX、NBC這幾個主要電視網絡之和。

然而和優(yōu)步（Uber）等攪局者不同的是，網飛并不是最近幾年才崛起的“小鮮肉”，其創(chuàng)始人兼現任CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）也已經是快要“奔6”的大叔了——他早在20年前就以“硅谷天才”的噱頭登上過“今日美國”的封面，在“破壞和顛覆”方面顯然更具有話語權。

在過去的20年間，他成功地摧毀了兩種類型的影碟租賃商業(yè)模式?，F在，他打算親手把電視送入墳墓。

1960年，里德·哈斯廷斯出生在新英格蘭地區(qū)的中心城市波士頓。和這一地區(qū)的精英文化相符，哈斯廷斯的家庭早在上世紀初就已經算得上“商業(yè)豪門”。他的曾外祖父盧米斯是當時有名的數學家，因為依靠數學天賦在大蕭條之前的股災中逆市盈利而被載入歷史。

繼承了數學基因的哈斯廷斯1988年在硅谷的斯坦福大學拿下了計算機科學的碩士學位，并于1991年創(chuàng)立了自己的頭一家公司Pure Software，這家專注軟件故障檢修的公司后來被IBM的一家子公司收購，哈斯廷斯收獲了人生中的第一桶金，這筆錢同時也成為網飛的創(chuàng)立基金。

神劇《紙牌屋》由網飛（Netflix）出品

跟許多顛覆了現有商業(yè)模式的創(chuàng)業(yè)故事相似，網飛首創(chuàng)的線上影碟租賃這個商業(yè)點子純粹也是因為里德·哈斯廷斯本人的一次不愉快的消費經歷。

“我有一次因為忘記按時歸還《阿波羅13號》，于是被罰了40美元的滯納金，這讓我非常郁悶。”哈斯廷斯說他是個不折不扣的電影迷，經常光顧實體的連鎖影碟租賃店，但認為傳統(tǒng)的租賃方式很死板，對顧客而言是很差的體驗。

哈斯廷斯說，既然健身房可以交40美元就無限次地在一個月時間內進去鍛煉，為什么影碟租賃行業(yè)不行？

為此，哈斯廷斯和網飛的另一位創(chuàng)始人馬克·倫道夫（Marc Randolph）開始嘗試改進這種方式，他們首先決定要建立一家線上的租賃網站，讓顧客在家即可選擇他們想看的DVD，下單后以快遞的方式“隔夜送達”。

哈斯廷斯和倫道夫決定自己先試驗一次：他們一同走進加州圣克魯斯市的郵局，把一張CD光盤塞進信封，然后寄往不遠處哈斯廷斯的家。一天后，他倆又在前往硅谷森尼韋爾市的早班通勤車上碰面了?！班]件到了，”哈斯廷斯對倫道夫說，“狀況極佳，CD完好無損?！?/p>

在電子商務尚未成氣候的90年代末期，哈斯廷斯的線上碟片租賃網站卻一炮打響。網飛當時為付了月費的顧客提供每月6張碟片的限額，顧客可以持有7天，但即使遲還也不必繳納滯納金。這對顧客而言，無論如何都是性價比更高的選擇。

不得不提的是，網飛上線次年就遇到了有名的萊溫斯基案件，他們決定將克林頓總統(tǒng)與萊溫斯基事件中的大陪審團證詞做成DVD拷貝在網飛網站上出售。很快，網飛獲得了超過1000份克林頓DVD的訂單，各大媒體都相繼對這家新生公司展開報道，這對任何一家初創(chuàng)企業(yè)來講都是十分難得的公關機會。

“一定要把NetFlix.com標注成書簽，因為它能提供熱門影片?！碑敃r的CNN記者在電視新聞中如此對觀眾說到。在Web時代還未真正達到頂點的世紀之交，“在網飛租碟”就已經成為了美國最潮的生活方式。

在21世紀前幾年的發(fā)展歷程中，網飛可謂順風順水。在引入哈斯廷斯自身強項的算法匹配后，每一個顧客都能及時通過網飛的“電影匹配”（Cinematch）功能快速在數不清的電影中選出適合自己口味的那一部，這家集合了搜索引擎功能的碟片租賃網站不僅在當年的環(huán)境下“酷炫十足”，更被認為是未來的發(fā)展方向。

到2006年，網飛宣布已經通過網站借出第10億份DVD拷貝，注冊會員則已經超過500萬人——碟片租賃業(yè)務在當年迎來頂點。把昔日對手、線下連鎖碟片租賃巨頭百視達（Blockbuster）幾乎要掃入墳墓的哈斯廷斯這個時候風光無限，但他也知道實體DVD將命不久矣，于是把目光投向了一種更新穎的影視傳播介質——流媒體。

2005年，流媒體視頻網站YouTube成立，現在已經是全球最大的視頻網站;2008年，流媒體音樂網站Spotify上線，這個領域的戰(zhàn)爭正如火如荼：流媒體這種傳播方式幾乎摧毀了原有的音樂和電影產業(yè)并在此之上開始重構。

哈斯廷斯在2007年宣布正式在網飛上線流媒體業(yè)務時預言：“一個能下載到任何可視裝置上的免費視頻播放軟件程序，將會大行其道?！睆哪菚r起，網飛的業(yè)務側重點就從剛剛達到頂峰的DVD租賃中全身而退，開始一場極為精彩的“自我革命”。當年，哈斯廷斯和版權公司Starz開始合作，并不斷拓寬自己的線上視頻資源庫。

到2011年的時候，哈斯廷斯做出了一個更加大膽的決定：將網飛起家的影碟租賃業(yè)務給全部分拆出來，將其取名為Qwikster，已經有巨大名氣的網飛則從此成為一家只提供在線流媒體服務的視頻網站。

這項決定雖然在短期內讓網飛流失了部分用戶，但讓它更專注于未來。

事實證明，分拆后的第二年網飛的訂閱用戶數量就開始止跌回升，并在2014年的第二季度首度突破5000萬人次大關，此外還把業(yè)務拓展到了英國、加拿大、巴西、澳大利亞等美國之外的20多個國家和地區(qū)，完成漂亮轉型。

“我們只是不想成為下一個柯達或是美國在線，更不想隨著DVD一道被埋入歷史的塵埃，”哈斯廷斯在解釋2011年的分拆決定時說到，他不想讓網飛成為一家因為死守本業(yè)而錯過歷史大趨勢的公司。

柯達公司優(yōu)秀的領導者曾努力嘗試拯救他們的攝影業(yè)巨頭，但失敗了，哈斯廷斯的管理團隊深知這一點。他說，因此團隊決定用非常果斷的方式放棄原來的DVD業(yè)務，“甚至想讓我們自己也嚇一跳?！?/p>

哈斯廷斯發(fā)表演講時預測傳統(tǒng)電視將于2030年滅亡

“廣播電視服務就像是一匹馬，在汽車出現之前，它還挺好用?！碑斣缜肮雇⑺拱l(fā)表演講時預測傳統(tǒng)電視將于2030年滅亡時，很多人認為他“過分夸大”。但對網飛而言，自制電視節(jié)目的步伐卻沒有絲毫要減慢的意思。

從2015年3-6月的新劇計劃可以看出，網飛在短短三個月的時間里就有超過8部新劇上線，其中既有像《我本堅強》（Unbreakable）這樣的開腦洞作品，又有像《超膽俠》（Daredevil）這類的漫畫改編作品，更有像《超感八人組》（Sense 8）這樣的無下限神作。無論從量還是質上來說，都足以讓正打算放暑假的傳統(tǒng)電視臺感受到強大的壓力——按照慣例，美國四大電視網夏天一般不播放新的電視劇，網飛則一年不間斷有新作。

事實上，網飛的內容總監(jiān)泰德·薩蘭多（Ted Sarandos）去年年底就放話稱將會以每兩周半一部原創(chuàng)劇集的頻率加入電視劇市場的混戰(zhàn)?，F在看來，網飛正在有條不紊地實施這一計劃。

網飛如此大手筆地投入自制劇是因為其背后的“大數據”神器。早在《紙牌屋》上線之前，網飛的數據算法就追蹤出了“BBC出品”、“政治劇”、“凱文·史派西”以及“大衛(wèi)·芬奇”這幾個關鍵詞在網站上的高熱度，于是將其融為一體，終于產生出網絡時代高質量劇集的開山之作——而基于這樣考量來選擇劇集的方法在傳統(tǒng)的電視行業(yè)幾乎是不可想象的。

對美劇迷來說，自己鐘愛的劇集“突然被砍”幾乎是都有過的悲催經歷。但在網飛的自制劇模式下，卻不存在“砍劇”這么一個說法。在哈斯廷斯“算法為王”的指導思想下，網飛對所投劇集的收視率信心十足。這種一次性在網絡上放出全季度的模式不僅讓傳統(tǒng)電視業(yè)界大為震驚，更附帶產生出一種新的“煲劇模式”：在《紙牌屋》等神作回歸的那一天，“萬人空巷在家看劇”已經成為推特上熱度最高的話題。

美媒提供的數據顯示，由于網飛每年花在購買版權上的錢已經接近收入的50%，因此未來這家網站自制節(jié)目的比例將會只增不減。如此一來，網飛和傳統(tǒng)電視行業(yè)的正面競爭也將更加激烈起來。

美國調查機構Forrester的年初一項調查表明，無論是年輕一代還是老年人，他們目前看電視的時間越來越少，同時更多地使用點播視頻和流媒體視頻服務——在給定的1個月時間里，18至88歲人群中只有46%的人收看了傳統(tǒng)電視。

相比之下，帶寬服務公司Sandvine發(fā)布的另外一項報告則表明，網飛和Youtube兩家網站在全美網絡下行流量所占比之和已經高達50%，分列所有網站的第一和第二位。里德·哈斯廷斯本人則在去年6月的《福布斯》雜志評選中成為視頻行業(yè)首位資產超10億美元的富翁。