旅游業(yè)線上沖擊線下市場

張燕

4月23日，眾信旅游（002707.SZ）、國旅總社、中青旅（600138.SH）、凱撒旅游等17家旅行社向途牛旅行網(wǎng)（下稱“途?！?，TOUR.NQ）發(fā)出共同署名聲明稱，由于與途牛之間存在有關(guān)產(chǎn)品定價的嚴重分歧，所有署名旅行社共同決定，停止向途牛提供2015年7月15日之后的旅行產(chǎn)品。

途牛隨即作出回應(yīng)。但在4月23日當(dāng)天發(fā)出的兩份聲明中，針對聯(lián)合對自己提出抵制的17家旅行社，途牛僅僅點名了眾信旅游。途牛直斥眾信旅游不遵守契約精神，并立即下線所有眾信旅游產(chǎn)品;并指責(zé)眾信旅游單方面中止服務(wù)，損害了消費者利益。

雖然途牛一再重申，這一“斷供”事件不會對途牛的發(fā)展造成重大影響，但是殺傷力依舊十足。“斷供”聲明傳出當(dāng)天，途牛股價重挫4.69%，盤中最大跌幅一度超過18%。

這場被媒體稱為“屠牛”的事件，顯然不僅僅吸引了看客的眼球。4月24日晚，國家旅游局有關(guān)負責(zé)人稱，已成立聯(lián)合調(diào)查組核實調(diào)查有關(guān)情況。國家旅游局強調(diào)，競爭是市場經(jīng)濟的靈魂，企業(yè)必須按照市場規(guī)則，依法競爭。國家旅游局將嚴厲打擊各種違法經(jīng)營行為。

4天之后，一份題為《18家旅游企業(yè)關(guān)于恢復(fù)合作的共識》的聲明出現(xiàn)在此前發(fā)布17家旅行社聯(lián)合聲明的微信群“旅行社聯(lián)合信息發(fā)布”中。聲明稱，目前所有的正常合作都已恢復(fù)。這場在線旅游代理商（OTA）與線下旅行社的看起來雷聲大雨點小的“戰(zhàn)爭”背后，說明了什么？

發(fā)展直采業(yè)務(wù)，動了眾信旅游的奶酪？

途牛內(nèi)部一名工作人員向《中國經(jīng)濟周刊》記者透露，此次17家旅行社的集體發(fā)難事前完全沒有征兆。一頭霧水的途牛在多方詢問后，才隱隱得知此次斷供事件的發(fā)起人似乎是眾信旅游。而眾信旅游一直以來都是途牛最大的供應(yīng)商，同時，途牛也是眾信旅游的大客戶之一。在其看來，價格不可能是兩家此次鬧翻的原因，“途牛有6000多家合作旅行社，眾信旅游只占采購總量的2%，而且在此次事件之前，從來沒有聽過有客戶向我們反映過價格的問題?！?/p>

途牛官方并沒有對聲明因何矛頭直指眾信旅游作出任何解釋，其公關(guān)部門人員對《中國經(jīng)濟周刊》記者的詢問表示“一切以老板的意思為主”。在途牛4月23日發(fā)出的兩份聲明中，途牛指責(zé)眾信旅游不遵守契約精神，同時花大篇幅說明了途牛在2015年增加目的地服務(wù)中心、進一步提升直采（采購主體直接向廠家采購的方式）比例、發(fā)展直采業(yè)務(wù)的原因，并直接指出：“途牛的產(chǎn)品全面、價格透明、服務(wù)更優(yōu)，在一定程度上動了眾信旅游的奶酪。”

業(yè)內(nèi)普遍認為，這無疑道出了此次途牛遭“斷供”事件背后真正的原因。

自2012年以來，途牛就開始逐步加大直采比例。途牛去年第四季度財報分析會上公開表示，2015年要把直采比例提高到30%。資料顯示，途牛已經(jīng)在東南亞形成了規(guī)?；姆?wù)中心，同時也開始擴展在歐洲的直采業(yè)務(wù)。而后者正是眾信旅游的核心資源所在。

目前看來，眾信旅游和途牛之間的爭斗似乎早露端倪。去年12月，眾信旅游與悠哉網(wǎng)簽署合作協(xié)議，取得悠哉網(wǎng)15%的股權(quán)，發(fā)力在線旅游業(yè)務(wù)。而悠哉網(wǎng)未來的營業(yè)重心也集中在團隊出境游，無疑與途牛打上了對手戲。

“此次‘屠?！录雌饋碇皇且粋€序曲，線上與線下的爭奪才剛剛開始。”中青旅海外旅游方面負責(zé)人對《中國經(jīng)濟周刊》記者說。

在17家旅行社的抵制聲明中，途牛此次遭“斷供”的理由寫得很清楚，它們認為途牛的“不合理低價”擾亂了旅游市場的價格體系。這并不是途牛第一次由于主打“低價”標簽惹上麻煩。在今年3月初，途牛就曾因“1元旅游”特價產(chǎn)品被國家旅游局責(zé)成江蘇省旅游局約談。

對于此次再一次因為低價原因而惹禍上身，途牛公關(guān)部門負責(zé)人檀璐琳向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，途牛雖然提供一部分低價旅游產(chǎn)品，但是只是作為促銷的方式，產(chǎn)品的質(zhì)量并不會隨之打折，所以不存在“不合理低價”的情況。

虧本燒錢，在線代理商沖擊傳統(tǒng)旅行社

實際上，在3月份因“不合理低價”被約談的不僅是途牛一家，同程網(wǎng)也同樣“榜上有名”。根據(jù)國家旅游局的網(wǎng)站消息，兩家OTA被約談的主要原因是因為在互聯(lián)網(wǎng)上以低價招徠游客的經(jīng)營行為被指擾亂旅游市場秩序。

上述中青旅人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，對于傳統(tǒng)旅行社來說，雖然與途牛這類OTA的合作可以為其增加銷售量，但是OTA的低價戰(zhàn)略的確沖擊了多年來線下旅行社形成的價格體系?！皬牧硪粋€角度來看，不管是消費者消費習(xí)慣的改變，還是低價的沖擊，線上代理商的確搶占了一大批的消費者，對于傳統(tǒng)旅行社而言，尤其是對一些成本很難再壓縮的大型旅行社，挑戰(zhàn)很大?！?/p>

此外，傳統(tǒng)旅行社表面看作為資源提供商占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上游，但是在實際情況中卻對旅游產(chǎn)品定價喪失了主導(dǎo)權(quán)。尤其是自2014年開始，攜程、同程、去哪兒、途牛等OTA之間展開的“價格大戰(zhàn)”更讓它們無力承受。

線上旅游代理商敢燒錢，是因為它們背后有大山。去哪兒仗著百度的支持，當(dāng)前繼續(xù)保持賠錢投入的狀態(tài);途牛則一再在資本市場獲得新的融資;攜程董事局主席兼CEO梁建章表示，“2015年將繼續(xù)投入10億元，應(yīng)對市場的價格戰(zhàn)?！?/p>

這樣激烈的價格戰(zhàn)對于傳統(tǒng)旅行社而言只有遠觀的份兒。北京敖逸國際旅行社王女士告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，對于傳統(tǒng)旅行社來說，本身的融資能力并不強，再加上自身成本的局限性，注定是玩不起價格戰(zhàn)的?！艾F(xiàn)在在線旅游平臺這么多，消費者都會互相比價，產(chǎn)品的利潤有時都不到5%，生意已經(jīng)越來越難做?！?/p>

不過，OTA們打價格大戰(zhàn)似乎并沒有得到多少好處。資料顯示，2014年，在線旅游除攜程一家，其余全線陷入虧損：去哪兒全年虧損18.5億元，虧損同比增加886%;藝龍全年虧損2.69億元，虧損同比增加60%;途牛全年虧損4.49億元，虧損同比增加432%。

在上述中青旅人員看來，在線旅游布局上游資源基本上是行業(yè)大勢所趨。隨著在線旅游的進一步發(fā)展，燒錢大戰(zhàn)并不是唯一的生存之道。而對于途牛來說，逐步減少自己對供應(yīng)商的依賴也是自然之舉。

加大自產(chǎn)比例的在線旅游并不止途牛一家。從2014年開始，行業(yè)老大攜程就開始了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局策略，先后投資一嗨、易到、蟬游記等，謀求從線上到線下的全面覆蓋。而在在線旅游加緊直采、布局上游資源的同時，部分線下旅行社也開始加緊布局線上渠道，以擺脫對線上銷售平臺的依賴。