試論心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)的影響

蘆欣

【摘要】任何一門學(xué)科幾乎都是在大量的定量及定性研究的基礎(chǔ)之上慢慢形成自己的學(xué)科體系，在這一過程中又會(huì)不斷地旁征博引吸取各個(gè)學(xué)科的理論來完善自身的研究成果，直至成為一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科，傳播學(xué)也不例外。作為一門新興學(xué)科的傳播學(xué)在其發(fā)展過程中就融入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)學(xué)，甚至生物學(xué)的理論。本文著重闡釋心理學(xué)在傳播學(xué)的誕生、發(fā)展及完善中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】心理學(xué) 傳播學(xué)跨學(xué)科應(yīng)用

一、傳播學(xué)的學(xué)科內(nèi)涵、研究重點(diǎn)及研究范圍

傳播學(xué)形成于20世紀(jì)30年代前后，它是一門以人類一切傳播行為及過程的發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，傳播與人類社會(huì)的關(guān)系，社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律為研究對(duì)象的學(xué)科。以人類之間信息傳播的過程、手段、媒介；信息傳遞的速度和效度；信息傳播的目的及控制等為研究重點(diǎn)。

傳播學(xué)的研究范圍主要包括：自身傳播、人際傳播、團(tuán)體傳播、組織傳播和大眾傳播，而其中又以大眾傳播為主。研究的實(shí)質(zhì)就是研究人和他人、團(tuán)體、組織甚至社會(huì)之間的關(guān)系；研究人是怎樣受到影響并相互影響的；研究人是如何報(bào)告信息、接收新聞和數(shù)據(jù)，如何受教于人，如何消遺和娛樂的。其研究的立足點(diǎn)是人與社會(huì)。

信息傳遞的最終目的是要影響人們的心理，即傳播作用于人及人的心理。因而傳播學(xué)在它誕生之初就與心理學(xué)產(chǎn)生了聯(lián)系，許多傳播學(xué)學(xué)者本身就是心理學(xué)家，如盧因、霍夫蘭、奧斯古德、費(fèi)斯廷格等，他們所得出的一些傳播學(xué)的原理大多數(shù)也都是由心理學(xué)的某些理論發(fā)展、借鑒和衍化而來的。

有傳播學(xué)學(xué)者指出：“對(duì)傳播學(xué)影響較大的是心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。許多輿論和傳播研究的先驅(qū)都受過心理學(xué)的訓(xùn)練?！庇纱丝梢娦睦韺W(xué)在傳播學(xué)的形成、發(fā)展和完善的過程中扮演著重要的角色。

二、心理學(xué)與傳播學(xué)在研究中的融合

萌芽于19世紀(jì)末的科學(xué)心理學(xué)，從哲學(xué)中分離出來直至開始被世人認(rèn)為是門科學(xué)，從被認(rèn)為是研究精神和心理的科學(xué)到被界定為研究行為的科學(xué)，其一直在不斷的發(fā)展壯大。進(jìn)入20世紀(jì)以來，大眾傳播業(yè)迅速發(fā)展起來，然而以實(shí)踐為基礎(chǔ)的傳播業(yè)迫切需要心理學(xué)的理論來解釋和分析傳播過程中的心理現(xiàn)象，如受眾的心理、傳播的效果等等，以期望能夠促進(jìn)傳播活動(dòng)的有效開展。

由于大眾傳播業(yè)的迅速發(fā)展，以及新傳播技術(shù)革命的推波助瀾，以傳統(tǒng)報(bào)學(xué)為基礎(chǔ)的新聞學(xué)已經(jīng)無法很好的解釋在傳播活動(dòng)中所出現(xiàn)的新現(xiàn)象和新問題。于是一些心理學(xué)家將他們?cè)谛睦韺W(xué)研究中所得出的理論運(yùn)用到了實(shí)際的新聞傳播活動(dòng)中，得出了有關(guān)傳播學(xué)的一些新理論，并很好的解釋了在大眾傳播活動(dòng)中遇到的問題。其中德裔美籍心理學(xué)家盧因和美國心理學(xué)家霍夫蘭是將近代心理學(xué)運(yùn)用到傳播學(xué)中的兩大奠基人。

因社會(huì)歷史條件及國情的制約，我國有關(guān)心理學(xué)和新聞傳播學(xué)科的交叉研究是從上世紀(jì)80年代初開始的，而這一研究又分為兩個(gè)階段，即從80年代初至80年代末主要以新聞心理研究的形式出現(xiàn)的第一階段，和80年代末至今以傳播學(xué)研究為主要形式展開的第二階段。心理學(xué)在我國與傳播學(xué)相融合并促進(jìn)了我國傳播學(xué)的發(fā)展。

三、在心理學(xué)視域下提出的傳播學(xué)理論

1、魔彈論

魔彈論又稱“槍彈論”或“皮下注射論”，盛行于20世紀(jì)20年代至40年代，該理論認(rèn)為大眾傳播媒介的威力是無敵的、不可抗拒的，在宣傳家的運(yùn)用之下，它們使信息的受傳者就像身中子彈、藥劑注入肌膚一樣，引起直接快速的反應(yīng)，它們能夠影響人們的意見及態(tài)度，甚至支配人們的行為。理論的代表人物有拉扎斯菲爾德，西多尼·羅杰森。

魔彈論可以從西方盛行的大眾社會(huì)理論與本能心理學(xué)中找到對(duì)應(yīng)的理論根源。以本能心理學(xué)為例，該理論認(rèn)為人類的行為表現(xiàn)跟動(dòng)物的遺傳本能的反應(yīng)是一樣的，都受到“刺激一反應(yīng)”這一機(jī)制的影響，即主體在受到某種刺激勢(shì)必引起某種特定的反應(yīng)。

而該理論中居于核心地位的“刺激一反應(yīng)”機(jī)制是由行為主義創(chuàng)始人華生提出的，刺激意指外部的環(huán)境與身體內(nèi)部的組織所發(fā)生的任何變化，反應(yīng)意指因?yàn)槟撤N刺激而引起自身肌肉與腺體發(fā)生的相應(yīng)的變化。華生把心理學(xué)簡(jiǎn)化為研究S-R（Stimulus刺激-Response反應(yīng)）的科學(xué)，即認(rèn)為任何復(fù)雜的行為都存在著刺激一反應(yīng)的關(guān)系，而心理學(xué)便是研究這一機(jī)制的因果關(guān)系的學(xué)科。

建立在“刺激一反應(yīng)”機(jī)制上的魔彈論認(rèn)為受眾處于消極被動(dòng)的地位，等待著大眾傳播媒介灌輸?shù)母鞣N思想和意識(shí)；且大眾傳播媒介的力量是巨大的、不可抗拒的，受眾對(duì)其傳播的各種信息都有著相似的反應(yīng)；認(rèn)為在信息傳播的過程中真正重要的不是受眾而是信息，信息會(huì)作用于人們的態(tài)度，從而影響人們的行為變化。

2、使用與滿足模式

1964年貝弗提出頑固的受眾概念，1974年由布魯姆斯和卡茨合著的《大眾傳播媒介的使用》正式建立使用與滿足模式，其研究以20世紀(jì)70年代為節(jié)點(diǎn)分為“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”兩個(gè)時(shí)期。美國社會(huì)學(xué)家卡茨被認(rèn)為是使用與滿足學(xué)說“現(xiàn)代時(shí)期”的代表人之一，他在《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出了這一理淪，將人們的媒介接觸行為高度概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。

所謂使用與滿足就是從受眾如何使用大眾媒介以及大眾媒介如何滿足受眾需要兩個(gè)角度研究媒介與受眾的關(guān)系?？ù牡热苏J(rèn)為根源于社會(huì)心理的需求引發(fā)期望，即人們對(duì)大眾傳播媒介及其他信源的期望，導(dǎo)致大眾傳播媒介披露的不同形式或引發(fā)其他的活動(dòng)，最終造成需求得以滿足或其他意料之外的結(jié)果。

然而在教育心理學(xué)中，學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)理論可以尋出動(dòng)機(jī)、需要和期待理論的源頭，即使用與滿足可以被看成為一個(gè)動(dòng)機(jī)的作用系統(tǒng)：原模式中的人類基本需要在這里可以轉(zhuǎn)換成為媒介使用的需求，該需求可以和媒介使用活動(dòng)結(jié)果的期待共同構(gòu)成媒介使用的動(dòng)機(jī)，便形成了媒介使用動(dòng)機(jī)基本的結(jié)構(gòu)。媒介的使用動(dòng)機(jī)從問題的情境激發(fā)，在媒介使用活動(dòng)的開始、進(jìn)行、完成的全部過程中發(fā)揮著作用，問題情境會(huì)導(dǎo)致受眾內(nèi)心心理的沖突或產(chǎn)生空缺感，因而受眾便會(huì)產(chǎn)生想要平息沖突、填補(bǔ)空缺的愿望，而這種意愿便是媒介使用需求的表現(xiàn)。

而需要的這一理論則可以從馬斯諾的需要層次理論得出相應(yīng)的結(jié)論。美國心理學(xué)家馬斯諾在1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理淪》一書中提出了馬斯諾原理，將需要總共劃分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、安全需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要是個(gè)人生存的基本需要。不論是包括衣、食、住、行的生理需要，還是涵蓋人身安全、健康保護(hù)的安全需要，它們都與信息的傳播和流通密不可分。而隨著大眾傳播媒介的日趨發(fā)展，及時(shí)提供與受眾日常生活積極相關(guān)的信息變得越來越重要，因而受眾通過使用大眾傳播媒介提供的信息指導(dǎo)生活，而大眾傳媒則通過這一過程滿足受眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。

四、心理學(xué)在傳播學(xué)研究中的新發(fā)展

隨著大眾傳播學(xué)、大眾傳播媒介以及新科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在新的社會(huì)歷史條件下傳播學(xué)與更多的學(xué)科進(jìn)行融合，而心理學(xué)在這一過程中也有了新的發(fā)展，出現(xiàn)了一些新的研究方向，產(chǎn)生了一些新的研究學(xué)科。

1、新聞心理學(xué)

新聞心理活動(dòng)是新聞傳播過程中的一種心理活動(dòng)，它是研究新聞傳播者和新聞受眾（即在新聞活動(dòng)中的傳、受雙方或新聞活動(dòng)認(rèn)識(shí)主體）的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是從新聞實(shí)踐中得出的，同時(shí)又指導(dǎo)新聞實(shí)踐活動(dòng)。因而，新聞心理學(xué)既是一門理論學(xué)科，也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科。

研究新聞心理學(xué)既可以從理論上探討在新聞活動(dòng)中人們心理活動(dòng)的特點(diǎn)和規(guī)律，正確闡述、準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和有效地控制新聞工作者、采訪對(duì)象及新聞受眾的心理活動(dòng)，還可以運(yùn)用其指導(dǎo)新聞實(shí)踐活動(dòng)時(shí)的方法和途徑，從而提高新聞宣傳和社會(huì)效益，推動(dòng)新聞改革，使新聞工作更好地承擔(dān)黨和國家喉舌的重任，更好地為社會(huì)主義、為人民服務(wù)。最后，新聞心理學(xué)的發(fā)展可以推動(dòng)新聞學(xué)和心理學(xué)自身的深入發(fā)展。

2、廣告心理學(xué)

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)也是大眾傳播活動(dòng)中一個(gè)重要的方面，作為應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)方面的一個(gè)分支，廣告心理學(xué)以研究廣告在潛在消費(fèi)者中的作用以及研究普遍意義上的購買決策的動(dòng)機(jī)為對(duì)象和重點(diǎn)。它與消費(fèi)者心理學(xué)交織在一起，廣告心理學(xué)幾乎涉及心理學(xué)的所有研究專題：如注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動(dòng)機(jī)、需要、個(gè)性等。

如何把握受眾即潛在的消費(fèi)者的心理狀況，并針對(duì)不同的消費(fèi)者制作相應(yīng)的廣告及宣傳策劃以期望達(dá)到廣而告之的作用，提高商品的銷售量等等，這在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是至關(guān)重要的。當(dāng)然還有其他一些新理論，并且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及理論的創(chuàng)新還會(huì)出現(xiàn)更多的理論成果。

綜上所述，我們可以看到自傳播學(xué)誕生之初就與心理學(xué)結(jié)下了不解之緣，兩個(gè)學(xué)科相互交叉，互相融合，既促進(jìn)了傳播學(xué)的誕生、發(fā)展與完善，同時(shí)也豐富了心理學(xué)理論的科學(xué)內(nèi)涵?？鐚W(xué)科研究在這一歷史實(shí)踐過程中發(fā)揮著巨大的作用，同時(shí)也期待其他學(xué)科可以從學(xué)科交叉融合的角度探索出更多、更新的研究成果。