危機(jī)傳播中的輿情建構(gòu)研究

卞轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

【摘要】2013年4-5月《京華時報》與農(nóng)夫山泉持續(xù)28天的“水戰(zhàn)”，賺足了受眾眼球，成為各大主流媒體和搜索引擎的熱門話題，“標(biāo)準(zhǔn)門事件”是在新媒體環(huán)境中發(fā)展而成的熱點(diǎn)新聞事件。本文運(yùn)用危機(jī)傳播的相關(guān)理論對農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門事件”進(jìn)行個案研究，結(jié)合危機(jī)產(chǎn)生的階段性特征重點(diǎn)分析“標(biāo)準(zhǔn)門事件”中的輿情建構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)準(zhǔn)門事件危機(jī)傳播輿情分析

在公共關(guān)系中，危機(jī)傳播（Crisis dissemination）被認(rèn)為是一項(xiàng)非常重要的工作，它指企業(yè)、組織或政府面對危機(jī)事件所采取的旨在減少危機(jī)損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關(guān)策略。新媒體的低門檻、及時性、互動性等特點(diǎn)帶來信息的高速傳播，一個新聞事件可以通過自媒體迅速成為熱點(diǎn)，農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門事件”就是在這樣的媒介環(huán)境中開啟了傳統(tǒng)媒介、政府、受眾參與處理熱點(diǎn)新聞事件的新模式。這場關(guān)于“飲用水標(biāo)準(zhǔn)問題”的新聞事件引起學(xué)界、業(yè)界對轉(zhuǎn)型期的中國媒體環(huán)境的重新思考。

一、危機(jī)傳播概念及“標(biāo)準(zhǔn)門事件”回顧

1、危機(jī)傳播

美國休斯敦大學(xué)教授希斯（Heath）認(rèn)為危機(jī)傳播即是以道德的方式控制危機(jī)的高度不確定性，努力贏得外界受眾的信心。①希斯（Heath）強(qiáng)調(diào)了危機(jī)傳播的過程中主要運(yùn)用的是道德的手段，并且危機(jī)傳播的目的是為了獲得利益相關(guān)者的情感和認(rèn)知上的支持。人民大學(xué)胡百精博士曾在其《危機(jī)傳播管理》一書中對這些特點(diǎn)進(jìn)行過歸納，大致可總結(jié)為：危機(jī)傳播的過程是混亂符號的共享過程。危機(jī)傳播過程中傳播主體與客體之間的關(guān)系非常復(fù)雜。危機(jī)傳播是信息失衡的系統(tǒng)等。②

2、農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門事件”回顧

第一階段“質(zhì)量門事件”，從3月14日-4月8日主要是21世紀(jì)網(wǎng)對農(nóng)夫山泉質(zhì)量問題的報道。然后對水源地丹江口胡家?guī)X水庫周圍環(huán)境進(jìn)行調(diào)查后質(zhì)疑其水標(biāo)準(zhǔn)有問題，同時在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，該標(biāo)準(zhǔn)為浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)，其在廣東生產(chǎn)的產(chǎn)品，采用的仍是浙江標(biāo)準(zhǔn)。并在4月8日，發(fā)表題為《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》的報道。21世紀(jì)網(wǎng)的報道并未在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生多大的反響。4月10日起《京華時報》延續(xù)21世紀(jì)網(wǎng)的報道，對其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)追問。這一階段，媒體和企業(yè)由質(zhì)量之爭轉(zhuǎn)向了持續(xù)28天媒體與企業(yè)關(guān)于“水標(biāo)準(zhǔn)”之爭“你來我往”的高空對話。5月9日，人民日報要聞版發(fā)布《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》文章后，“標(biāo)準(zhǔn)門事件”告一段落。

二、“標(biāo)準(zhǔn)門事件”中的輿情建構(gòu)階段性分析

1、危機(jī)潛伏期的媒企：媒體求實(shí)vs企業(yè)回避

這一階段是指3月14日-4月8日，21世紀(jì)網(wǎng)對農(nóng)夫山泉的報道。在21世紀(jì)網(wǎng)對農(nóng)夫山泉出現(xiàn)黑色不明物及丹江口水庫垃圾遍地的報道上，農(nóng)夫山泉的微博公告并未對水質(zhì)問題作出正面解釋，只是單純的回應(yīng)稱其水檢合格，并指責(zé)此事件是競爭對手蓄意策劃的抹黑農(nóng)夫山泉的事件。

在質(zhì)量門階段，針對21世紀(jì)網(wǎng)關(guān)于此事件報道的新浪微博僅40條；天涯論壇最早關(guān)于農(nóng)夫山泉質(zhì)量問題的點(diǎn)擊率最高的帖子“關(guān)于農(nóng)夫山泉水源地遭垃圾圍城，你還敢喝嗎”的點(diǎn)擊率也僅為1473，回復(fù)率23。在21世紀(jì)網(wǎng)報道出丹江口水源地現(xiàn)垃圾包圍后，農(nóng)夫山泉禁止其它記者進(jìn)入水源地采訪，模糊其飲用水標(biāo)準(zhǔn)問題，企圖以競爭對手來回避對飲用水質(zhì)量問題的解釋。4月10日《京華時報》發(fā)表《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》延續(xù)了21世紀(jì)網(wǎng)對農(nóng)夫山泉飲用水標(biāo)準(zhǔn)的報道，并開啟了媒企持續(xù)28天的激戰(zhàn)。

2、危機(jī)突發(fā)期的媒企：信息主體pk主流媒體

4月10日《京華時報》《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水》：“業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時表示，農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還不如自來水?！边@篇報道出來后，立即引爆了輿論，在網(wǎng)上被反復(fù)轉(zhuǎn)載。農(nóng)夫山泉打破靜默發(fā)表聲明，稱“農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)”，并明確指出這一系列負(fù)面新聞背后的推手為華潤怡寶。此時的信息經(jīng)傳統(tǒng)主流媒體傳播后已經(jīng)在社會上產(chǎn)生了廣泛影響，簡單的否認(rèn)和轉(zhuǎn)移滿足不了民眾的需求。各家門戶網(wǎng)站將話題推上首頁，并就這場針對農(nóng)夫山泉的輿論戰(zhàn)建立了專題。

《京華時報》的報道無論是從輿論到現(xiàn)實(shí)都對農(nóng)夫山泉的企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)利潤產(chǎn)生重大影響。4月12日-17日，《京華時報》和農(nóng)夫山泉“全面交火”。針對有害物質(zhì)指標(biāo)“國標(biāo)”、“地標(biāo)”之爭，一方宣稱抓到了“硬傷”，從內(nèi)版到頭版，報道規(guī)格逐日升級，另一方在微博平臺則4次回應(yīng)，強(qiáng)調(diào)水質(zhì)沒問題。以此為開端，農(nóng)夫山泉還把訴諸良心的“人在做，天在看”作為標(biāo)題的廣告，遍投全國各報紙。③這期間，新浪微博1693條?！掇r(nóng)夫山泉第四次回應(yīng)：為洗冤情被逼公布機(jī)密》聲稱，農(nóng)夫山泉全套106項(xiàng)檢測指標(biāo)和31項(xiàng)內(nèi)控指標(biāo)本是機(jī)密，但為洗刷冤情和自救，不得不公開。京華時報將地方標(biāo)準(zhǔn)偷換概念為農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)，浙江地方標(biāo)準(zhǔn)不是農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉有比國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)要求更高的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

3、危機(jī)蔓延期的媒企：媒體輿論場和民間輿論場

5月3日，身陷“標(biāo)準(zhǔn)門”的農(nóng)夫山泉在《第一財經(jīng)日報》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等主流媒體刊登了《農(nóng)夫山泉的“天”就是廣大消費(fèi)者產(chǎn)品檢測報告》。5月6日農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會后——5月9日，關(guān)于農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門的微博822條。其中“媒介360”發(fā)起的“農(nóng)夫山泉vs京華時報：標(biāo)準(zhǔn)門，你相信哪一方？”參與人數(shù)12，402，其中86.6%的人支持農(nóng)夫山泉，13.4%的人支持京華時報。5月7日《京華時報》發(fā)表了《北京歡迎負(fù)責(zé)任的企業(yè)》，微博轉(zhuǎn)發(fā)1876，評論1296條。分析這些評論可以看出：微博輿論出現(xiàn)群極化現(xiàn)象即集體攻擊京華時報，支持農(nóng)夫山泉。5月8日天涯論壇中，《〈京華時報〉：謝謝你！終于說實(shí)話了！》的帖子點(diǎn)擊率12864，回復(fù)277。5月9日，人民日報要聞版發(fā)布《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》文章后，關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)門事件”的媒企之爭區(qū)趨于平靜。由此可以看出，標(biāo)準(zhǔn)門事件中的農(nóng)夫山泉企業(yè)及受眾掌握一定的話語權(quán)?！霸捳Z權(quán)”理論是福柯的核心思想，話語是一種秩序，更是一種權(quán)力結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)性的權(quán)力。他認(rèn)為人與世界的關(guān)系就是一種“話語”關(guān)系。話語權(quán)掌握在誰的手里，誰就決定了社會輿論的走向。傳統(tǒng)媒介場域中，企業(yè)、受眾處于弱勢群體，往往一家企業(yè)被主流媒體報道出現(xiàn)問題后便會倒閉，作為事件主體的報道對象通過媒介為自己爭辯的機(jī)會微乎其微。

4、形象恢復(fù)期的媒企：尊重事實(shí)or霸權(quán)主義

5月6日的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會上鐘睒睒在回答《京華時報》記者提問時講“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要……”在農(nóng)夫山泉與《京華時報》對戰(zhàn)的過程中，農(nóng)夫山泉通過媒體塑造的是一個負(fù)責(zé)任、為消費(fèi)者服務(wù)的有尊嚴(yán)有原則的企業(yè)形象。5月9日，人民日報要聞版發(fā)布《農(nóng)夫山泉抽查合格率100%》文章后，關(guān)于“標(biāo)準(zhǔn)門事件”的媒企之爭趨于平靜。事后農(nóng)夫山泉聯(lián)合上百家媒體，組織網(wǎng)友到農(nóng)夫山泉的水源地千島湖旅行，試圖通過消費(fèi)者代言人的話語權(quán)來贏得公眾的話語權(quán)。

相比較而言，《京華時報》從4月10日到5月7日，在實(shí)際“發(fā)聲”的28天，用76篇報道、90000余字、約36張圖表進(jìn)行了規(guī)模不小的持續(xù)報道。雖在報道中聲稱自己是一家有責(zé)任的報紙，但這些持續(xù)集中轟炸式的報道，有失新聞專業(yè)主義的原則，一旦其報道的事實(shí)不成立便會使受眾把《京華時報》與“媒介霸權(quán)”聯(lián)系到一起。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下，降低食品安全質(zhì)量問題最直接的對策是加強(qiáng)政府的質(zhì)量監(jiān)督，完善相關(guān)法律法規(guī)，確保法律的有效貫徹實(shí)行。主流媒體議程設(shè)置功能受到新媒體的部分消解，但是仍具有很高的權(quán)威性。主流媒體應(yīng)堅守新聞職業(yè)道德，積極而正確的行使媒體監(jiān)督權(quán)、引導(dǎo)輿論；傳統(tǒng)受眾通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入媒介場域，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)表對現(xiàn)實(shí)世界的看法，利用新媒介參與輿情建構(gòu)。但是，網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)極群化現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)群體性事件屢見不鮮……處于轉(zhuǎn)型期的中國，在肯定新媒介場域開放性的同時，除了主流媒體及官方輿論場應(yīng)發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用，網(wǎng)民也應(yīng)提高自身媒介素養(yǎng)。□

參考文獻(xiàn)

①Heath，R. L. Management of corporate communication：From interpersonal contacts to external affairs，Hillssdale，NJ： Laurence Erlbaum.

②胡百精：《危機(jī)傳播管理》[M].中國傳媒大學(xué)出版社，2007：52-54

③《水到底有多“深？農(nóng)夫山泉VS〈京華時報〉》[N].《云南信息報》，2013-5-8

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾