國(guó)產(chǎn)電影能走多遠(yuǎn)？

郭靜茹

【摘要】近年來(lái)，“粉絲電影”作為一個(gè)較新的文化現(xiàn)象受到社會(huì)和學(xué)界廣泛關(guān)注，同時(shí)也遭受不少質(zhì)疑。這一現(xiàn)象與當(dāng)下中國(guó)的文化氛圍、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)群體心理和媒介環(huán)境息息相關(guān)?！懊餍?粉絲+電影”這一運(yùn)作模式成功的將粉絲通過(guò)電影這個(gè)文化產(chǎn)品變現(xiàn)，其中以《小時(shí)代》為代表的影片創(chuàng)造出影像狂歡，也不乏一些影片票房慘淡，這引起業(yè)內(nèi)人士反思。本文著眼中國(guó)電影市場(chǎng)“粉絲電影”過(guò)熱這一文化現(xiàn)象，立足傳播學(xué)對(duì)“粉絲電影”進(jìn)行剖析，并通過(guò)將其與傳統(tǒng)電影和國(guó)外電影比較，以文化研究的視角審視其利弊，在窺探“粉絲電影”前景的同時(shí)探索國(guó)產(chǎn)電影繁榮之路。

【關(guān)鍵詞】粉絲電影電影營(yíng)銷(xiāo)文化研究

縱觀當(dāng)下國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，中小成本電影正處于井噴時(shí)期，國(guó)產(chǎn)電影經(jīng)歷著由“作坊式”生產(chǎn)向“工業(yè)化”粗放生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變?！拔ㄆ狈空摗毕碌摹胺劢z電影”作為定位準(zhǔn)確的類(lèi)型片，運(yùn)用貼近受眾群體的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)在短期內(nèi)獲得了高票房。但是筆者認(rèn)為，粗制濫造的“粉絲電影”大行其道也恰恰是國(guó)產(chǎn)電影品質(zhì)難以提升的重要原因之一。

一、“粉絲電影”概述

對(duì)“粉絲電影”，目前上至影視主管部門(mén)，下至專(zhuān)家學(xué)者都沒(méi)有統(tǒng)一的定義。綜合各類(lèi)文獻(xiàn)，筆者對(duì)“粉絲電影”做出如下初步定義：借助明星、名人本身的公眾關(guān)注度進(jìn)行制作、營(yíng)銷(xiāo)的新型類(lèi)型片?！胺劢z電影”作為一種新類(lèi)型片獨(dú)有特色。首先，它將明星或名人本身的公眾注意力轉(zhuǎn)移到特定的電影產(chǎn)品中，對(duì)偶像明星有嚴(yán)重依賴(lài)；其次，“粉絲電影”使粉絲的存在感、歸屬感和認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為票房，他們表面上是消費(fèi)電影，實(shí)質(zhì)上是對(duì)自身情感和對(duì)明星本身的消費(fèi)；“粉絲電影”的制作周期短，成本低，營(yíng)銷(xiāo)多借助社交媒體。

根據(jù)拉斯韋爾“5W”模式，“粉絲電影”的運(yùn)行機(jī)制可以簡(jiǎn)單概括為：由傳播者（明星+粉絲）通過(guò)以社交媒體平臺(tái)為主的媒介渠道，將具有明星效應(yīng)的“粉絲電影”作為傳播內(nèi)容進(jìn)行扁平化宣傳，特定的粉絲群體為其受眾，其產(chǎn)生的傳播效果有正面的示范作用，也有非理性的群體感染?！胺劢z電影”拓展了大眾文化的話(huà)語(yǔ)類(lèi)型，分化了觀影群體的審美情趣，打破了國(guó)產(chǎn)電影秩序。

“粉絲電影”其實(shí)由來(lái)已久，只是這些年來(lái)才成為熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)入公眾視野。自1905年我國(guó)第一部影片誕生以來(lái)，電影明星成為每個(gè)時(shí)代電影發(fā)展水平的標(biāo)志之一，作為電影的副產(chǎn)品與電影相互作用。從20世紀(jì)二三十年代的“票房保證”蝴蝶、阮玲玉到八九十年代香港電影的劉德華、鐘楚紅等，再到21世紀(jì)初的周杰倫，以至當(dāng)下以楊冪為代表的新生代偶像，說(shuō)明電影制作的確需要一個(gè)偶像來(lái)滿(mǎn)足受眾的精神寄托。2011年，人氣明星楊冪主演《孤島驚魂》創(chuàng)造票房神話(huà)，被稱(chēng)為“粉絲電影”元年。2014年，以電影版《爸爸去哪兒》、《后會(huì)無(wú)期》、《小時(shí)代》等為代表的小成本高票房系列電影引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界對(duì)“粉絲電影”的熱議。從產(chǎn)業(yè)角度看，制片人選當(dāng)紅偶像主演可以拉動(dòng)票房，實(shí)現(xiàn)最大化盈利；從社會(huì)背景來(lái)看，大眾文化發(fā)展，文化市場(chǎng)繁榮和廣泛多元的大眾需求催生了新的電影類(lèi)型；就受眾而言，當(dāng)下青年的審美需求讓電影必須融入亞文化潮流；媒介方面，社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展，使明星與粉絲互動(dòng)成為可能，“粉絲電影”特有的營(yíng)銷(xiāo)渠道和公關(guān)平臺(tái)得以保證；從消費(fèi)思潮來(lái)看，文化消費(fèi)塑造了人類(lèi)的審美趣味甚至是生活方式，導(dǎo)致“粉絲電影”創(chuàng)造影像狂歡。

二、“粉絲電影”存在的問(wèn)題

1、藝術(shù)品質(zhì)視角下的“粉絲電影”

電影作為文化產(chǎn)品，其商業(yè)價(jià)值與自身的藝術(shù)內(nèi)涵存在博弈。筆者將國(guó)外“粉絲電影”與國(guó)內(nèi)“粉絲電影”進(jìn)行比較，以此窺視電影的市場(chǎng)與品質(zhì)到底誰(shuí)是真正的贏家。

國(guó)外“粉絲電影”更加注重電影作為藝術(shù)本身的樣態(tài)，以“粉絲電影”為代表的國(guó)產(chǎn)電影更加重視電影短期的轟動(dòng)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，“唯票房論”盛行。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)外電影重視影片的類(lèi)型、題材、角色而非演員。諸如導(dǎo)演斯皮爾伯格的電影、《星際穿越》等科幻系列，編劇羅琳的《哈利波特》魔幻系列以及《吸血鬼日記》系列電影成為美國(guó)的“粉絲電影”，受到大眾狂熱追捧而形成“迷文化”。反觀國(guó)內(nèi)的”粉絲電影”，主要產(chǎn)生于對(duì)偶像明星的追捧，受眾觀影只停留在表面，如明星帥不帥，美不美，有沒(méi)有八卦。因此，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電影的制作方只考慮偶像明星原本的人氣和魅力，很少考慮影片的類(lèi)型、故事情節(jié)和角色塑造，導(dǎo)致影片作為文化產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值得不到保證。對(duì)于明星本身而言，“粉絲電影”是他們的自我復(fù)制和市場(chǎng)對(duì)他們的過(guò)度消費(fèi)，其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高?？傊瑖?guó)產(chǎn)“粉絲電影”短期內(nèi)有助于票房，但它最終是對(duì)偶像和電影產(chǎn)業(yè)的損害。

2、媒介經(jīng)營(yíng)視角下的“粉絲電影”

從媒介經(jīng)營(yíng)管理的角度看，“粉絲電影”有其明確的產(chǎn)業(yè)鏈條，完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售鏈條和豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，但也存在一些問(wèn)題。筆者通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)電影與“粉絲電影”的對(duì)比來(lái)探析“粉絲電影”特有的市場(chǎng)模式。

宣傳造勢(shì)方面，傳統(tǒng)的電影宣傳由制作方、媒體官方負(fù)責(zé)，而“粉絲電影”借助大量粉絲自發(fā)傳播，用社交網(wǎng)站進(jìn)行扁平化營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)約宣傳成本的同時(shí)達(dá)到預(yù)期宣傳效果。但是，這種群體自發(fā)宣傳的形式也可能引起觀眾的逆反心理，不利于影片的推廣。以郭敬明《小時(shí)代》與韓寒的《后會(huì)無(wú)期》“打擂”最為典型，雙方粉絲罵戰(zhàn)，彼此拒絕觀看對(duì)方電影，這不利于電影的全面推廣和健康有序的電影市場(chǎng)形成。

市場(chǎng)定位而言，“粉絲電影”與傳統(tǒng)電影更加不同。它針對(duì)某一“粉絲群體”制作，由于人氣偶像的粉絲群年齡層偏低，他們的經(jīng)濟(jì)水平和欣賞水平受到限制，這就導(dǎo)致其粉絲并不是電影的有效用戶(hù)。其次，粉絲作為一個(gè)特殊群體，基于感性誘因產(chǎn)生，存在群體感染和一種情緒化的價(jià)值認(rèn)同。在那些處于“順風(fēng)口”的場(chǎng)景里，粉絲能夠表現(xiàn)出高度馴化的言行。然而，一旦脫離這種舒適區(qū)，粉絲在價(jià)值觀上的蛻變也毫無(wú)阻力。因此，當(dāng)下國(guó)產(chǎn)“粉絲電影”的市場(chǎng)定位細(xì)分和電影的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也不是“百發(fā)百中”。

3、文化研究視角下的“粉絲電影”

法蘭克福學(xué)派的阿多諾認(rèn)為，“文化工業(yè)在大眾傳媒和日益精巧的技術(shù)效應(yīng)協(xié)同下，大肆張揚(yáng)戴有虛假光環(huán)的總體整合觀念，一方面極力掩蓋嚴(yán)重物化的異化社會(huì)中主客體間的尖銳矛盾，一方面大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品來(lái)將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識(shí)形態(tài)，最終將個(gè)性無(wú)條件交出，淹沒(méi)在平面化的生活方式、時(shí)尚化的消費(fèi)行為以及膚淺化的審美趣味中”。

縱觀國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，刻板、瑣碎的流水線(xiàn)生產(chǎn)方式成為電影生產(chǎn)的一大特點(diǎn)。以“粉絲電影”為典型的國(guó)產(chǎn)影片日益成為標(biāo)準(zhǔn)化、程式化的重復(fù)文化和膚淺文化，為受眾提供一種虛假的感官快樂(lè)，犧牲了藝術(shù)本身該有的歷久彌新的價(jià)值觀念。某種程度上，“粉絲電影”是商品拜物教的產(chǎn)物，是為交換和銷(xiāo)售而生產(chǎn)的，它并沒(méi)有考慮大眾真正的精神需要，利潤(rùn)的追逐決定了重量不重質(zhì)下“粉絲電影”粗制濫造的盛行。大多“粉絲電影”通過(guò)迎合大眾心理，用娛樂(lè)場(chǎng)面來(lái)復(fù)制大眾興趣和生活方式，吞噬信息，消解意義，毫無(wú)美學(xué)內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)造性，流俗于商業(yè)市場(chǎng)的行為。它們表面上是投粉絲所好，實(shí)際上束縛了大眾創(chuàng)造力和想象力，導(dǎo)致其辨別力和鑒賞力退化。粉絲的觀影消費(fèi)本質(zhì)上是一種攀比、炫耀性的亞文化消費(fèi)，他們終日沉溺在浮躁的文化環(huán)境下，在郁郁寡歡中成為馬爾庫(kù)塞所說(shuō)的“單面人”。《小時(shí)代》作為典型的商業(yè)“粉絲電影”只求感性，不求深度，極力營(yíng)造奢華的物欲世界供粉絲“坐享其成”，一定程度上是一種對(duì)逃避主義文化的宣揚(yáng)。

三、“粉絲電影”前景展望

“粉絲電影”作為一種迎合青年亞文化的新型類(lèi)型片充分把握青年人脈搏，加強(qiáng)了社會(huì)文化的多樣性和豐富性，使多元化的受眾需求得到滿(mǎn)足，體現(xiàn)了中國(guó)電影與時(shí)代接軌。從媒介經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，“粉絲電影”低成本投資、短周期制作，充分利用社交媒體進(jìn)行傳播，不僅為電影產(chǎn)業(yè)獲得較高回報(bào)率，也開(kāi)創(chuàng)了電影營(yíng)銷(xiāo)新思路，改變了當(dāng)下傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)用大制作和地毯式廣告等單一手段追求票房的局面。此外，粉絲觀影不同于一般群眾觀影，他們會(huì)自覺(jué)抵制盜版和網(wǎng)上搶鮮版，這利于規(guī)范中國(guó)電影市場(chǎng)。總而言之，“粉絲電影”倒逼傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，加速了電影由藝術(shù)產(chǎn)品向大眾產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

但是，筆者認(rèn)為“明星+粉絲”的“粉絲電影”不是國(guó)產(chǎn)電影持續(xù)繁榮的捷徑，“粉絲電影”過(guò)于看重明星效應(yīng)、過(guò)度消費(fèi)明星，制作上忽略了電影作為一種生活體驗(yàn)藝術(shù)形式本身的應(yīng)有之義。電影應(yīng)該承載道德、情操、思想和精神，弘揚(yáng)與傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，一時(shí)的市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致價(jià)值失衡，一時(shí)的“影像狂歡”也只是曇花一現(xiàn)，井噴式的票房存在隱憂(yōu)?！胺劢z電影”想要永續(xù)發(fā)展，就不能本末倒置只做市場(chǎng)不做質(zhì)量，粉絲難成第一生產(chǎn)力，市場(chǎng)和藝術(shù)的雙贏才是“粉絲電影”發(fā)展王道。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該回歸電影本身走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)進(jìn)行升級(jí)，制作方應(yīng)立足電影本身品質(zhì)，尊重藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，要注重品質(zhì)的打造，優(yōu)化制片人、導(dǎo)演、演員、編劇、后期制作和營(yíng)銷(xiāo)等運(yùn)行鏈條，走粉絲導(dǎo)向路線(xiàn)的同時(shí)關(guān)注藝術(shù)品質(zhì)。這樣，自然而然會(huì)得到粉絲迷戀，其市場(chǎng)價(jià)值也會(huì)得到保障。作為受眾，不應(yīng)盲目迷戀電影的營(yíng)銷(xiāo)噱頭和重磅新聞，應(yīng)該用心感受電影作為藝術(shù)形式的社會(huì)文化價(jià)值，發(fā)掘其創(chuàng)新的價(jià)值。最終，“粉絲電影”會(huì)成為有藝術(shù)品位并且受特殊群體喜愛(ài)的小眾化電影，成為多元大眾文化形態(tài)中的一員，為國(guó)產(chǎn)電影帶來(lái)活力?！?/p>

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（作者：大連理工大學(xué)人文學(xué)院碩士）

責(zé)編：姚少寶